揭秘山西便利店生意经：下沉市场打“组合拳”

作者 | 赵小米

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

“山西便利店”以其比肩日本的密度，超前于行业的发展，成了近日网红热词。

在山西，目前区域覆盖最广的便利店品牌，是金虎便利。

金虎旗下便利店数量超1100家，各业态门店总数超1500家。这些门店不仅在太原市门店密度极大，还下沉到了山西省其他7个市，30余个县域市场中。

山西省，本身并不是一个GDP很高的省份，金虎扩张的城市与县镇，也并不像北上广深杭那般消费能力强。可以说，金虎便利下沉到了一个在全国范围内，对便利店都要求苛刻的市场，下沉深入程度和美宜佳相似（都到了县级区域）。

与美宜佳相同的是，金虎便利并不走标准“日系便利店”的路子，数量过半的社区店型中，家庭消费品占比较大；但与美宜佳不同的是，金虎便利在热餐、烘焙等品类上，早早入局，并对其进行了本土化与差异化的彻底改造。

本土地域性便利店品牌普遍遇到一个问题：做毛利率高的鲜食品类时，若找独立供应商去做，新品研发不够灵活，同时难以拿到有竞争力的价格；若自建鲜食工厂，那么便利店门店不多时，又难以撑起工厂的运转。

金虎便利则用一套业态“组合拳”，为上述难题提供了一个解决方案。除了单一便利店店型外，金虎便利集团旗下还有早早快餐、今度烘焙等品类专营店型。

这些毛利较高的快餐店与烘焙店，不仅可以在供应链端为便利店提供支持，还可通过组合店型，压低房租成本，并吸引更多顾客。

将这些多种业态门店之间用数字化工具打通，起到了一种用户池的“活水效应”。比如，消费者在金虎便利中消费后，可以在支付宝领取今度烘焙的折扣券，反之亦然，实现双向导流。

目前，金虎便利在支付宝小程序中，会员数超200万，大半个太原都是金虎会员。支付宝“凉爽红包节”期间，金虎便利所发优惠券核销率居山西便利店首位。

金虎便利，在线下与线上做出的创新，都值得本土便利店参考学习。

多业态组合降本增收

金虎便利集团旗下，除了1150余家便利店外，还有150余家的烘焙店“今度烘焙”，以及快餐店等各类店型。

发展这些业态的初衷，起源于金虎对于将中式快餐嫁接于便利店之上的思考。2006年，金虎便利便收购了美特好旗下快餐品牌“早早快餐”，早早的中央厨房、鲜食等研发能力也一并被买了过来。

在2006年那会儿，山西人民就能在金虎便利中买到包子、热粥、茶叶蛋、烤肠等日常热食，这些商品都是由早早中央厨房自研，比如黑胡椒烤肠，在那个年代已经属于网红美食了。

不仅是这些即买即走的热食，金虎便利部分店型中，还直接将便利店与早早快餐整合到了一起，顾客甚至可以在里面吃堂食。

其具体形态为，一个门店，挂两个门头，既突出便利店属性，又突出快餐属性，吸引两批顾客群体进店。而二业态通过分租，又能降低成本。

举个例子，若将门面房租下后，再拿上面二层的商铺，有时租金可压到原价一半以下。此外，金虎便利与快餐店中，店长、店员都可以是同一拨人，人员成本进一步降低。

比起便利店，快餐毛利率较高。运营一年左右时，这种组合店型整体毛利率店均能达到30%以上，这个数字接近7-ELEVEn。再加上房租、人力成本方面的减少，可想而知，便利店+快餐门店净利率比较可观。

这种便利店成为用餐场景，不局限于购买场景的现象，越来越普遍了。除了一二线城市的便利蜂、7ELEVEn，江西乐豆家、唐久三代门店，用餐区域的面积都比较大。

二三线城市的消费者生活节奏较慢，更拥有充足的时间坐下来慢慢吃。金虎门店中，除了包子、粥、盖饭等常规食品，还有油条、老豆腐、手抓饼等居民日常食用的美食。

但此时，便利店面对更大的问题在于，餐饮方面的竞争对手变成了隔壁的小饭馆。

对此，金虎便利进一步将具有地域特色的美食进行标准化与品牌化。目前，金虎便利还在进行山西特色面食品类的研发。

将这种面条的制作流程标准化，让各地居民都能吃到正宗美味的特色面食。比如，山西人除了吃刀削面外，还有一种“剔尖面”也很受欢迎，但山西本地其实并没有做这种面的连锁店。而金虎便利目前将“剔尖面”的制作流程标准化，让各地居民都能吃到正宗美味的“剔尖面”。

金虎做烘焙门店逻辑也是如此。2010年，金虎创立了“今度烘焙”品牌（原今度e号）。一方面，今度烘焙可以增加金虎便利中面包、蛋糕等甜点的竞争力；另一方面，两品牌联合租赁店铺，租金议价能力显著增强。

但若仅凭当时的金虎便利门店数量，并不足以支持一个鲜食工厂日常运转。所以，金虎才创建独立烘焙品牌，与便利店共享供给。

通过这一套业态“组合拳”，金虎得以在下沉市场尽可能压低成本，提高利润率，从而让加盟商实现盈利。

差异化竞争

目前，在金虎便利所有门店中，社区型门店占据60%以上。一方面，金虎主要市场太原本身商圈也不多；另一方面，金虎便利董事长助理徐萌认为，未来本土便利店品牌中，社区店的数量反而更多。

随着一二线城市竞争加剧，便利店下沉已经成为一个趋势。甚至以罗森为首的日资便利店，也已经下沉到“四线城市”中了。

徐萌认为，商圈店与写字楼店，正是日资便利店擅长做的。即便本土便利店提前占据有利点位，但日资便利店下沉至该城市中，几乎相同的选址，一定会造成本土便利店品牌销售额下滑。

与其进行正面对抗，不如打出差异化的竞争。金虎便利开店的定位，与日资便利店区别较大。若日资便利店进入市场后，不仅选址不冲突，还能由其带动整个便利店市场，反而对本土便利店利好。

此外，社区店和三四线城市市场，对于加盟商的金钱投入上也更友好。据金虎便利加盟页面公开显示，加盟一家金虎便利初期启动资金总共需要20-25万，比起动辄60万元以上的其余便利店品牌，确实相对较低。

金虎便利的加盟，除了对选址有较高的要求外，其余方面都相对灵活。比如门店大小，“理想状态下是60-80平，但也有十几平的小店和超100平的大店。”徐萌表示。

金虎便利SKU超3000，其中90%的商品品类与陈列方式为总部指导，剩下10%可由店长从总部商品库中自由挑选。这样，一方面利用总部的大数据与分析能力指导门店保证基本营收，另一方面可通过店长对于本地消费者的了解，打造更个性化的门店。

根据门店大小、形状、商圈不同，金虎都有不同的运营模板。模板总数有几十种，不同模板匹配了不同装修方案和商品结构。

目前，金虎便利直营门店数仅有9家，其余均为加盟。徐萌透露，加盟店盈利周期普遍为1.5-3年。

在对太原市场渗透基本完成后，金虎还下沉到了山西省以太原为中心，包括阳泉、晋中、长治、临汾、忻州等7个市，30余个县域市场中，目前每个市门店数量在30-50家左右。

徐萌对 36氪-未来消费 表示，未来金虎的短期目标是将山西整个省进行全面渗透，接下来要在运城等市开店。

数字化“活水”

作为一个老牌便利店代表，金虎便利的数字化进程较快。巧的是，数字化为其赋能的两个主要痛点，在整个零售行业内，十分有代表性。

首先，是多业态效率提升的问题。由于金虎各业态与品牌较多，各个业务、各地区的数据需要被有效整合。

这个问题，是许多品牌普遍面对的难题。比如一些日资便利店，各地区由于注册公司不同，线上积分、优惠券无法通用；再比如一些本土便利店针对不同市场打造的不同品牌，也需要会员整合。

金虎便利通过阿里云与支付宝服务商共同合作开发了“三台”，分别是数据中台、业务中台与会员中台。

具体来看，数据中台可以将公司内各自独立的业务系统数据进行统一和标准化，同时结合各业务系统的大数据，形成有价值的数据资产。将不同独立业务的用户与会员沉淀到同一个池子中，将其进行融合。

而业务中台，则主要为金虎员工提高效率。员工可使用钉钉对门店业务进行直观统计，并通过阿里云的大数据挖掘算法，获取会员精准营销分析、商品关联分析、门店业绩分析、促销效果分析、库存周转分析等各类专业的业务分析指导。徐萌表示，通过业务中台，每个人都能每天节约2到3小时。

会员中台，则结合上面二者的数据与分析之后，可对会员进行一键式的促销活动推送。

这样一来，金虎通过支付宝小程序等工具，可将所有业态中的消费者打通。比如，金虎有时会进行，在金虎便利中购买商品，获得今度烘焙折扣券的活动。

第二个被解决的痛点，便是品牌老化的问题。即便普及程度如金虎，也需要源源不断吸引00后，甚至10后到店消费。近几年，金虎也在不断提高网红食品与进口商品的占比。

最直接的方法，便是通过支付宝小程序等工具将年轻人喜欢的网红食品与进口商品，通过优惠券的方式直接推送，吸引起到店消费。另一种方法，便是将今度烘焙中，年龄偏年轻的客群，通过发券的方式吸引进便利店中。

金虎提供的数据显示，数字化已经帮金虎积累了更多年轻用户，以前主体用户画像35岁以上，现在最多的是25岁-35岁。

业态“组合拳”与数字化经营，使金虎便利持续保持活力。灵活与数字化两个特点，正是本土便利店品牌与日资便利店相比的优势所在，也是行业大势所趋。