赢商网 > 人物 > 投资人说 > 正文

这样的品牌,投资人说:我抢着投!

赢商网 于金平
摘要:本系列通过融资盘点、投资人采访、单个品类/品牌融资解读等,剖析新消费创投的逻辑与新趋势。

  

  (图片来源:视觉中国)

这是一个新品牌崛起的时代。

在“每个品类都值得被重做一遍”的声音之下,越来越多的资本把目光投向了新品牌,甚至曾经在投资人眼里很难赚钱的餐饮行业也成为了投资的热土。

这些新品牌融资的金额也越来越大,首轮融资动辄数亿元,背后的资本方也不乏国内顶级的投资机构。如首轮获得雷军顺为资本1.5亿元的7分甜、获得IDG资本青睐的爸爸糖。最近,兰州拉面三兄弟陈香贵、马记永、张拉拉分别以资本新贵的姿态频频登上媒体头条。

  

  (图片来源:爸爸糖)

可初创公司和品牌,本就良莠不齐,资本的大量涌入又模糊了市场对于品牌的评价,似乎拿到资本就被打上了“高潜”的烙印。究竟什么样的品牌算是“高潜”品牌?品牌如何在竞争白热化的赛道里杀出重围,甚至穿越生命周期,从网红走向长红?

为此,赢商网采访了辰海资本合创始人陈尘、星瀚资本创始人杨歌、宝鼎资本合伙人陈俊丽,希望能够给“火热”的新品牌们一些启发。

  

(从左至右:辰海资本合创始人陈尘、星瀚资本创始人杨歌、宝鼎资本合伙人陈俊丽)

缔造“高潜”的三驾马车

虽然描述的词汇各有不同,但“规模化”、“增速”和“品牌价值”,是投资人用来衡量品牌是否具备发展潜力的三个重要维度,亦即是否是“高潜”品牌。

“新锐品牌的融资轮次应当在B轮及以上。拿到Pre-A和A轮融资的新兴品牌只是在启动的阶段。”星瀚资本的创始人杨歌从阶段上缩小了“高潜”消费品牌的范围。

宝鼎资本合伙人陈俊丽用了三个更生动的词来概括,即“有棱角”、“够锋利”和“规模化”。

“有棱角”,泛指产品——无论是实物产品还是服务产品——都要有独具个性化、差异化的特点,与现阶段已有的产品相比,能够为消费者留下鲜明的记忆点;“够锋利”是指单店或者单个产品线的财务模型要够锋利,有足够的利润空间,能够整合上下游优质的资源构建品牌壁垒,优秀的财务模型是建立在产品与定价、用户与消费场景、供应链与成本结构等组合之上的;“规模化”是指品牌盈利模式的可复制性,单个产品和单门店跑通的盈利模式有能够被大规模复制的可能。

从陈俊丽的定义中不难发现,一款“有棱角”的产品能为品牌创造出“够锋利”的财务模型,生成优秀的财务报表,通过“规模化”复制达到品牌的高速增长。具有规模效应后,品牌势必要进入高速增长期,在投资人眼中最直观的表现就是公司估值的翻倍。“资本对于新锐品牌的估值有固定的计算公式,即3-3-3-2模型。估值增长速度为两年十倍、五年一百倍的消费品牌可以被定义为新锐品牌。”星瀚资本创始人杨歌补充道。

投资人对数字敏感,但却不唯数字论,一个高潜消费品牌在财务数字之外,还应当有品牌价值,能够让粉丝产生向心力。辰海资本创始人陈尘认为一个高潜品牌的发展“尽量不依靠流量”,即品牌在一定的目标消费人群中有品牌价值。品牌价值体现在品牌溢价和用户忠诚度上,这些能为品牌带来长尾效应。

星瀚资本的创始人杨歌从社群角度看待品牌价值和品牌忠诚度。“新锐品牌的共建社群,即认可这个品牌的人数,必须达到千万量级。”

高潜消费品牌是怎样炼成的

根据赢商网此前的分析,2020年消费品牌投融资市场异常火热,全年投融资事件245起,远超2018年的183起和2019年的143起,投融资事件主要发生在餐饮、美妆、食品/零食、轻酒饮几个品类。

  

从宏观消费环境来看,这几个品类的异军突起与投资人认为利好新消费品牌的大环境有关:赛道天花板高、品牌所处的赛道为朝阳赛道和用户心智教育成熟。以零食赛道为例,根据《中国食品工业年鉴》,2017年我国休闲零食的市场规模达2.2万亿元,预计2020年将达到2.7万亿元,2025年市场规模将突破4万亿元。

天花板高、朝阳赛道的特点在零食、餐饮和美妆等赛道上得到充分体现,而轻饮酒品类看似横空出世,也与江小白在白酒存量市场中开拓出新的增量、重新开辟了一条赛道有关。

宏观消费环境是高潜消费品牌的天时地利,但是把握住机遇打造出一个高潜消费品牌更重要的是人和,即创始团队的内功,其中的运营能力和资源整合能力是投资人更加看中的。

辰海资本创始人陈尘以所投资的微念旗下品牌李子柒为例,分析了团队运营能力的重要性。李子柒品牌最开始走进大众视野是因为爆款单品螺蛳粉的横空出世,但螺蛳粉之前,微念团队曾尝试过桃胶之类符合李子柒人设的高端产品,虽然也反响不错,但是从高端的桃胶到大众亲民的地方特色螺蛳粉,李子柒团队拥抱了更大众化的产品,取得了更加广阔的市场。

首先,性价比,螺狮粉在线上20到30元左右的价格能够降低消费者的试错成本,适应各种渠道的价格带,占据更多的市场份额;其次,话题性,消费者对于螺蛳粉的评价历来呈两极化,喜爱者甘之如饴,讨厌者弃之如敝屣,在不同消费者中产生的口味对抗和冲突为产品和品牌带来了高话题度;然后,相关性,“李子柒”作为一个与生活方式密切相关的IP,与螺蛳粉这种日常生活中的食物有较高的契合度,产品与IP不会产生强烈的反差。

而李子柒团队对于渠道的把控能力无疑为产品铲除了流通的障碍。无论是进驻头部主播如薇娅的直播间,还是抖音、快手等平台里腰部或者尾部主播的直播间,李子柒团队都能够在高密度的直播下掌握住平衡,这就是一个团队的渠道运营能力。

7月3日,李子柒的合作伙伴微念完成一轮股权融资,引入字节跳动、华兴新经济基金。

除了产品和渠道的运营能力,创始团队的资本运作能力、门店管理能力等也发挥同等的重要性,所有能力排列组成一个品牌的综合运营能力。

资源整合能力也是创始团队的一个重要加分项,星瀚资本投资的活力28便是典型。创始人的履历包括宝洁在内等的顶级日化公司,并在日化行业深耕十年之久,具备了从生产到供应物流的专业供应链能力。后来活力28拿到了红杉资本等投资机构的资金,也证明了创始人在资本运作和业务协调上的能力。

  

  (图片来源:品牌官微)

“品牌运营适用木桶理论,讲究短板效应。”陈尘总结道。

资本涨潮水漫金山

“一定会产生很多的估值泡沫。”

“没有泡沫就没有经济。”

“每天都会有投资人扎堆进入同一赛道,只是今天轮到了这个行业。”

在谈及大量资本涌入对品牌和行业的影响时,投资人或戏谑、或坦诚地表达了相似的观点:泡沫是不可避免的。陈俊丽认为,“弊端在于这样的跟风现象显然会降低资金的使用效率,造成部分社会资源的浪费。此外,一些具有优秀产品但整体把控能力不足的创业公司可能会在资本的大水漫灌中被冲垮。”

但是硬币不止一面,投资人更注重资本进入对于行业和品牌的正面影响。对于品牌来说,资本短时间内打破传统品牌或者头部品牌垄断的资源,包括渠道、媒介、人才、供应链等,将新老品牌拉到同一起跑线。“资源通过资本的杠杆,从以前既有的寡头里面流出来了。大家在同一个环境里面PK,整个生态也会慢慢做起来。”陈尘解释,这是很多新国货品牌能够闯进大众视野的原因。有了资本的助力,新国货品牌能够有资源去做营销、铺渠道,让市场和消费者在短时间内被教育。

当一个行业中出现了头部品牌,几个头部品牌在激烈的市场竞争中会不断加高品牌壁垒,补齐短板,产业会得到较大的提升,行业天花板逐渐被拔高,品牌也进入了快速迭代期。当投资人和新锐品牌人为地加速行业迭代,跟不上迭代速度的传统品牌会逐渐被淘汰,久而久之行业内就会江山易主。

最典型的莫过于新式茶饮品牌的快速成长。以水果茶为代表的奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、7分甜等品牌快速成长,在珍珠奶茶如一点点等品牌所占据的市场上攻城略地,最直观的感受是整个茶饮赛道被拓宽。形成品牌势能后,喜茶、奈雪的茶开始自建供应链,重塑整个产业链。而没有跟上水果茶这一轮产品升级的品牌难逃被淘汰的命运。如今,奈雪的茶进入下一个品牌周期,成为首个上市的新茶饮品牌,截至发稿时,市值达到278.54亿港元。而喜茶新一轮的融资后估值达到600亿,再次刷新了中国新茶饮品牌的天花板。

  

  (图片来源:奈雪的茶)

摆脱“网红”品牌宿命论

“新锐品牌现在经历的是快速建设的过程,在短时间内通过资本和媒体推动所建成的新品牌,品牌体系其实是内空的。”杨歌指出高潜消费品牌成为高潜后的发展瓶颈。

在成立初期,初创公司很难面面俱到,能够集中精力打透一点,通过营销等手段打造出网红单品,在某种程度上这个启动和开头并不差,这也是很多高潜品牌以“网红”的面貌出现的原因。

但是在市场中,有虎视眈眈的同类新锐品牌,也有死而不僵的传统品牌。“内卷”的市场并没有为新锐品牌留下多少能够沉湎于网红光环的时间。

“跳出思维定式来看,传统品牌具有渠道、供应链及企业管理等一系列基础能力,只是对新一代年轻人的认知还没有跟上。目前品牌和消费者的沟通链路、界面在快速切换,传统品牌对于内容输出渠道的选择和新一代年轻消费者的触达能力相对较弱。但不能否认传统品牌在多年运营中所积累的品牌力、产品力、渠道力和组织能力。”陈俊丽补充道。

正如陈尘所言,品牌的生命周期,掌握在短板手里。网红品牌面临的共性短板,就是投资人口中所说的品牌价值,它是消费者能够对品牌产生忠诚度最核心的内容。

“传统的一些品牌,像阿香婆、双汇,他们是在市场影响力达到一定程度之后建设品牌,品牌建设是由口口相传、质量建设、质量保障完成的。这些属于实业品牌。什么是内空品牌?网红品牌是内空品牌,大家觉得这个产品好,有意思,吃起来也那么回事,但是离对这个品牌有信仰、离不开还是有较远的距离的。”杨歌认为,从“网红”变“长红”,高潜品牌需要一场回归。

这场回归的终点是传统品牌建设品牌的原点,即从品牌级品牌向产品质量级品牌回归。“新锐品牌需要回归品牌的原本,向品牌即品牌——管理效率即品牌——产品质量即品牌的顺序发展,让消费者接受这个产品质量,且在这个过程中不会大量丧失用户忠诚度,这个品牌才能长久。”杨歌总结到。

纵观来看,虽然资本总是在追逐能够快速带来回报的项目,但做品牌却从来都不是一个“快生意”,如何在资本的催化中保持自己的节奏,练好内功,才是成就品牌的关键。

返回赢商网首页