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一支雪糕60元、一杯酸奶45元,这届新消费为何这么贵?

连线Insight
摘要:新消费品牌经历了从出生到爆红的生命周期,接下来它们面临的是潮水退却的考验。

来源/连线Insight

文/钟微

编辑/子夜

新消费品牌贵吗?不同人群的答案可能完全不同。

如果以本行业的历史为坐标系,一杯喜茶、奈雪的茶,价格远远超过了1994年成立的头部品牌一点点;一盒拉面说的价格可以超过20元,是传统方便面价格的4倍;美妆品牌花西子的一款产品,则可能与兰蔻、YSL等海外大牌比肩。

以此对照,新消费品牌确实贵了不少。但与此同时,它们也捕获了不少消费者。

《2021年中国消费趋势报告》中的一项调查显示,86.6%受访者认为产品质量是首要考量因素,而优先考虑产品价格的受访者仅为62.2%。

更多消费者愿意为更优质的体验买单。但这届新消费品牌还想要卖得更贵、更多,就引发了不少争议。

2021年4月,钟薛高推出的两款新品价格从15元左右的产品均价,上探到60-90元的区间;同月,有媒体报道,泡泡玛特推出的SKULLPANDA、一禅小和尚等多款新品均由此前的59元涨价到69元;更早之前,茶饮行业也迎来了一波涨价潮,不少单品出现30元以上的定价。

价格越来越贵的背后,是不低的原料成本、设备成本以及供应链成本,以及各大新消费品牌为了树立形象,而进行的大量推广。

新消费品牌想要高端的定位和更高的利润,但消费者却开始思考,它们的产品,是否担得起不菲的价格。

钟薛高、元气森林都曾因虚假广告被罚,被质疑产品核心卖点名不副实;花西子也屡屡因为产品问题“翻车”,被指重营销而轻研发,导致口碑下滑;泡泡玛特至今未能解决货品有瑕疵、盲盒疑似拆封后二次销售等质疑,在黑猫投诉等平台上相关投诉达数千条。

新消费品牌大多定位于高端,翻车事件无疑触及到其核心利益。高端化往往意味着品牌本身的消费体验不俗,这包括产品包装设计、产品质量、售后服务等多个方面,而想要消费者为更多溢价买单,品牌还需要在产品价值的基础上建立更有力的品牌价值。

新消费品牌不仅卖得贵,还想卖得更贵

花西子、元气森林、钟薛高等各个行业的新消费品牌,崛起的方式如出一辙:通过产品设计打造一个符合年轻人审美的品牌,同时定位于高端,再利用社交营销推广打造爆品,以此方式短时间内得到快速的成长。

但与此同时,它们也面临着相似的质疑,“新消费太贵”无疑是最具争议的话题之一。

回溯新消费品牌的崛起史,消费者都经历了同样的认知颠覆:

在茶饮品牌普遍处于10元左右的定价时,奈雪的茶、喜茶等定位于高端的同时,也将价格抬高到30元、40元的区间。

同样肉眼可见的是,美妆品牌花西子部分爆款商品的定价接近300元,与许多大牌价格相差无几。许多销量过万的产品均价在150元左右,也高于完美日记等其他国产品牌。

在泡面领域,新消费品牌实现的定价跃升则更为明显。成立近五年的拉面说,单盒价格在15元、20元左右。人们意识到,泡面作为低端消费、定价不超过5元的时代已经悄然过去。

花西子和拉面说的部分单品价格,图源其天猫旗舰店

而在酸奶领域,Blueglass一杯酸奶卖出45元,被称为“酸奶中的爱马仕”,刷新着酸奶的价格上限。

尽管定价不低,但一次次战报与销量成绩的发布背后,证明了这些价格不菲的品牌,吸引了不少消费者来买单。

由此也迎来更多新品牌的入局。根据《2021中国新消费品牌增长力大调查TOP300》,成立时间在5年以内的中国新消费品牌占比高达58%。

新消费品牌经历了从出生到爆红的生命周期,接下来它们面临的是潮水退却的考验。

在社交媒体上,消费者激烈的讨论正在不断进行:当部分消费者尝新后,好奇心被满足,很难将这些价格不菲的产品当做日常消费品频繁复购。同时他们了解到,新消费品牌们将大量资金投入宣传推广中,这让他们思考,自己是否在为营销买单。

当一部分消费者多了理性与审视,新消费品牌以及创始人始终对高端定位坚定不移。

奈雪CEO彭心曾对媒体提到,“消费者觉得我们贵,但是为什么他愿意选这个产品?是因为本身它的价值感足够。”钟薛高创始人林盛则比照起新式茶饮品牌,他认为,既然有人愿意为三十块钱一杯的奶茶掏钱,凭什么你要认定他们不愿意为三十块钱一支的雪糕掏钱?

而人们发现,新消费品牌们不仅坚持高端路线,还希望将产品定价提升新的台阶。

2021年4月,钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品,超越了此前单品的均价。更早之前,2020年茶饮行业掀起了一阵涨价潮,喜茶、奈雪的茶等品牌的产品售价突破30元。

站稳高端,不断上探利润空间,并不是新消费品牌的专属。

当品牌面对激烈的竞争,不断创新带来的产品差异化,营销推广塑造的品牌形象,最终会给它们带来在行业的定价权,尤其是在高端市场的话语权。

纵横手机市场的苹果、掀起一阵热潮的戴森都证明了这一模式的价值,它们也许无法卖得更多,但卖得更贵便不愁业绩。

而新消费品牌经历早期的快速发展,也正在逐渐步入一个行业日益饱和、竞争逐渐激烈的阶段,选择提高产品价格或是推出更高价的产品,都是符合未来发展的选择。

新消费品牌为何这么贵?

相比低利润、粗放式的低端品牌,高端产品拼的是创新能力与品牌价值,这能给其带来更大的溢价空间。

在创新能力上,最表层的便是品牌对包装、使用感的革新。

在美妆领域,在过去数十年间,国货往往代表着高仿、廉价,在包装上便给人并不太好的初印象。而崛起的新消费品牌大多不再简单复制海外品牌的风格。

完美日记产品的最早出圈,依靠的是独树一帜的动物元素。花西子则更偏向于中国风,一直在包装上强调“东方彩妆”的风格。

无钢圈内衣的走红,则是在使用感创新方面最具代表性的案例。一直以来,中国女性都在购买太大尺码、有钢圈束缚的传统内衣,而内外、蕉内等新兴内衣品牌便是瞄准这一痛点,定位于无钢圈、无尺码以及更舒适的面料。

除此之外,还有三顿半的“3秒超即溶”;喜茶对水果茶的挖掘;小仙炖的“鲜”和“即食”等,它们都在旧行业中讲出了新故事。

新消费品牌为了提供更好的体验,也因此付出了更多成本,比如钟薛高宣称原材料成本昂贵,奈雪的茶的财报中,2020年材料成本占到总成本的37.9%。

但这些不足以支撑其溢价。在许多媒体的报道中都提到,钟薛高、奈雪的茶等品牌。原材料成本并不足以支撑当前较高的定价。

一方面,新消费者品牌的创新能力,依靠的是在产品研发上持续下功夫,但不可忽略的是,由于许多产品创新门槛不高,可能导致高度的同质化,而无法建立忠诚度,留住消费者,这无疑是品牌面临的挑战。

另一方面,在产品体验、包装设计等方面获得消费者认同,仅仅是高端化的开始。新消费品牌想要卖得贵,需要依靠品牌价值。

品牌价值代表着什么?一般指产品功用之外的价值。鲍德里亚的名作《消费社会》中有一段可以参照的论述:消费行为从物向符号的转变,即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求,而是对商品背后所代表的含义(以及含义的差异)所产生的需求。

可以比照的是,消费者明白,奢侈品品牌排除成本后依然有着最惊人的溢价,但是仍然愿意为之买单。因为奢侈品品牌意味着地位、品味,代表着更精致、更优雅的生活。

在新消费领域也有成功的案例,比如星巴克一直强调自己卖的是空间和生活方式,喝星巴克意味着一种生活态度,而很少有人会去在意一杯星巴克的成本是多少。

  

图源星巴克官方微博

这无疑是这届新消费品牌的目标,它们纷纷讲起了故事。

在瞄准健康需求上,新消费品牌都是个中好手。

拉面说在宣传上屡屡与传统方便面对比,在方便面不健康的大众观念中,拉面说强调其高端健康的品牌定位,声称选用半干生鲜面,只需稍微烹煮便能更健康,配料中的汤底也不添加防腐剂。

元气森林的崛起便是依靠“0糖0脂0卡”的宣传,早期吸引的第一波消费者,便是对健康、减脂等有需求的人群。不过,近期其涉嫌虚假宣传,对O蔗糖的宣传进行道歉,在其公告中显示,将全部乳茶的包装从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

“生活方式”“文化符号”等也都是装载品牌故事的好“容器”。

奈雪的茶瞄准星巴克的“第三空间”,希望为年轻人提供适合聚会的场所的同时,也构建起围绕茶饮的生活方式;

花西子则通过设立“文化传播官”、在产品外观上复刻“古方”等,紧密地与民族文化绑定,在这一代年轻人有着前所未有的文化自信这一背景下,花西子的文化故事讲得恰是时候。

在越卖越贵的新消费趋势下,品牌卖的不再是产品,而是以产品为载体的更多附加价值。

而只有将故事讲得炉火纯青,它们才能在保持高价的同时,收获更多忠诚的消费者,但遗憾的是,新消费品牌们为此付出了巨额的广告费,却被消费者质疑为营销买单的同时,故事也出现了裂痕。

年轻人想要怎样的新消费品牌?

新消费品牌在舆论上“翻车”已不是什么新鲜事。

钟薛高、元气森林都曾因虚假广告被罚,前者曾宣称某款产品“不加一滴水”,但其配料表含有饮用水成分,后者则因涉嫌虚假宣传一事发布致歉声明。

两者的虚假宣传,都是围绕其产品的核心卖点,但不可忽略的是,依靠夸大的广告,品牌们赢了业绩,却可能失了人心。

品牌在形象塑造上的失败,可能导致消费者对品牌的不认同。

一直以来元气森林讲述的都是国际、高端的故事,但是在包装上被质疑“伪日系”、其健康定位被质疑“伪概念”,导致其品牌形象不断跌落。

  

元气森林气泡水,图源其官方微博

当那些追求“品质消费”的群体,开始怀疑钟薛高的雪糕是否美味、元气森林的气泡水是否健康时,品牌努力打造的形象就有崩坏的危险。

如果说元气森林主打的“0糖”被认为是“伪概念”,那么钟薛高的虚假宣传指向的则是部分品牌还未构建起最基础的竞争力——高价意味着更高的产品品质。

除了钟薛高,花西子也一直面临相似的质疑。在2020年7月李佳琦的一场直播中,花西子卸妆布被拿来与其他卸妆水对比,结果因为卸妆效果不佳而被网友嘲讽反而“种草了Superstay的口红”。另外,在社交媒体上花西子的散粉、眼影等产品也频频被消费者质疑。

重营销而轻研发一直是新消费品牌的通病。花西子频频翻车背后,是代工模式埋下的“雷”。

不同于许多老品牌采用OBM模式,不仅自建工厂,也独立完成从研究、开发到生产、销售的所有产品环节,而新锐美妆品牌大多贴牌生产,找代工企业生产再贴上自己的商标。

研发不足,导致在产品品质这一核心竞争力上,很多新消费品牌依然是缺失的。

与此同时,不少新消费品牌主营产品是高频日常消费品,这很难建立高端化定位。

比如钟薛高售卖的雪糕。由于其主攻线上电商渠道,并在便利店等渠道大量铺货,形成了大众消费的市场印象。

这导致钟薛高在60元以上的价位推出产品时,明显与目前消费者的印象截然不同,还需要进一步高端化。目前钟薛高也试图与哈根达斯一样,攻入线下市场,开出更多精致的门店,最终效果尚待观察。

新消费品牌卖得贵了,也有人愿意买单,在往后中国消费更迭的历史长河中,高端化的趋势永远存在。

但是在现阶段,新消费品牌还需要思考,如何在产品品质、品牌价值上真正“高级”起来,让更多消费者完全认同品牌价值带来的溢价,为更高的定价买单。

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