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仲夏物语创始人黄正能:Z世代出街了,线下的机会就来了

赢商网 曹晓晴
摘要:7月29日,赢商网主办的“圈层文化、沉浸式体验背后的新业态洞察”主题沙龙于上海莘庄维璟印象城星聚会KTV成功举办。

曾几何时被打上小众标签的新型业态正逐渐成为购物中心的“头号玩家”。剧本杀、撸猪社、潮玩、手帐本、娃圈、三坑少女、沉浸式体验等在Z世代的助推下接连打破圈层效应,跻身主流赛道。

与此同时,伴随着愈加激烈的竞争局势,留给购物中心的品牌差异化空间越来越小,吸纳新业态也成为了购物中心们摆脱同质化的有力武器。那么,业态创新的关键是什么?什么样的业态才有持久生命力?未来又有哪些新方向?

缘于此,赢商网于7月29日下午于上海莘庄维璟印象城星聚会KTV举办的“圈层文化、沉浸式体验背后的新业态洞察”主题沙龙,携标杆地产、品牌方共话业态创新的前景未来。

本次沙龙,仲夏物语创始人黄正能带来了《圈层文化背后的商业价值》主题演讲。在他看来,Z世代未来十年会成为中坚力量,Z世代出街了,线下机会就来了。

  

  △仲夏物语创始人黄正能

今日分享主要分为以下三点:z世代圈层、三坑服饰和它的市场变迁。

首先,简单介绍一下载艺星辉。

载艺星辉,成立于2016年,主要关注泛二次元领域。创立之初,泛二次元的规模还较小,汉服、lolita等市场预估仅有两三千万的市场规模,与当下完全两种情况。当时,有很多个人爱好者创立工作室,而是载艺星辉是在这个领域第一个真正以公司化运作的公司。

仲夏物语是载艺星辉成立的第一个Lolita品牌,目前有40多家已开业门店,涵盖未开业门店则有50多家。旗下还有汉服品牌织-织羽集,这是和明星徐娇联合的汉服品牌。关于汉服,我们认为服装一定是日常可以穿才是真正有生命力的,因此织羽集打造的就是汉服元素服装。

在这里,着重介绍一下仲夏物语。这是2016年成立的一个品牌,之前一直在线上渠道销售,在2019年才开设了线下门店,首店开在了上海日月光。在2020年,着重在线下市场拓展仲夏物语的品牌覆盖,目前是开设门店最多的Lolita品牌。目前的选址主要是商场的B1层,或者较偏或者是租金便宜的地段。2020年1月份,在杭州in77开设了的门店目前是业绩最好的一家,这个区域主要集中的品牌也是Lolita品牌,这个区域是二次元街区。  

新消费热潮下的z世代

圈层是小众的,具有一定文化认同的,当小众变成大众,圈层标签就会消失。在我看来,圈层力量背后的商业逻辑主要来自文化认同,这也是圈层力量与网红力量不同之处。举例来说,汉服的爆款是圈层力量的推动,而茶颜悦色、泡泡玛特等品牌是网红品牌的代表。

今天所分享的圈层主要是泛二次元和个性服饰领域。

二次元是互联网早期发展的代名词,电脑是一个二维世界,包含ACGN,动画、漫画游戏、网络小说等。后来,一部分人把二次元泛化,衍生了一些周边产品,而这些也就是泛二次元。泛二次元是商业用途的代名词,相对而言,是一个概念性的名词,没有边界。

泛二次元是一个文化圈层,其中又细分了很多文化圈层,每个圈层都有其特点。从市场规模来看,泛二次元和Z世代重叠部分极高,Z世代是95后人群,目前载艺星辉旗下品牌的客群主要是00后。

在2016年时看Z世代,他们当时还是属于未来的人群,如今Z世代已成为社会消费主力,未来十年会成为中坚力量。

Z世代人群在全国人口中占18%,约3亿。其中,女生占50%,约1.5亿。其中,假设城市或城镇人群为我们主要的消费人群,3亿乘25%,大概是七八千万的人口,这些都是我们的目标消费群体。

Z世代也呈现着很多特点和偏好:获得感偏好,追求层次更丰富的体验,期待超出产品本身的获得感;标签偏好,看重产品背后的标签,社交垂直化-同类更可靠;表达直接化,观察与表达简单直接,被信息技术驯化的结果;确定性偏好,对确定性的要求高,对错误的容忍度底。

Z世代的消费特点也与70后、80后、甚至90后有较大差异:消费为社交,这是圈层文化中最重要的内容,这个消费动机是为了消费者能在这个圈层内获得认同感;消费为人设,则是围绕自己所定义的人设而展开的消费;消费为悦己,是以自己的快乐感为先。因此,自我塑造、同好圈层维护和购物愉悦感是消费的驱动因素。

三坑圈层是潮玩之后的下一个风口

三坑是JK、汉服、Lolita,这个圈层对年轻女性而言有一定的消费压力,所以被称之为坑。其中,JK随着发展变迁,价位已经趋向平民化,但目前依然也归在三坑中,JK是日本高中生制服,起源于日本;汉服是汉民族传统服饰,始于汉朝中断于明朝,从2003年的复兴运动之后,2010年呈现了快速发展趋势,2018年后,随着国漫崛起和古风漫画的盛行,短视频等平台的推动,以及政府对中国传统文化的宣扬和支持,汉服得到了最快高速发展;Lolita是欧洲的洛可可、哥特和朋克文化的服饰风格,源起于欧洲,却是从日本传到了中国,日本推动了Lolita的发展,日漫、游戏、漫画等传入中国市场,让大众接触到了Lolita文化,到2010年前后,国产Lolita品牌也开始有了发展。

三坑的消费者他们忠诚度高,消费力强,更愿为兴趣买单,对款式设计有喜爱,其社交需求、文化认同是驱动,持续消费是习惯。三坑服饰是当下女装品类中发展速度最快的,有专家预测,到2025年可达到1000多亿。他们极为尊重原创,对山寨、抄袭极为敏感,尤其是IP授权,绝对不能涉嫌抄袭,三坑品牌成也是来自于这群三坑人群,败也是来自于他们。

另外,Lolita服饰在2016或2018年之前主要以线上预约形式,消费者在线付20%的定金,拥有半个月至一个月的生产周期,在服装领域是没有库存风险,这也是我们当时选择这个赛道的原因之一,当然,基于此,我们对这个市场未来前景也极为认可。

关于破圈,仲夏物语也在不断破圈,最近与OPPO手机Reno6新品做联合发布;与海马体联名打造了Lolita的写真照片。这一系列破圈,取得了不错的反响和效果。

三坑服饰的市场规模不断扩大,这两年市场整体呈现成倍地增长。去年消费者达到了1800多万人,销售规模达212亿,话题度也非常高。汉服、Lolita、JK三个细分品类,销售占比差不多,形成了三分天下的局面。未来,到2025年有望达到8000多万人的市场规模,销售额达到1200多亿。

其中,JK已经真正破圈,JK通俗讲就是格裙,如今的女性基本都会有一条格裙,而且价位也越来越便宜,很多中学生都能买得起。

汉服,是从2019年开始市场真正的爆发,不仅参与的商家增加,市场规模扩大,大部分消费者购买汉服以拍照和拍视频为主,但我个人十分看好这个市场,这两年汉服品牌会进行一轮洗牌,汉服也逐渐开始走向日常穿着,而真正日常能穿的衣服才是有生命力的。

Lolita则是三坑中最不显山不露水的,人群也是最少的,但从各个维度分析来看,我们更看好Lolita市场。

三坑服饰未来在线下有很大的机会

三坑服饰之前都是线上预约模式,没有现货,也没有线下实体店,只有少部分真正的粉丝会在小区、写字楼售卖。线上预约需要提前付定金,并且还需等待两个月的制作周期,所以这也阻碍了市场的发展,很多消费者体验感不好。

2018年开始,线下市场逐渐开始有了现货销售,是由于汉服的大爆发。很多商家通过备货的形式和低价抢占市场,而且目前,Lolita和JK的现货相较于汉服还是比较少的,也保留了原有的预约模式,只是制作周期变短。织羽集是线上线下结合,比如付现款,最短一个多月交货。

我们是在2020年开始开设线下实体店,2019年在日月光、人广等街区做了尝试,2020年1月份在in77开了第一开始第天,但因为疫情停了两个月,在4、5月的时候,这家店才呈现爆发状态,我们也随后快速启动了线下市场的拓展和布局,目前仲夏物语是第一个将三坑实体店开到主流商场的品牌。

关于未来线下实体店应该是怎样的形态,我们也在摸索。三坑粉丝是需要社交的,目前仲夏物语单店面积都不大,所以未来如何让年轻人能在店内停留较长时间,如果通过社交场景满足Lo娘们的聚会是我们正在不断深挖的。而且,我认为,未来的门店更多是打造体验感和沉浸式。

尤其是,当下Z世代从小就会网购,对他们来说,线下体验感有更强的吸引力,价格反而不是重点,他们与70后、80后不同,他们是从线上走入线下的,所以对线下的体验是有着极强的兴趣。

因此,未来线下实体,三坑服饰还有这更多的机会。因为Z世代出街了,线下的机会就来了。

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