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瞄准奢侈品市场,他如何做好一只手包?

————《Youngers》栏目系列报道

赢商网 曹晓晴
摘要:随着消费大环境变迁,年轻创业者正昂首走来,赢商网独家策划栏目《Youngers》,聚焦年轻一代,与他们深度探访,剖析年轻人的创业之路。

  

奢侈品正在被年轻人买走,年轻人也正做着奢侈品。

受疫情影响,中国奢侈品消费正呈现着良好的增长态势,据数据显示,2020年本土线下消费占比从32%上升至59%。其中,年轻消费者比例增加,30岁以下消费者占比超50%。并且,奢侈品包袋的消费者以女性为主,占大约7成。而这几年,恰好也是中国本土奢侈品的崛起阶段。虽然当下的他们仍不敌国外品牌,但毫无疑问让大众看到了中国奢侈品的未来,中国的工艺和品牌正在打破世界的认知。

董昊泽的ZESH就是其中一员。

今年,是他创业的第7年,ZESH虽并未大红大紫,在国内也仅开设了5家门店,但却是中国本土新兴奢侈品中最具奢侈底蕴和气息的包袋品牌。

然而,奢侈品并非仅靠精良的制作工艺和优质的皮具面料,还尤为注重产品的时尚度和美观性,并且纵观国外奢侈品集团的发展史,其沉淀百年的家族传承与印记也让奢侈品更具内涵。最早一批当代奢侈品牌出现于19世纪至20世纪初,比如:路易威登、卡地亚、爱马仕等,而较为年轻的香奈儿也已走过百年。

因此,摆在董昊泽面前的问题艰巨又复杂。

  

 

做一个传承又创新的奢侈品牌  

从很早开始,董昊泽的内心就有一个声音在告诉他,“我要自己创业”。但对于刚高中毕业的他来说,创业做什么,他却无结果,为此他找寻多年。  

也正是这个声音,他听从了父亲的建议,只身前往美国求学,选择了全美前三的南加州大学会计专业(Leventhal School of Accounting)。“那个时候,我父亲说,既然你这样想,就去学会计,不论以后做什么,会计学好了,总归是有帮助的。”

一直受穷养教育长大的董昊泽,大学期间专注于自我提升。除了日常学习之外,他将时间和精力更多地放在分析某一事物的背后逻辑和行为轨迹,反复地问自己“为什么”,直到追溯本源。

这段经历让他收获了更为坚定的信念:尝试更具挑战性的事情,创造正面的、积极的、具有原创价值的事物。

尽管如此,他并没有一毕业就选择了创业。“毕业差不多一年半的时间,我也在美国待过,也在公司实习过,但想创业的那股执念一直都在。”这一年半内,他也还曾跟着从事奢侈品代工厂的父母一起参加了意大利的皮革展,并拜访了多家当地的奢侈品皮具代工厂。这些经历让他意识到,中国的制作工艺已经达到并超过很多国际一线的工艺水准,中国应该拥有属于自己的奢侈品牌。

他第一次清晰地感受到初步的创业构想。

正因此,他与家里产生了分歧。

每一对父母一生对孩子最大的心愿,多以其幸福快乐为主,不希望孩子不再经历曾经所经历的路程。但哪怕他们反对,董昊泽依然坚持。

当时吵架的具体细节,他也早已记不清,但他却始终记得那颗坚决的心,“我和他们说,我肯定不愿意在美国待着,我肯定要回来。”

于是他选择了回国。

从小就在父母的奢侈品代工厂耳濡目染下的董昊泽,对于奢侈品的制作和生产早已了然于心,也由于这一点,他终于在2014年寻到了那个答案:做一个传承又创新的奢侈品牌,传承的是父辈的奢侈品传统工艺和匠心精神,创新的则是创立一个属于中国自有的奢侈品,并将东方美学带向全球。

“我希望能做一个中国的奢侈品品牌,让全球的消费者认知并喜爱上中国的文化。”由此,ZESH正式诞生了。

“执拗”的ZESH

ZESH的开端并不算顺利。从研发第一款产品到上市推广,耗费了2年时间;再到2018年开设第一家线下门店,又经历了2年。

·打磨许久的第一款产品

从创立到第一款产品正式上市,ZESH历经了近两年的时间,同时,这两年也耗尽了大半董昊泽向家里的借款。

在这两年间,他执着地打磨着第一款产品的设计。在他看来,因背靠父母多年经营的奢侈品代工厂,奢侈品的制作工艺和皮具面料方面问题并不足为惧,反而是产品的设计与时尚要保持原创。“我不想做出来的产品是有抄袭痕迹的,所以极为追求原创性,并且要持续探索东方美学和手袋设计语言的融合。”而且,当代的年轻消费者愿意为原创设计买单,他们对中国本土原创品牌的接受度已打开。

然而,董昊泽并不完全懂设计,也非专业出身,于是他先选择了和设计师合作的形式:不仅与众多全国各地的设计师接洽过,甚至还与国内各大服装院校展开合作,征集了上千份稿件,但都未能达到他所构想中的ZESH包袋。

而他也更确定了,能懂得ZESH的只有自己创建和培养的设计师团队。

但又一问题摆在他面前,人才如何挖掘?

配饰设计在中国服装院校中,仅少数院校开设了相关专业,而且相比国外院校也冷门许多。这一现实因素加大了他网罗人才的难度。加之他也极为看重设计师的为人,服装设计尤其是包袋设计,要求设计师必须静下心彻底理解品牌的核心与内涵,以及传统手袋设计的语言和工艺细节,为其创造符合品牌调性的产品,而这也需要漫长时间不断磨合。最后,他组建了一支由经验丰富的手袋设计师和海外顶尖设计院校毕业的年轻设计师们组成的设计师团队。

最初的产品定型看似简单却十分艰难,经过几十个版本的修改后ZESH的第一款产品最终在董昊泽对原创的高要求之下上市了,并形成了每年春夏和秋冬较为固定的新品发布周期,另外还阶段性的在小周期内推出一些小系列包袋和单品。

  

  

  △ZESH包袋

·不断磨合与成长的ZESH

随后董昊泽带着第一款产品在2016年4月份参加了上海Mode展,因皮具质量优良,获得了好评和认可,但却忽略了产品的市场推广,导致当时参展的结果较为“惨淡”:三四天的展会仅开了一单。

这个结果出乎了他的意料。

为此,他亲自与多家买手店的洽谈,意识到了消费者在看重包袋质量的同时,也极为重视购物旅程的体验感。因此,他调整策略,首先攻克产品设计,将皮具作为产品核心,从原材料的特质出发进行创作,打造兼具美感、品质和实用性的手袋。

于是,ZESH前期通过与买手店的合作,摸索到了其消费人群画像:一群拥有悦己消费理念的人,主力消费人群为30岁以上的女性高端消费者,其次为26至30岁的女性。

而在购物体验方面,开设单独门店是最好的方式,但这一问题直到在一次展会中遇到了伯乐PierreBalsan后才得以解决,他是法国时尚零售专家、代表LVMH集团在亚太区工作27年之久,原LV集团亚太区负责人、原Fendi及Loro Piana亚太区总裁、Christian Dior远东区总经理、Retail Missions创始人。

“2018年那会在展会上刚认识的时候,我们仅是交换了名片。后面有一次收到他的邮件,原本是要谈一个他的项目,后来一见如故,在做好产品这一方面一拍即合。”董昊泽说。

在PierreBalsan的帮助下,ZESH在线下市场有了更全面和明晰的零售布局和规划。而他的倾情付出,并未收取等价的资金回报,这也更激励着董昊泽做好ZESH的内心,“疫情前,他每个月都会来这边,用至少一周的时间帮助我一起拓展ZESH的每一步,现在由于疫情无法前来,我们每天都会打电话,而且每次ZESH开新店要和地产商见面,他都陪着。”用Pierre的原话来说,之前近30年,他将国外品牌带到中国并生根发芽,现在他要用剩下的时间将中国好的品牌带向全球,ZESH就是中国奢侈品皮具领域的代表之一。

  

  △ZESH北京国贸商城店

如今,ZESH已经在北京、上海、杭州三地分别进驻了国贸商城、港汇恒隆、静安嘉里中心、K11、银泰in77等中高端商场,与KENZO、MCM、1436、I.T、MICHAEL KORS、LA PERLA等品牌为邻。

时间决定奢侈品快不了

自1993年前后,中国奢侈品市场被打开以来,中国本土奢侈品品牌就不断在萌芽生长,先后出现了上海滩、上下、端木良锦等品牌。

且随着消费结构的转变,中国奢侈品消费于2003年左右开始也进入快速增长阶段。据世界奢侈品协会报告,截至2009年1月,中国奢侈品消费总额达86亿美元,占全球市场25%,首超美国,仅次于日本,全球第二。

中国奢侈品市场大环境的发展与演变也为ZESH的生长提供了养分。在董昊泽看来,除了外部条件外,奢侈品的内核力量(产品品质和创造力)也极为关键,并且奢侈品首先应专注某一领域,通过时间发酵和酝酿让品牌沉淀,在消费者心中形成认知。

而董昊泽并没有选择网红品牌的打造方式,让ZESH一下子进入大众视野,反而选择了口碑宣传的方式:消费者自发评价和分享的动态是最打动人心的。另外,他在与消费者的互动方式上也创造了新颖模式,将皮具工厂引入到线下零售门店,让消费者真实客观的看到包袋的生产制作,对品牌的产品质量能更直接地了解。

  

  

  

  △ZESH皮具工厂

面对资本市场对奢侈品的关注度提升,他心中十分清楚,资本的外在助力只能解决一时之困,“或许国外奢侈大牌的每次联名和跨界误导了大众,但其实奢侈品并不会快速出圈。奢侈品年轻化是事实,但从0到1打造一个奢侈品牌,它快不了,需要慢工出细活。”

如此一来,他对ZESH未来的开店计划,并不一味追求拓店速度,而是更看重门店所处位置,“我一定要等到位置合适再开店,虽然这是有难度的,有些时候一等就是几年,但我依然坚持这个想法。”

即便如此,ZESH的线下业绩仍态势良好。截止至2021年第二季度,其线下业绩的增速超过500%,并与去年同期相比,整体业绩增长超过600%,形成了线上线下1:1的业绩格局分布,且已实现盈利。

结语

自称“不善社交人群”的董昊泽,除了工作,没有太多的业余生活。反而,他热爱读书,尤其是成功人士传记。在他看来,这是一次与他们交流的机会。此外,他更希望大众记住的是ZESH而非他个人。“很多人都问我,为什么不自己去开个账号运作。我觉得不重要。大家不需要知道我,只要知道ZESH的故事、理念和精神就够了。对于我个人而言,保持初心,不卑不亢,坚持长期主义,踏踏实实走好每一步就好。”

当下,越来越多的年轻消费者购买奢侈品,与ZESH类似的中国奢侈品牌数量也在增多。在市场向好趋势下,未来中国必然会跑出一个奢侈品大牌,但这是否就是ZESH,还需要较长的时间检验。

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