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金鼎资本刘扬:消费者需求在哪,我们就在哪!

消费界
摘要:吃、美、健康,是人类永恒不变的底层需求。

本文首发公众号:消费界(xiaofeijie316),关注获得该行业报告。

受访丨刘扬 报道丨消费界

导读:

对于创投领域而言,市场从来不缺机遇,缺的是发现机遇的慧眼;

对于投资人而言,无论是天赋型选手还是努力型选手,都需具备高度敏锐的嗅觉,这样才能瞄准时机,拿到最佳入场券。

我们常常会感到好奇并陷入思考中,那些扎堆在历史浪潮中的个体或群体,是如何坚持自己,另辟蹊径,做长期主义信徒的?

如今的大消费领域便是如此。

今天,消费界有幸邀请到金鼎资本创始合伙人刘扬做客《100投资大咖说消费》,请谈谈他对新消费的理解,并和大家一起分享他是如何做投资的!

刘扬总深耕一级市场十余年,专注大消费领域,具有丰富的产业投资及并购经验。

在大消费细分领域食品饮料、宠物、家居、医美等行业深入投资布局并成立相关产业投资基金。

在采访中,刘扬先生谈了对新消费的独特洞见,同时强调了投资要抓行业、企业、人的三大“拐点”。

在新消费浪潮下,并不是所有行业都值得做一遍,也不是说所有传统都是糟粕,创业者应该基于新一代消费者的底层需求在传统基础上加以组合创新。

下面是消费界整理的精彩内容,enjoy~

全球著名企业家张瑞敏曾经讲过,“智力比知识重要,素质比智力重要,觉悟比素质重要”。

而金鼎资本创始合伙人刘扬对投资的“觉悟”就是从大学开始的。

大学期间,很多必修课与选修课都不能激起刘扬什么兴趣,唯独投资学这门课令他的出席率异常高,高到不放过每一个能“出席”的机会。

那时候,投资学主要还是以讲授股票相关知识为主,虽然理论都来自于书本,但足以让刘扬感受到投资的力量与魅力。

尽管投资学这门课程对刘扬充满了极大的吸引力,但他并没有把很多的时间投入到炒股票里,相反,他看到的是股票背后的现象,继而使得当时还是一名大学生的刘扬,就已经对一级市场开始深度探索了。

因此,从步入职场的第一天开始,刘扬就希望自己能在今后的多少年,在业内站稳,成为一名优秀的股权投资者。

如今的刘扬,经过多年一线项目的行业认知及产业积累,专注大消费赛道,已经具备丰富的产业投资与并购经验,其投资成绩业内有目共睹。

再回顾之前的经历与一次次选择时,刘扬都是幸运的,幸运地选择了大消费这个领域,幸运地选择了做投资这件事情,刘扬表示,投资这件事是值得付出一生的。

1、投资具备的独特魅力

“投资这个行业离钱很近,可以实现财富自由”,这是大多数人的认知,也是业内多数人选择该行业的首要目的。

刘扬认为,除上述原因外,还有一点更为重要,能跟优秀的创业者、企业家共同成长,陪伴企业共创伟大事业,为他们贡献一份力量。

正如刘扬所说:“当我和这些创业者在一起时,我能感受到这个社会最欣欣向荣的一股力量,他们代表着这个社会的未来。如果能参与到投资行业变化、企业的成长过程中,是非常有成就感的一件事。也许投资的回报周期会很长,但是在这个过程里你不缺失成就感,这给我带来了很大的原生动力。”

2、把投资当作一辈子的事业

专注是做成一件事的前提,只有专注才能出色,对任何人、任何事而言皆如此。而把“专注”拉长就是坚持,“专注的坚持”就有机会成就终身。

像巴菲特直到90岁仍在做投资,查理·芒格97岁也在做投资,还有彼得·林奇、索罗斯等业内大佬,都在坚持专注,一辈子专注于投资事业,时间也给予他们丰厚的回报。

刘扬对消费界说,在他择业时已经开始思考这个问题了。

直到真正成为专业投资人之后,刘扬更是发现这个行业的水很深,要学习的东西实在太多了。

投资是件既要有深度、广度,还要有长度的事情,很多人做了投资行业之后,就很难再去沉淀做一些实业的东西了,毕竟投资的逻辑与做实业的逻辑不同,投入回报率也是不同的。

刘扬说:“我们确实把投资当成一个终身的职业,因为做投资行业永远需要以一个未来视角去看待行业,会看到永远都有创业机会,永远都有变革的机会,这也是投资的魅力所在。”

我们都知道,投资是一门大学问,尤其是二级市场的股权投资,错综复杂,专业性要求极高,当问到投资逻辑时,刘扬强调抓住行业、企业、人三大“拐点”,是必不可少的。

1、行业的拐点

刘扬说到:“任何一个行业的发展,遵循一个S曲线的发展过程。”

尽管某个行业还在成长期,但是由于市场的供需在短时间内可能会出现不平衡,造成这个市场的预期过热。比如说行业增长很快,就有很多先发优势,有很多红利,大家对这个市场的预期会过热。

然而,随着市场日渐成熟,会有越来越多的人与热钱融进其中,加速市场竞争,这个时候市场会出现一种“过热”的现象,会从需求大于供给,进入到一个供给大于需求的阶段,因为玩家多了。

玩家多了,之前的某些规则就被打破了,继而出现一个短期的红海阶段,通常也叫它洗牌阶段。所以行业的发展势必都是经历几次小洗牌、再经历一次或多次大洗牌而成长起来的。

所以如果能够深入这个行业的话,你就能够把握这个行业的发展规律和发展阶段。理想状态下是你在一个行业相对处于低谷期的时候切入,泡沫比较小,价格会比较合理。

以复合调味品赛道为例:由于2020年疫情黑天鹅,整个餐饮行业处于低谷期,而美鑫食品作为复合调味料赛道中的一员,也正处于整个餐饮连锁化发展拐点。

刘扬表示金鼎很看好千亿复合调味品赛道,它正处于高速发展阶段,是切入的好时候,其次,复合调味品在整个餐厅成本的占比只有5%-8%,但是它又起到了一个非常重要的调味作用。

大家都知道餐厅的核心价值是提供好吃的产品,而好吃是由食材、调味品、烹饪技术所决定的,调味品在这里边起到了一个非常大的作用。

“复合调味品在一定程度上在替代着人工,所以它在决定食材里边占很大的比例后,未来都是靠复合调味品来解决。所以对于调味品这种低成本又是高价值的供应来说,未来具有较高的定价权”。刘扬补充到。

2、企业的拐点

对于企业的拐点,刘扬是这么理解的:一个企业的发展过程也会经历不同的阶段,比如说从单一产品到多产品,从单一渠道到多渠道,从单一工厂到多个工厂,从没产业链工厂到自建工厂。

在不同的阶段,企业在资金方面的需求是不一样的,如果能抓住企业在发展过程中不同的节点,是有机会切入的。

还是以美鑫食品为例,前两年是美鑫固定资产整体投入期,没有放量。2020年的疫情截断了美鑫业务的现金流,对美鑫而言,这是一个非常艰难的时刻。

此时金鼎完美的抓住了时机,投资美鑫食品。

从与刘扬的对话中可以感受到,金鼎资本筛选了调味品赛道中的很多项目,但对比下来,还是认为美鑫是一个非常有潜力的公司,是金鼎想要的。

如今的资本市场,头部效应明显,好项目都是资本机构抢着投,投资机构给予企业的资金只是最基础的部分,创始人更看中的是投资机构在管理机制、人才输入、资本战略、供应链建设等方面的赋能。

3、人的拐点

人的拐点主要体现的是企业家本身。成为企业家需要不断成长与进化及时间的洗礼。

刘扬表示,金鼎资本喜欢投资经历过一定挫折的企业家,也希望找到一个对自我认知更深刻的企业家。

就比如美鑫团队愿意把自己未来的所有资源都投入到这个赛道里,组织管理能力又非常强。

同时,美鑫团队在餐饮行业深耕十多年,所有高管需要从餐厅刷碗、扫厕所做起,团队的组织、聚人能力非常强,从合伙人到高管均具备极强的服务基因。

在人的拐点上,金鼎资本也会以一个长期的角度去伴随和观察这个企业的成长。

金鼎从创业开始就关注消费行业,到现在已经有七年时间了。

一开始,金鼎从低频的家居旅游行业开始,最近这三年时间进入到快消品行业。

1、金鼎的投资逻辑

看待消费行业,金鼎的逻辑是从消费者底层需求出发。

首先,挖掘不同年代消费人群的底层需求。

90后和00后成为新时代的消费人群, 看到了这些人群的巨大变化,作为投资人要去挖掘还有哪些消费者没有被解决的方案。

其次,关注一个行业在渠道端的一些重大变革。

渠道在影响着消费行业的竞争格局,以前都是线下渠道,以商超便利为主,当有了线上渠道之后,就诞生了很多线上的品牌。

当然,就像刘扬所说的,金鼎最终希望投到的是能够做服务广大用户群体的全渠道品牌、大众品牌。

最后,抓住新媒体变革的新机遇。

从过去的电视媒体走到现在的互联网新媒体,这种变化都给创业者带来了一个机会。

总而言之,在把握消费行业的创业机会时,金鼎会去抓住环境、人群这样的一些底层变化。

2、新消费浪潮下,所有行业都值得重做一遍吗?

业内人都说,新消费浪潮下,所有品牌都值得重做一遍。

刘扬也表达了自己的观点:一方面,因为现在的人群、渠道、组织端的环境已经发生了翻天覆地的变化,也给创业者带来许多机会,所有的品牌和产品确实有重做一遍的机会。

在如今时代,面对新的一批人群,蕴藏着有太多的机会。

这批90后00后,与70后80后不一样的地方在于他们可以平视这个世界。

而70后80后小时候面对着国际的巨头、国外的先进的技术和产品时,还是有一定的自卑心理,他们是经历过的贫穷落后的一群人。

对于90后00后的新人群而言,他们看待这个世界有强烈的国民自信心。

所以说这个时代有大量的需求在等待机会,以满足90后,00后这些视角去重新做一遍的机会。

他们也希望有更好的产品来体现中国元素,希望有更多的中国品牌诞生。

从新人群的角度,中国具备这样巨大的机会,未来也将会诞生非常多且伟大的中国品牌。

此外,现在的环境不一样,新渠道,新媒体,所有的东西都是新的,所以在渠道和媒体的打法端也有重新去改变的机会。

在组织端,会看到新消费品牌更重视人才、更重视股权激励,因为这样才能吸引到更优秀的一批创业者,所以组织也需要被重新做一遍。

但另一方面,有很多东西又不能说重做一遍,而是在原有基础上加以创新。

太阳底下没有新鲜事情,今天很多品牌的打法跟昨天或者是现在已经成长起来的一些优秀的公司,其实没有本质的区别。

比如说,像洽洽瓜子是过去大单品里面非常优秀的品牌之一,金鼎资本投资的王小卤在很多底层打法上和洽洽瓜子本质是一样的,只不过是在今天新的工具和新的人群身上,利用新的环境,重新做一些适应和调整。

新品牌需要对传统品牌取其精华,去其糟粕。

金鼎资本也是一样,他们经常会去研究现在已经成熟的,或者上一代的优秀企业他们的成长基因。

需要强调的是,重做一遍不代表着说要摒弃掉历史的东西,好像历史的东西都是糟粕。

很多东西重做一遍的本质其实是服务这一代人群,是基于这帮需求出发。

很多经验、打法、战略,新品牌都是值得向老品牌老企业学习、向历史学习。

3、从“医、吃、美”三大底层需求出发,挖掘新消费机遇

说到未来十年的消费领域的新机遇,刘扬表示还是得从底层需求出发。

目前,金鼎围绕着3个底层需求去挖掘新消费机遇,做投资布局。

第一,以“吃”为代表的需求。

吃,代表什么?

吃,是人对美好生活的一种向往。

现在,中国人均年收入已经超过1万美元,生活条件越来越好,新人群又有很强的消费能力和消费欲望。

所以在围绕“吃”这个美好生活方式上,其实大家都希望更好。

回到1000年以前,吃是一个底层需求,人希望吃好穿好睡好,那么换了今天底层需求是不变的。

民以食为天,“吃”是最具有高频、刚需两大特点的。

什么是一门好生意?

好生意的第一要义就是复购率高,定价权、全渠道布局都是其次。

而高频、刚需的产品才能保证复购率。

不管是美国市场还是中国市场,做与“吃”相关的生意最能出现市值万亿大企业,比如说巴菲特长期持有的可口可乐、A股股王茅台等。

第二,人们对“美”的需求始终如一

如今,我们常常提到一个词,叫“颜值经济”,其实都是基于人们对“美”的追求。

觉得自己眼睛太小、皱纹多、皮肤状态差,去做个医美吧!

女性对自己颜值的要求,只有更高,没有最高!

从而,衍生万亿市值的医美赛道。

今年,爱美客就抓住了这波颜值经济的红利,成功上市,股价屡创新高,截止发稿前市值已经超过1700亿。

爱美客的市场表现也反映出市场对医美赛道的长期看好。

当然不止医美赛道,还有美妆、护肤赛道也是一样的道理。

女性的终身需求是什么?就是青春永驻。

1000年以前是这样,我们相信1000年以后也是这样,就连古代四大美人之一的杨贵妃也希望青春永驻。

男性市场正在崛起,他们也在变美的路上。

第三、健康永远是第一位。

秦始皇统一六国,建立千古功绩。他既是一代君王又是人,是人就会有欲望。

统治后期,秦始皇对长生不老特别执着,到死都在寻觅长生不老的秘方。

生老病死,人之常情,是目前医学无法解决的难题。

那么,健康就成为当下所有人共同关注的话题,也是最主要的底层需求之一。

而投资,是一个与时间赛跑的游戏。

只有你活得够久,复利的才能发挥作用。

以上就是对三大底层需求的思考,而金鼎资本也围绕着医、吃、美这三个赛道做长线的布局。

说完消费者的三大底层需求之后,让我们将目光转移到当下创业者中来。

在刘扬看来,他看好当下消费领域的创业机会,也欣赏敢于all in的创业者,鼓励创业者做市场需要的企业家。

1、投敢于all in的企业家

首先,刘扬喜欢经历过一定挫折的企业家。

人都会经历一些低谷,只有经历过低谷的人才会懂得自我反思与进化。

人的成长就是在一个不断的自我否定过程中进行的。

就像王小卤的创始人王雄,在创立王小卤之前已经经历了多次的尝试。

为了寻求创业的正确答案,他自己也看了很多的书,寻求了非常多人的帮助。

2020年,金鼎资本投他的时候,正好是他人生、事业在经营思路、战略方面进入到一个新的认知阶段。

这时候他不再迷茫,知道自己要做什么,能做什么,全部all in在自己的事业上。

刘扬说:“敢于all in的企业创始人,我们投他,其实心里是很踏实的。”

敢于all in的企业创始人,做事专注,敢于取舍,他们会放弃很多的东西。

像美鑫食品、轩妈创始人他们都是这样,为了创业,他们放弃了很多的东西。

甚至有一些创始人在艰难的时候愿意把自己的房子抵押掉卖掉,投入到这个事业里。

他们可以忍受多年不分红,多年对自己的家庭、对自己的老婆没有任何物质上的补偿。

他们愿意把自己的所有的时间、精力、资源、资金全投入到现在这份事业上,说明这个老板想明白了自己是要想做一件大事,金鼎资本喜欢投这样的企业家。

最后,刘扬喜欢投初心明确的企业家。

这个企业家在创业初期,就已经想明白了自己要做一件什么样的事情、要解决什么样的问题。

企业家的创业初心很关键:

你是因为发现或抓住一些机会、红利,去创业;

还是说你看到了更底层、更长期消费者需求、看到了很多能够解决而市场没有解决的问题、没有解决的需求,想要创造价值而去创业。

这两者是完全不同的,所以金鼎资本希望找到这些从创业初始就是以一个事业心,以做一件大事情,以为消费者创造价值、解决问题去触发创业的创业者。

2、做市场需要的企业家

这个时代需要什么样的创业者,或者说需要什么样的好的产品和品牌呢?

刘扬觉得一定是那些能够给消费者带来更大价值、更优产品、更优价格的品牌。

这个时代,不缺红利,创业者要明白消费者底层需要的都是基于一个好产品。

为什么很多赛道还没有出现超级品牌?刘扬认为是因为它没有出现值得被记住的好产品。

回到消费的本质,消费者希望买到的是一个优秀的好的产品来满足自己没有被满足的需求,在这个基础上你才有可能成就一个值得被记住的品牌。

刘扬说道:“我们希望这个时代的创业者也能够以一个更长期的视角来看待自己所从事的这份事业,你服务的将是未来十年,二十年这一批新的消费人群,你要伴随着他们走至少10、20年,甚至是更长的时间。”

另外,中国将出现一批国际品牌的消费品品牌,这是这个时代给到这批创业者最大的红利。

中国强大的国民自信和不断增强的国际影响力,正在把中国的文化向世界输出。

这一代的创业者应该要以更大的格局去看待市场机会。

我们相信未来会越来越多地出现这样的一批公司,很期待一些能代表中国文化、中国元素的中国品牌成长为世界品牌。

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