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上海街道日益好逛的背后,城市街区商业网络活力如何产生?

彼山
摘要:上海这几年快速迭代的街道氛围是怎么形成的?

作者:徐霆威

提到上海商业格局,我想没人会反对上海的街道活力正以肉眼可见的速度在增长。很多人可能都有所体会于在上海空余时间,相对于刻板无趣的shopping mall,大家更愿意在法租界错综复杂的街区找一家好咖啡馆、淘一家中古铺或打卡一家网红店。

拿最火的武康路安福路一带来说,大有取代传统陆人(广)静(安)商圈变成上海的“商业宇宙中心”之势——区域内的每家商户争奇斗艳,再结合绿树成荫的街道,两侧厚重古朴的建筑,构筑出了一副饱满的城市精致生活场景。

而这样的场景其实在国际顶级都市比如纽约和伦敦是令人熟悉的。我们几乎想不起来这两个地方有什么值得一提的购物中心,但总能津津乐道地说出几条充满特色商业氛围气息的街道名字。

而就在最近的一个周末,我和一位从事商业品牌招商的朋友在上海的街道闲逛,经过乌鲁木齐中路一个破旧楼房的底商,底商下几家形态与内容各异的铺子引起了我的兴趣,这几家店有冰淇淋店、有买二手物品、还有墨西哥餐厅。经朋友提醒,原来每家店都冠以一个fine单词字母这些看起来像是自发形成的特色底商空间其实是出自于同一个品牌主理人之手,这颇让人惊讶。

这种现象背后似乎蕴含了更大背景下的有趣话题,即上海这几年快速迭代的街道氛围是怎么形成的;一个街区底商充满品牌特色与场所魅力的效果是如何实现的;以及大量城市目前纷纷提倡的打造城市特色街区的政策目标究竟能不能实现。

首先的一个基本判断是,设置于城市开敞街道这些特色商业,在零售服务产业的属性之外,可能更像是“创意产业”的一部分。

人们在上海武康路购买一杯咖啡,绝不仅仅是在消费咖啡本身的风味,更多的是在消费一个精心构筑的场所环境——复古的门店装修、温馨的家具、看似随意实则精挑细选的桌摆杂志、以及窗外不可缺少的的宜人风光等等,种种元素组成了一杯咖啡的价格。

因而在这样的语境之下,与其说购买了一杯从属于“轻餐饮”品类的咖啡,倒不如说完成了一次“体验型”的业态消费。这并非任意一个咖啡店经营者,或者随便一个咖啡品牌都能够创造的体验。体验消费的背后离不开店主的个人背景、装修品味、咖啡豆选品,乃至创造独特空间的设计公司、二手复古家具供应商,以及最重要的能够欣赏并愿意买单的客群……

因此,我们可以推断,优秀品质街区底商是需要一群优秀的创意人士去构想、合作以及落地。这也解释了,很多政府花了很多代价和方式去提升街道店招、门面装饰收效甚微的原因(无论是一刀切地强制统一店招,还是更高级地要求设计工作室通过共创的方式为店铺量身定做标牌)。

因为离开了“店铺经营者”的个人素质这个核心要素,哪怕邀请顶级设计师去为一家沙县小吃做定制设计,如果店主不具备相匹配的视野和价值观,“优秀”的设计很容易在短时间内因为真实功能和经营需求的影响而变得面目全非了。

从这个角度来说,喜茶这个品牌在创立之初被称作“一家被茶饮耽误的设计公司”就很好理解了。喜茶的成功固然离不开茶本身的独特口味,但其品牌形象的全新塑造、极具场景感的视觉输出可能是更为重要的理由。

“90%的广告业从业者都有开一家咖啡店或书店”——这也许是一句玩笑话,但广告业从业者正是创意产业人士,而创意输出恰好是经营一家书店与咖啡厅的刚需。因而这句话也可以这么理解:90%的书店与咖啡厅都位于创意产业发达的城市之中。

我们都知道经济学上有个术语叫“外部性”(指个体经济单位的行为对社会或者其他个人部门造成了影响却无需承担相应的义务或获取回报),而创意产业恰恰是非常需要外部性效用的行业。文化和创意本来就是个离不开相互碰撞、交流、学习以及进步的行业——广告行业的内容输出为零售行业带来灵感,零售行业更高品味的环境需求又带动设计行业快速迭代。

因此,上海的日益有趣的街道环境本身就是一个城市发展到更高阶、更复杂等级的自然产物,和纽约东京等都市充满城市体验魅力的发展进程并无二致。全球具备顶级的创意行业聚集资源的城市其实屈指可数,纽约、伦敦、巴黎、东京、首尔寥寥数座;而对应到国内,经济体量和人口规模持续发展,必然会诞生数座创意文化类服务业高集聚度的超级城市,而其中最先进入这个阶段的无疑就是上海。

比如最近看到这样一个标题为这样一篇报道,大意是说全国的KOL、直播网红等纷纷聚集到上海开展事业,这并非是因为上海为这些直播博主出台了什么利好政策,而是因为上海有着更高的视频输出型创意行业的聚集度,同时城市也提供了更多的可供内容输出的创作素材。而这些人的聚集的同时其‘正外部性’又带动了更多的有趣的品牌、商家以及活动的发生。因为对内容的需求又迭代增加了。

那么这种街道网络业态内容的迭代发展是否是其他城市可以跟进的一条路径。换句话说如果这些优质的沿街店面带了了更好的城市体验,从而能吸引更多的定居者以及游客,那政策的制定者相对于上海某种程度的无为而治是否可以更加‘顶层规划’出这样的街道形态呢?

我们不妨尝试推断一下未来国内其他城市特色底商的发展前景。首先因为“外部性”的效应和需求,创意文化产业总是会自发地聚集到每个国家的一线城市,因为只有在顶级城市才能提供创意文化诞生的足够丰富度的行业深度和广度;而下一级的市场也会倾向于到一线城市的采购运用于本地更高品质需求的创意服务(比如国内最好的设计公司往往聚集在北上广深)。

因此,未来国内其他城市首先从面上,要达到上海如此致密的特色街道商业内容的集聚度,从市场规律的角度来说几乎是不可能的。即便国内的其他一线如北京深圳,亦因为政府规划、历史底蕴等种种因素,很难匹敌上海的——创意产业集聚+先天城市步行街区网络+品牌首店实验场+零售品牌中华区首选总部——这一套王炸组合。

但正像城市内的外部性效应一样,城市和城市之间也存在正外部性效应,想象每天全国各地有多少开发商、店主、零售商来上海进行学习考察以及合作交流洽谈。上海这几年的街道活力更迭,未来肯定会对全国区域内的商业场所打造、运营模式升级有着非常强的带动作用。这就像之前喊了多少年的“策展商业概念”,大家听得云里雾里,而像TX淮海这类商业一开业,无论赞同与否,这个概念总归开始深入人心了,因为起码百闻不如一见了吗。

而同时,每个城市在面上可能和上海难以匹敌,但在点上则非常有机会在每个城市做出那么一两个品质街道,但方式上绝不是粗制滥造的各种“创意园”规划。所谓商业属于商道则还是应该回到市场的逻辑。路径之一就是资本推动,情怀也好、利益也好,资本投资总是有其道理和逻辑的。典型案例如成都太古里,一个视野开阔同时理解“场景品质与文化效应”对长远利益的乘数效应的开发商大手笔布局,最后不但项目本身成功,还带起了一条充满情趣的“环太古里”商圈。又例如最近的杭州天目里,相信在未来对杭州区域的创意文化环境,也将起到超越项目本身的带动作用。

而同时,政府可以做的事情可能是为创意人士提供更好的生活环境以及更利于他们之间互相交流的“气泡环境”。创意文化服务业虽然非常依赖于大城市的聚集效应,但这个行业的另外一个特征是商品内容的输出没有物流成本的限制,换句话说,好的艺术、创意、设计与文化内容其实在哪都可以做。因此,随着大城市的聚集效应达到一个峰值,总有相关的机构、团队和个人会因为成本、环境等诸多因素选择去其他城市发展。

如果这个时候有慧眼识珠的地方机构能够把他们聚集起来,提供一些在某种在激烈市场竞争下的保护机制,让这些创意机构在培育期中能在一个比较好的高集聚度的气泡环境下抱团交流互动成长,这其实还是一种理性下的长远投资策略。一个城市的价值低洼地带因为艺术家出于某种理由的先发聚集带动了周边区域的资产升值的案例屡见不鲜。

一个实例是几十年前还默默无闻的波特兰,近年来开始在美国声名鹊起,吸引了众多艺术家、服装设计师以及音乐人从拥挤的纽约、洛杉矶搬来定居。首先是政府在城市规划上十分注重内城街道的宜居性,给服务业的核心要素——人力资源提供了足够优质的城市配套。同时财政投入建设了大量的文化艺术场馆设施,吸引全球顶尖艺术展览(某种程度降低了本地艺术家获取最一手艺术信息的难度)。

另外,非常重要的是,波特兰充分利用了本地发展创意文化产业的“比较优势”。本身作为跨国运动品牌的耐克的总部大力发展户外运动产业、低碳休闲产业,吸引了众多鞋类设计师、户外用品研发团队,以及下游的广告、创意设计人士聚集。由此,高附加值的产业、富有吸引力的高收入岗位不断吸引具有创意设计天赋和技术创新能力的人才汇聚波特兰(波特兰户外产业平均年薪是8万美元,高出一般产业薪资水平近70%)。这总让我想起老家福建泉州,同样拥有一家运动品牌巨头安踏,城市的尺度和宜居程度也和波特兰之于美国类似,是不是能够有所借鉴呢?

因此,对政策制定者来说,简单去规划一条城市特色街道是无用的(看看全国死了多少条规划出来的咖啡街、酒吧街就知道了)。如果想让城市更有商业消费活力与魅力,以其花大力气去引进一些贪婪且短视的大开发商搞一些千篇一律的购物中心,不如用心去为文化产业聚集的土壤提供支持;为创意人士的集聚以及信息的获取、流通、分享提供帮助;为有意愿进驻本地区的优质品牌、首店品牌等带有文化创意属性的商业机构提供一定的激励制度。只要人来了、人在了,这些人总是闲不住的,创作的可能是一部小说、一个视频,当然也有可能是一家好玩有趣的店。

因此,城市活力与多样性魅力的打造一定是一种文化打造思维而非招商引资思维。Culture is the new currency商业理念在国外已深入人心。贩卖各种不同创意背后的文化是未来商业发展的高级态。

结语

而最后也必须说,一个地区的街道都充满“特色逼格”这件事真的是一件纯粹的好事吗?这可能是一个很难回答的问题。创意的聚集场必然意味着更高的生活成本租赁成本以及人力资源成本。一个街区全面“特色化”与 “逼格化”的同时往往会带来士绅化的效应,区域的租金和生活成本将会快速上涨。

网红店已经过于泛滥的一些法租界街道已经引来了诸如背后资本撒钱带来的租金狂涨驱逐原生业态的批判;日益拥挤的长枪短炮打卡游客对本地居民生活的入侵也引来的诸多抱怨主理人以及创意人士店铺的发展壮大征途中总归是少不了资本的助力,比如能在安福路开的起店的一众牌子如harmay多抓鱼三顿半背后都能看到浓重的资本背影。

游客和生活在此的富裕阶层肯定为福路、愚园路的街道升级拍手叫好,但对于本地的工薪阶层,以前便利的菜摊、早点铺、五金店等生活服务变得踪迹难寻了。正如市场本身不是万能的道路,城市区域经济的迭代发展往往会导致一部人利益的受损,如何兼顾到这部分人的诉求?这就不是一个作为商业消费观察者的小号能够说清楚的问题了。

街道,作为一个所有人利益共享的公共网络是一个复杂的城市系统。而上海的街区作为这种系统复杂性与多样性的顶端,永远是一个体验,观察与研究的宝藏

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