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金地商置黄雷:小体量商业体要有可记忆点 方能出彩

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摘要:金地商置华东区域商管中心总经理黄雷分享观点认为小体量商业体的破局首先要从客群入手,同时要构建自己的有机商业经营管理生态体系。

7月20日,赢商网华东区域在上海保利时光里会员中心成功举办了主题为“小商业如何‘搏出彩”的城市沙龙。针对该主题,金地商置华东区域商管中心总经理黄雷分享观点认为小体量商业体的破局首先要从客群入手,同时要构建自己的有机商业经营管理生态体系。未来小体量商业体要出彩,一定要创造可记忆的点。

金地商置华东区域商管中心总经理黄雷

1.小体量商业破局:客群

就小型商业体而言,对我来说,也是近几年开始琢磨的领域。

之前在华润置地,更多是做万象城这个体量的项目,它的定位和楼层格局、品牌组合相对来说,都有自己的规则和安排。来到金地商置,接触到一些小体量商业项目,会发现跟之前的商业思路完全不一样。

我认为小体量商业体的破局,还是要从客群入手,每个商业体它所在的这个区域,周边的主力客户群体研究才是本源,即要将客群的需求研究清楚。

以九亭金地广场项目为例,这个区域人口密度很大,覆盖到的范围差不多有40-50万的人口数量;人口构成也有很大部分的特点:一部分是高端的别墅居住人口,一部分是来自环沪城市定居在此的新上海人,他们的需求有共性,但又不大一样。

因此在对项目做定位时,它相对有限的体量,注定无法面面俱到地满足所有人的品类需求,我们结合客群的爱好和生活状态,从日常刚性需求、品质生活方式升级。我们所理解的生活方式,主要聚焦于品质多元的生活服务、生鲜超市、餐饮轻食、健康运动等,零售方面保留偏舒适型的品牌。

2.小规模商业体要形成有机的商业管理

刚性消费需求,能够增加重复消费的几率,且品牌门店有着自己的社群,店长、店员会维护他们的客户群体,通过组织社群活动能够及时、清晰表达客群需求,进而形成有机的商业管理。

在这个过程当中,一个好的店长与一个好的社群的维护者,对于这个商场本身的贡献其实是非常大的。以九亭金地广场为例,我们要求运营团队与品牌店长加强沟通,店长会对门店、对自己的客群更为了解与熟悉,他能够清晰的表达商场的特质、将好的商品或者活动传递出去,有效盘活门店社群,通过社群将商场内的活动和最新的动态不断传递给他的客群,进而产生复购率,成为提升商场销售的一个方式。

然后再加上商场本身提供一些平台和资源的这种支持,整个组成了一个有机的商业经营管理的生态体系,我相信会起到一个良性的关系。

3.商业体要创造可记忆的点

未来商业商业地产运营商的趋势之一,将从内容的运营者变为内容的创作者,小商业体要创造一个可记忆的点。

以南昌的天虹商场为例,它其实是一个很家庭化的项目,可能它的品牌不是特别好,但是它在儿童业态方面做的很有特点,商场每个楼层都设置了互动的IP点,这些装置投入可能不大,比如就是一个触摸按钮,会有一些动态内容呈现,但会引发孩子的好奇。

但这会让家庭客群来到这里找到很多不一样的乐趣,我觉得这部分主题对于它的主力客群来说还是非常实用。

4.小体量商业出彩:聚焦“主题”

北外滩来福士的城市集市,凭借鲜明特色的主题空间,以老上海的元素唤起一部分人的记忆,成功出圈,不少人喊它为“上海文和友”。

对于未来的小体量商业项目来说,可能未必有这样大的空间去引入这样的品牌,但可以聚焦于某一种主题,让你的客群可以感知到它的独特性和主题性。

小项目将本身的主题性描绘清楚,围绕这个主题性打造相应的场景,然后通过一些内容的演变,通过一些互动,不停地产生一些新产品,来不断打造你的消费者,让他能够持续停留在一个场景中,这很重要。

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