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腾讯小米争相入局,千亿宠物市场还有哪些待挖掘的机会?

第一财经商业数据中心
摘要:铲屎官们认为,主子不仅要“吃得饱”,更要“吃得好”;主人“轻伤不下火线”,但主子必须按时打疫苗做体检...

最近的宠物赛道,用“热火朝天”来形容毫不为过。

在前不久过去的618购物节,智能宠物设备就卖“疯”了。各电商平台官方数据显示,天猫618“开门红”期间,宠物用品销售额激增1300%以上;京东618宠物智能烘干箱销售额增长300%。铲屎官们的“忙碌”和“懒”,让宠物们享受到了科技生活带来的便捷,同时也捧红了智能宠物设备消费的热潮。

宠物智能设备只是火爆的宠物消费市场的冰山一角,其背后的其他赛道也正驶入增长快车道。天猫宠物和阿里妈妈发布的《流动时代的爱宠陪伴——猫犬宠物行业线上消费趋势与营销洞察》报告显示,2020年,猫狗等宠物相关网购市场,销售额超过300亿元,同比增长35%。铲屎官们用真金白银捧红了诸多宠物新消费品牌,如主打宠物生活用品的小佩、宠物食品品牌麦富迪、宠物医疗品牌新瑞鹏等。

除了这些,宠物市场还有哪些新趋势?宠物消费还有哪些领域尚属蓝海?C站选取了2020年以来发布的宠物相关报告,从行业概览、行业趋势、重点类目和营销机会4大模块,为你复盘宠物市场里那些仍然值得深挖的掘金点。

本篇为CBNData消费站「新品类观察」系列第4弹宠物篇。

国内宠物市场早在20世纪90年代就开始成形。CBNData发布的《2021宠物食品行业消费洞察报告》提及,随着养宠政策进一步放松和养宠理念的逐渐进阶,2011年,宠物消费开始进入快速增长阶段。

宠物消费的繁荣得益于国人养宠基数的急剧上涨。从猫狗、鱼类、鸟类开始,到现在的爬行类、啮齿类动物,宠物主人的数量和宠物的种类也在逐渐增加,宠物市场规模不断壮大。苏宁金融研究院《宠物经济发展趋势研究报告》显示,2010-2019年,宠物市场消费规模从140亿元增至2204亿元,预计2020年会达到2310亿元,十年内的年均复合增长率可达32%。

  

苏宁金融研究院《宠物经济发展趋势研究报告》

对比北美、欧洲宠物市场两位数的渗透率,我国宠物市场的渗透率仅为6%,这意味着国内宠物市场还有巨大的增长空间。

吃:主子不仅要“吃得饱”,更要“吃得好”

天猫国际数据显示,在宠粮选择上,铲屎官们更加注重安全和健康。近年来,相比传统的宠粮,取材于原产国的优质肉源所生产的“进口原肉粮”搜索热度急剧上升,被铲屎官们选中成为新“食”尚。原肉主粮和零食的增速都超过行业整体6倍以上。尤其是上海的女性铲屎官们,“宁愿少买三年精华,只为让主子多吃一年进口粮”。

铲(捡)屎官们为了让主子们吃得更有针对性,还把自己练成了“宠粮成分党”。CBNData《猫咪饮食健康趋势洞察报告》显示,在爱宠花费中,主粮消费占比近四成;而在挑选主粮时,营养配比、配料组成等健康因素是宠物主们的首要关注点。根据犬猫的食性与消化系统,高蛋白等具有特定功效和成分的主粮成为热门产品。

养:主人“轻伤不下火线”,但主子必须按时打疫苗做体检

对养宠物的人来说,宠物已经是家人一般的存在,它们的健康大于一切。从营养品、保健品、疫苗到看病、体检的花销,能给到主子的,Ta们绝不手软。CBNData消费大数据显示,受益于宠物市场的爆发,线上宠物保健消费稳增,养宠人对宠物的呵护更多元了,仅猫狗营养品的商品数量,在近一年的增速就超过了30%。

在这群铲(捡)屎官中,尤其Z世代的“花钱偏好”表现得更强烈。天猫数据显示,Z世代养宠人虽然年轻,但宠物医疗消费潜力十足。而在选择产品的偏好特征上,Z世代更希望让宠物增强免疫力和进行眼部护理。此外,他们对宠物的驱虫意识也非常强烈。90/95后一代贡献了五成的线上驱虫消费。

晒:Ta们不仅自己养,还乐于晒宠、云吸宠

现在的养宠人,自己有宠物还不够,他们还想要更多(狗头)。越来越多的宠物内容,不仅让观众们大饱眼福,还养活了一群萌宠博主和KOL。

快手数据显示,每两位快手宠物作者中,就有一位获得收入。仅仅在快手上,宠物电商卖家数就在2019年9月到2020年4月间增长了157%,每月成交订单超过140万。

除了带货,宠物内容也开始越来越多元化,可以满足用户有关情感治愈、好物获取等多方面的需求。克劳锐指数研究院数据显示,萌宠内容能够充当用户的陪伴需求、娱乐方式、情感治愈、知识获取、好物消费、信息交流社区等功能。

宠物食品

从线上消费走势来看,近三年宠物消费规模加速增长,各细分赛道“全面开花”:宠物食品、美容清洁用品、日用品、药品、玩具、服饰及配件等品类引领增长。其中宠物食品稳居最大细分赛道,消费占比近六成。

产品:主粮依然是“主力军”,零食迎头赶上

CBNData《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示,主粮为宠物食品最大消费品类,零食消费增速领跑赛道。主粮作为必需品,线上消费占比最大,而零食增速领跑赛道,这说明越来越多宠物主倾向于给予爱宠拟人化的美食享受。此外,养猫人群的快速膨胀助推线上猫粮消费占比达到54%,首次赶超狗粮。

在猫粮中,传统膨化粮虽然占据市场主导,但新兴猫饭品类正强势崛起。CBNData《猫咪饮食健康趋势洞察报告》显示,线上生产猫饭的品牌数量在三年间增长超10倍,成为快速扩张、炙手可热的赛道。

消费者:女性、Z世代消费力最强

CBNData线上猫粮消费者画像显示,女性消费者贡献更为突出,占比超过七成;从代际分布来看,Z世代成为猫粮消费中坚力量。线上狗粮近七成消费贡献同样来自女性;从代际来看,年轻的90后成为消费主力,Z世代增速最快。

宠物医疗

养宠人对宠物养护方面的开销绝不手软。我国单只宠物消费水平已突破5000元,随着国民生活水平的提升,养宠人如今更关注宠物的健康状况,注重科学养宠。从宠物喂养、疫苗接种、保健品、体检等方方面面呵护宠物健康。

  

渠道:传统线下宠物医疗场景正快速线上化渗透

宠物医疗市场近年来线上规模加速扩容,越来越多养宠人涌入线上宠物医疗市场。随着线上相关产品和服务丰富度的提升,养宠人对线上消费力加强,年人均消费水平逐年提高。

  

产品:讲究“精细化护理”,品类赛道更细分

在宠物线上医疗中,肠胃调理、补钙健骨、美毛养护是宠物保健品三大品类,今年更精细的保健品细分品类逐渐走近养宠人的日常养护中,例如心血管保护、口腔护理、泌尿保护这些小众的精洗护理消费潜力突出。消费者在宠物保健护理上的需求倾向于“一揽子打包购物”,“防患于未然”也要面面俱到。

消费者:不同代际、所在地偏好差别巨大

年龄偏好特征在宠物药品消费上也有所体现,年长的养宠人偏好口腔护理、皮肤病预防和耳部护理,而较为年轻的养宠人偏好于眼部、呼吸道疾病以及驱虫方面的护理。

按城市划分,三线及以下城市的养宠人线上药品消费占比逐步上升,成为药品消费的重要力量。相比其他城市的消费者,小镇养宠人更偏好皮肤病预防相关产品。

宠物内容

随着宠物市场的扩大,萌宠经济各细分行业得到快速发展,宠物内容形式也逐渐丰富,覆盖越来越多的“云吸宠”用户,萌宠人群规模已超5亿。

渠道:内容和KOL分布较散,但“快手老铁们”最爱发爱看

QuestMobile《2020萌宠经济洞察报告》显示,萌宠已成为重要创作垂直领域,短视频作为萌宠KOL创作的主要内容平台,吸引更多创作者加入,快手、抖音、小红书、微博和微信公众号是萌宠KOL活跃用户渗透率及数量占比分布最高的5个典型内容平台。其中,快手的萌宠KOL数量占比超六成。

快手发布的《2020宠物生态报告》也提及,在快手,每5.4秒就有一场宠物直播,场均直播时长为1小时;在短视频领域,快手平台上的宠物短视频单日最高播放量为7亿;2020年5月较2019年9月,快手宠物短视频作品数增长了32%。

用户:全民皆爱宠,年轻人大多是“猫派”

  

不同年龄阶段的人,对到底是爱猫还是爱狗,取向都不尽相同。数据显示,萌宠狗狗受到更多中老年、已婚及男性用户的偏爱,萌宠猫咪则被更多年轻、未婚及女性用户青睐。

国内宠物食品市场迎来黄金时代,国货崛起正当时

宠物消费强势强势增长的大背景下,大量新兴品牌入局,国产宠物食品市场将迎来新一轮洗牌。国内品牌应充分发挥自身优势,抓住机遇,注重品类的研发创新,在食材、工艺及风味上打造更加拟人化的升级;注重营养配比、功能性成分的合理搭配,同时顺应宠物主需求,全球化采购食材。

在品牌推广商,除了强化线上渠道的布局,还应从泛娱乐营销,进化到与消费者进行更专业的知识领域的深度交流,帮助宠物主实现科学喂养。

特别的内容主体演化出了更多元的营销模式

克劳锐研究发现,鉴于萌宠的形象或粉丝影响圈层等考量因素,品牌之间进行联名、通过以专业知识做背书进行产品或服务分享、举行宠物相关的线下活动、与自身内容风格相结合进行推广植入等方式,都是可行的方式。

女性及Z世代养宠人对宠物相关消费更加敏感

女性和Z世代消费者在各个方面都更舍得为宠物花钱。CBNData消费大数据显示,年轻的Z世代成为线上宠物食品消费的主力人群之一,无论消费规模还是增速都表现突出。值得注意的是,这群舍得为爱宠花钱的年轻人,在宠物食品品牌的选择上开始青睐国货。

成长于互联网时代的95后是线上宠物医疗服务消费的主力。女性养宠人的消费占比显著高于男性,95后女性养宠人的消费更为突出。

宠物市场正在注入AI智能元素

随着各项新技术的不断完善,宠物饮食市场也将掀起新的水花。例如在食品赛道,锁鲜技术的支持,使得宠物餐食“餐桌化”成为可能;AI应用加速落地,赋能宠物衣食住行各环节的智能化改造以及数据化管理,从而实现对宠物生活品质的改善以及身体健康状况的实时管理与预警,全方位保障宠物健康。

得益于宠物市场的壮大,我国越来越多优秀的新兴宠物品牌也纷纷涌现。品牌们为了“出圈”,纷纷开始尝试布局线下业态。CBNData刚刚发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》就提到:随着疫情后线下经济的复苏,宠物主对线下消费体验更加看重,宠物保健、宠物医疗行业也将迎来巨大的发展空间,这也给宠物玩家提供了更多增长的可能性。

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