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大白兔全球首家IP形象品牌店开业,童年回忆能坚持多久?

————品牌秀栏目报道

赢商网曹晓晴
摘要:在老字号品牌的年轻化之路上,大白兔进退两难。

在老字号品牌的年轻化之路上,大白兔进退两难。

2021年6月1日,大白兔在上海九棵树艺术中心开了首家IP形象品牌店。这是大白兔首次将这一IP正式通过线下零售门店与年轻一代消费者连接。

  

  (大白兔全球首家IP形象品牌店,图片来源:官方微信)  

此前,大白兔与比利时巧克力品牌GODIVA联名的开了奶糖冰淇淋快闪店,以及大白兔奶茶店等方式在线下零售渠道探索着品牌年轻化,而且还通过与美加净、太平鸟等跨界营销,推出限量礼盒、香水、沐浴露等产品,不断以“情怀”吸引着当代年轻人。  

大白兔作为一个经典品牌,以跨界联名等方式与这些品牌合作进行宣传,的确实现了品牌IP的不断渗透,但“过度依赖营销”的大白兔并未带动大白兔奶糖的业绩增长。据大白兔生产厂家冠生园母公司上海梅林正广和股份有限公司发布的2020年报显示,冠生园的营收为15.94亿元,同比2019年增长了近0.3亿,而在2012年,冠生园营收就已达15亿左右。  

另外,随着消费者对健康生活对需求,这两年的中国也不断注重“无糖”,2016年、2017年先后发布个人糖量摄入要求和“健康中国”战略。“无糖”已成为风靡消费行业的一股热潮,众多品牌都在争夺这一风口。

“无糖”风潮之下的大白兔,虽然经过多年来的跨界营销让老字号品牌重回大众视野,但却并未能让其成为网红糖果。面对“内外夹击”,大白兔能否通过探索IP形象品牌店再度将奶糖带回巅峰时期?

“红白蓝”,那只经典的大白兔

与其他品牌形象店一样,大白兔在门店的整体色调上采用了品牌特有的“红、白、蓝”三色,结合流线的雕塑造型打造了牛奶的流动感,再加之3D打印技术呈现的大白兔,让200余平方米的空间划分成了零售和休闲展示两大空间。

在零售空间内,主要囊括了80多种大白兔全系列的糖果产品、衍生产品和跨界产品:花生糖、大白兔18+种口味的糖果(原味、冰淇淋味、莫斯利安味、香蕉味、芒果味、榴莲味……)、话梅糖,也有大白兔与女装品牌乐町开发的T恤、卫衣,与气味图书馆开发的沐浴乳、香水等,此外,还有以大白兔作为IP形象的靠枕、雨伞、文件袋、茶杯、咖啡等。

  

  

  

  (大白兔全球首家IP形象品牌店,图片来源:官方微信)

尤其是大白兔多种口味的糖果还结合了不同形式的外包装设计,如:中国馆、外滩、东方明珠等。除此之外,在零售区域内还有光明的烘焙区:每日提供各种面包、糕点、蛋糕等。

而在休闲展示空间,则主要以童年中的奶糖元素为主,栩栩如生的大白兔错落有致,搭配环氧磨石艺术地坪,俨然如同一个小型“艺术展示馆”。

  

  (大白兔全球首家IP形象品牌店,图片来源:官方微信)

对于任何一个IP而言,品牌形象店不仅要保留品牌精髓,也要体现其突破创新的态度。这家大白兔全球首店便是如此,通过空间的产品与陈列,突出了大白兔这一IP,成为新晋网红打卡之地。

“绿色无边界”的大白兔

一般而言,IP主题形象店在选址时,主要结合人群、定位出发挑选合适的商圈。在此之前,大白兔奶糖冰淇淋快闪店开在杭州万象城,大白兔奶茶店也曾在上海LuOne凯德晶萃广场做快闪活动。

而大白兔作为一个跨越数代人童年回忆的经典品牌,以及这些年的跨界营销和年轻化发展,其消费人群已覆盖全年龄段。另外,当下的消费主力人群以90后、95后为主,他们更注重个性化消费,关注自我需求,重体验,享受在精神方面的购物感受。

因此,大白兔在多次探索线下零售门店后,于上海九棵树未来艺术中心打造了首家IP主题形象店。

九棵树未来艺术中心位于上海奉贤新城,近年来的奉贤区一改往日面貌,先后建设了奉贤博物馆、奉贤规划展览馆等极具现代和艺术风格的建筑对标,并且陆续引进了大隐书局、隐溪茶社等一批网红品牌进驻。

  

  (九棵树未来艺术中心,图片来源:官方微信)

艺术与生态并存是九棵树未来艺术中心最大的特色。“奉贤多年来一直注重建设公园、绿地、生态走廊,这与大白兔‘绿色无边界、永续经营’的理念不谋而合。”上海梅林正广和股份有限公司党委书记董事长吴坚说。  

他表示,未来的大白兔不止步于产品的创新,还将在包装领域探索环保再生。“环保”成为这家首店的关键词。

“0糖”时代,大白兔的未来在哪  

相较于火爆的营销热度,大白兔似乎陷入了更深的“恶性循环”。疫情前推出的大白兔奶茶,虽然赢得了大众的关注度,却在奶茶本身并未收获好口碑。另外,大白兔产品单一也导致了其业绩低迷。尽管跨界营销频繁,也推出了一系列联名款,但从销量上而言,仅有大白兔与美加净共推的润唇膏目前在天猫平台月销量达2000+。

另外,大白兔还推出了一些限量珍藏版和文创产品,如:为纪念建党100周年,大白兔推出的文创奶糖礼盒,其外观源自中共一大会址的石库门建筑造型;牛年礼盒什锦糖等。通过这些包装形式的创意,让奶糖价格翻倍。但根据大白兔天猫旗舰店数据来看,牛年礼盒月销量仅为400+,与其散装原味奶糖(8000+)、不二家奶糖(1w+)、旺仔奶糖(7000+)等产品销量差距较大。

  

  (大白兔牛年礼盒,图片来源:官方天猫旗舰店)  

另一方面,在大众追求健康的生活方式下,“0糖”成为众多产品的标签,出现了甜蜜素、木糖醇、安赛蜜等人工代糖或者天然代糖,虽然这种所谓的“无糖”并不是绝对意义上的“零糖”,但无疑让糖果品牌更寸步难行。  

为了突破这一局面,一些糖果品牌将目标瞄准了创新型或功能型,比如:营养糖果、功能薄荷糖、内含酒精或者水果汁的糖果等。同时,市场中除了经典糖果品牌,也出现了一些新兴品牌被资本市场看好,例如创新型糖果集团“金多多”就曾在今年4月完成近亿元首轮融资。  

相比之下,大白兔在产品的品质创新方面力度不够。据赢商网从该店的店员处获悉,目前大白兔的产品未使用无糖或者代糖。

如今,曾经红极一时的奶糖品牌都在不同程度走下滑路线,有的甚至已经逐渐消失在大众视野。作为承载着几代人记忆的大白兔,通过IP营销成为了国产奶糖的代表,但其产品仍仅停留于口味和外包装的创新。并曾有战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出,大白兔靠情怀牌非长久之计,被年轻消费者认可才更重要,而这家大白兔IP形象品牌店似乎并不能打破这一现状。  

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