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抖音和快手造的品牌 与传统电商品牌有何差异?

未来消费APP 赵小米
摘要:“抖品牌”“快品牌”在产品打造上,与传统电商品牌没有差异。

眼下,比起落地艰难且繁琐的本地生活,抖音快手都更重视一项能立竿见影,将手中流量变现的业务——电商。

抖音和快手电商业务均从2019年开始发力。2020年,抖音电商GMV超5000亿元,快手超4000亿元,二者比肩淘宝直播。

抖音与快手给自己构建的电商概念也有所不同,抖音强调自己是“兴趣电商”,而快手则打造“信任电商”吸引老铁下单。

两概念孰优孰劣,是否成立,需要让时间来证明。但可以明确的一点是,短视频电商与直播电商只更新了消费者的购物体验,属于一种典型的靠产品功能诞生的电商模式。这种电商模式的背后,并没有对于产业链的改造与升级。

举个例子,京东之于淘宝,就是以极致物流与自营模式对此前的平台式电商进行了升级;拼多多则通过拼购在一定程度上实现计划性购买,提高供销链效率。

而直播电商与短视频电商,目前只能称得上是一种卖货手段,没有来自于产业链的自然卖货动力,卖货仍需依靠促销话术与价格优惠。

这导致平台与订单之间的逻辑是,先有丰富优质的特色商家和商品,才有广泛的用户访问和下单。所以,眼下决定抖音与快手电商战役胜负的关键仍在于,哪里有优质商品。

对此,抖音和快手都开始努力找品牌,造品牌。

找品牌,造品牌

起步于头部红人带货,发展出腰部主播矩阵,在早期,抖音快手与品牌的合作模式主要为品牌投放平台上的带货主播。

抖音率先发力拉近与品牌之间的关系。本身,抖音在品牌方眼中就是重要的营销平台之一,有品牌表示,“在淘宝与快手中做3000万,在抖音做1000万,更倾向于选择后者,因为后者除了卖货,还有品牌宣传价值。”

顺其自然,抖音于去年6月正式成立电商一级事业部后,开始发力邀请品牌开通官方账号,并进行自播。具体做法为,由各地广告代理商通过有诱惑力的广告资源吸引品牌进驻。如优先将优质流量提供给品牌,价格比MCN更便宜。

品牌进驻一方面可使平台介入供应链端,另一方面,官方号入驻一定程度上可以缓解直播卖货只有“白牌”商品的消费者认知,使“品质好货”、“官方认证”等词与平台商品联系起来。

快手则在拉拢品牌方面稍慢了一点,今年才开始真正发力。

快手电商负责人笑古明确表示,2021年快手电商要为品牌标配一个主播和一个直播运营的专家,帮助品牌商家在快手能更快摸清门路。同时,快手也会通过公域流量的运营与加持,帮助品牌新店爬坡起步。

在今年发力品牌运营之前,快手主要扶持的商品主要为“工厂源头货”。这些商品大多有品类无品牌,但也因此性价比更高,贴近快手用户的消费喜好。

目前来看,快手在价位较高的品牌与年轻人喜爱的“新国货”品牌方面,难以与抖音抗衡。据《财经故事荟》统计,截至今年6月,各平台中品牌官号粉丝数,快手普遍居于下位。这其中,小米还是2019年就进驻快手的第一批品牌。

原因除了起步较晚以外,快手主打的“信任电商”,本身就与官方直播间带货相悖。快手讲述的“信任关系”,是基于长时间陪伴性直播中,红人与粉丝建立起的一种情感链接,更像亲人朋友之间的感情,确实具有极强的粘性与呼吁购买的能力。

但这种关系的中心是红人本身,也就是说,在“信任电商”产生带货行为时,需要先孵化出具有一定粉丝量的主播。如辛巴家族,在带货之前就已经是快手红人。

这意味着,孵化一名可以套用在“信任电商”逻辑中的主播,需要前期较长时间的投入,且难以批量复制。

而外面进驻的品牌直播间,说白了还是凭借快手推的自然流量和促销折扣获取订单,与“信任电商”基本没关系。

快手自己也明白这一点。因此,今年7月,快手宣布要“大搞品牌”,这里说的“品牌”二字除了上述的已有一定体量的品牌之外,主要指以工厂货包装孵化成的“快手新品牌”。

换句话说,快手想要为产业带白牌进行产品升级。与“淘品牌”、“抖品牌”类似,快手孵化的品牌,未来或许会被称为“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一种为平台拉升势能的做法,能在一定程度上解决快手当下的困局。

一方面,将白牌货品牌化可规范平台交易,让消费者增加在此购物的意愿;另一方面,部分“快品牌”商家在品牌升级之前就在快手直播,积累了一定忠实粉丝,可发挥“信任电商”的优势。

但孵化“快品牌”,并不是件简单的事。快手的品牌打造是一种从低走向高的举措,像极了拼多多努力摆脱“低价货差”时的样子。

拼多多豪砸“百亿补贴”,也尚未使其成功品牌升级,快手又能否使其电商模块摆脱“土味”,“低级”感呢?

直播品牌,没有创新

事实上,快手电商主打的直播模式,并不适合品牌打造。

在抖音的生态逻辑中,短视频带货占比较重。这也是抖音与快手电商生态中的主要差别。

在直播卖货的过程里,消费者更处于一种冲动消费和打赏消费的逻辑中。这导致其对品牌的要求不高,白牌货也能接受,对商品本身的需求也没那么强烈。这一方面导致直播带货难以产生复购,另一方面导致售后率更高。

而短视频卖货场景中,消费者不存在冲动消费,这使得他们更重视品牌与性价比。观看短视频的时候可随时去其他平台比价,看到无品牌商品时,也会更倾向于打开淘宝搜索同品类牌子货。

所以,短视频电商中性价比更重要,而直播电商中,做的更是一杆子的倾销生意。

在这种情况下,快手电商本身的购买属性,就和品牌打造需要的用户心智存在偏差。消费者在购物过程中,并没有对“某品牌”的品牌名或概念产生过深的印象,消费者认知到的只是单次购买的某种商品。

这个问题其实不仅快手面对,抖音的“抖品牌”同样也面对这样的问题。上述短视频为品牌的赋能,主要针对有一定规模,且商品具有亮眼的宣传点与一定差异化产品力的品牌,抖音可为其“锦上添花”。但目前大量“抖品牌”是没有门槛的工厂贴牌货,显然不包括在内。

如抖音孵化的服装、食品等“抖品牌”,几乎是出了抖音“查无此人”,在淘宝和其余社区,大众认知度几乎为0。

更重要的是,此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于,电商模式与传统线下零售有本质不同,“淘品牌”通过款式多样,上新快速等电商渠道商品独一份的特征,迅速跑出。

而如今的“抖品牌”,包括“快品牌”,与传统电商并没有什么产品上的区别。这导致目前在抖音快手上火的新品牌,吃的仅有一个流量红利。在平台流量红利殆尽之际,这些品牌将何去何从?

且视频内容平台是否能成为消费者的一个稳定的,一站式的购物选择,还未有定论。无论如何,快手抖音中是否能跑出下一个淘宝京东,需要在产业链端更多的创新。

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