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百联TX淮海许文君:小规模商业体一定只能做“减法”

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摘要:百联TX淮海助理总经理许文君分享观点认为小规模体量商业,一定只能做减法,同时也要思考如何做增量,探索更多增加收益的可能性。

7月20日,赢商网华东区域在上海保利时光里会员中心成功举办了主题为“小商业如何‘搏出彩”的城市沙龙。针对该主题,百联TX淮海助理总经理许文君分享观点认为小规模体量商业,一定只能做减法,即明确自己的客群定位,将内容做到极致;同时也要思考如何做增量,探索更多增加收益的可能性。

百联TX淮海助理总经理许文君

1.百联TX淮海从根本上创新

小商业很难做,前期定位如果有偏差,后期损失会很大,所以百联TX淮海从一开始就非常有态度,即要做年轻、潮流的商业体,然后朝着这个方向来推进打造。

百联TX淮海从思想诞生的第一天开始,就没有用传统地产商的思维来做,从淮海路中段这个地理位置来看,用传统思维没有活路。在我们接手这个项目之前,它也经过好几轮不成功的调整,甚至连门口的保安都不看好它继续做商业。

司徒文聪先生一直坚持两个字:创新,百联TX淮海也从根本上做了创新:不再用传统地产商的思维去定义这个商业空间;团队成员构成也不是传统的地产商视角的“优秀人才”;重新看待甲乙方的关系……我们在任何一件事情上,都是抱着“创新”2个字去看待问题。

以品牌租户为例,百联TX淮海没有招商部这个部门,取而代之的是“新消费场景部”,顾名思义,它除了要完成跟品牌的合同租赁之外,实际上也要为品牌在这个空间中成为新的消费场景,而付出很多持续的行动力,比如帮品牌处理门店的“邻里关系”、帮门店的员工解决穿衣风格,以更好匹配门店的调性……

其次,我们在看待和品牌的合作关系时,没有甲乙方的概念,只有“合作伙伴”4个字,每一位合作伙伴都是平等的存在,但凡品牌需要的支持关怀和帮助,我们都会义无反顾地去努力。

2.“三个主义”打造小体量的主力店概念

与其用主力店这个词,不如换个概念:三个主义。

当小体量商业体中,没办法给到一个大面积的理想化的内容标的时候,我们选择把一堆性格相像、相似的一群小的门店结合在一起,扭成一股新的力量。以百联TX淮海3楼的打法为例,集合了12家来自中国本土的潮流及网红品牌,它慢慢形成了一个重要的特色经营态势,我们将它定义为:主力组团。

其次,主力空间,来过百联TX淮海的人会发现,它里面有一些留白区域,目的是为了把这些空间留给更多的可能性。如果一开始就以100%满足的开业率为目标,那后续可能大家就很难看到今天百联TX淮海承载这么多精彩的内容。所以我们愿意留白一定区域,给一些有好的想法、愿意做新鲜尝试、好玩的体验内容,让大家能够玩在一起。

第三,主力内容,即在空间上保有项目一定的灵活性,并且这个灵活性是可以做1+1>2的加法的。以百联TX淮海为例,可能在传统商业体中,很难看到一个餐饮所有桌椅都可移动,一个零售店铺所有的道具都是带轮子可移动,但在我们项目里这些都有,因为我们希望这个空间可以承载各式各样的可能性,它可以变成一个品牌发布会的场所,又或者是一个瑜伽房……把好的内容去叠加和赋能,给我们现有的一些品牌和租户。

我们没有主力店,但是我们有主力的内容,而这些主力的内容是生长在主力空间或者是主力组团中,用这样的方法来解决小体量没办法承担主力店的一个打法。

3.小规模商业的减法与增量

目前,百联TX淮海周内日均客流量约2.5万人次,周末日均约3.5万人次,5月因为有假期单日平均最高有4.5万人次。

我们的客户画像,从会员占比来看,90%都是聚焦在18-25岁,精准聚焦在年轻人。百联TX淮海做年轻人的生意,我们会邀请所有的客户到现场来实实在在待一段时间,感受下来这个空间的人,他大概的消费喜好和状态,这也能决定哪些租户愿意到这个平台上来。

结合百联TX淮海来看,我们认为小规模的商业一定只能做减法,即明确自己的客群定位,服务好这部分人,围绕他的喜好,将内容做到极致。

同时,小规模的商业也要思考如何去做增量,它分为两部分。

一方面是租户品牌的收益做增量,线下实体空间有限,如何将线下有限空间与线上的无限流量空间相结合,用线上的打法来为租户的营业额做增量。

另一方面,商业体自身的收益做增量,如百联TX淮海通过孵化一些品牌或者投资一些品牌;开拓一些有偿的服务,如提供策展服务,成立广告公司为品牌进行年轻力和年轻化的内容创造和共创提供服务;利用已有资源帮品牌创造一些跨界联名产品……

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