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消费者视角下的理想消费场景微观察

彼山
摘要:在中国的超一线城市已经出现一批成熟、个性鲜明的消费者,他们希望实体商业能为“自我表达”的一部分。

作者:Lingyu

(文中图源:网络,彼山设计)

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线下购物中心的惨淡从很久之前就开始了,即便是行业巨头也屡见在与电商的竞争中败下阵来。在去年疫情冲击之下,国内外的许多老牌连锁商场更是都纷纷宣告破产。

比如去年5月份,美国奢侈品百货集团Neiman Marcus、以及有着118年历史的老牌百货公司彭尼百货(J.C.Penney)相继申请破产保护;而去年8月份,曾经的成都高端零售业代表和时尚地标美美力诚百货也宣告破产。

因此,如何应对线上购物冲击,重新吸引、聚集人流,是当下几乎每一个商场都在思考的问题。

彼山作为行业的参与者与观察者,也一直在寻求这个问题的答案,力求描绘出未来商业的一两笔轮廓。

通过研究国内外优秀案例以及一直以来的经验,我们意识到这三个关键点的统一:目标客群的需求,以及围绕其诉求而打造的体验场景和内容生态

比如,以户外运动群体为切入点的Camp,根据目标客户群的生活方式、理念以及基于此而产生的需求,打造出了与核心理念强关联的消费场景 - 房车、仙人掌、吊床、户外桌椅- 其选择的品牌也是符合“健康、环保、活力、户外” 这几个核心关键词。

场景的布置和入驻的品牌都紧扣核心理念

同样,根植于社区文化的美食中心Packing House,也是考虑到了当地多元化社区所具备的资源优势与文化的独特性,将其打造成了一个通过归属感与认同感来聚集当地居民,同时吸引外地游客的地方,使其成为明星地产开发人Shaheen Sadeghi最为成功的项目。

中心舞台可用于各种演出,体验维度非常丰富

所以如果能够从潜在客群的角度出发去挖掘相关诉求,也许会是一个不错的切入点。

基于此,彼山做了三次围绕理想消费场景构建的深度调研,分别邀请了不同领域、背景的人士参与,他们中有喜欢设计的成熟消费者(可能也是许多品牌眼中难以讨好的那批人),从业多年的地产/品牌方运营方,以及资深设计师。

我们希望通过引导参与者结合自己的实际体验,思考并分享自己青睐的场景设计、内容元素,比如印象深刻的购物体验,消费的促发点等等,并通过持续的纵向提问,来了解他们决策背后的深层动机

三次对话后,我们发现,在各种私人的、抽象的、新奇与潮流的概念之下,暗示的其实是不陌生的底层逻辑 —— 相较于单纯寻求物质满足的消费者而言,较为成熟的这批消费者已经开始追求精神上的“契合”:他们对消费场所的选择是他们自我表达的一种方式,与其说在购物,不如说在寻找让其有归属感与认同感的地方;与其说在寻求便利,不如说他们更期待场所能为他们“赋能”,让他们对生活更具掌控感。

01 认同感:基于产生共鸣的细节

在被问到印象深刻的购物/消费体验时,多位访谈者提到了场景中一些非常细节和具体的元素:气味、音乐、与场景强关联的logo马克杯、试衣体验、专业的导购等等。

“最近我去到一个咖啡厅,其实咖啡一般(我是不喝奶的,也没有提供燕麦奶),但不同时段、天气会放不同的音乐,他们对音乐的品味很高。对于我来说,咖啡与环境(音乐、气味)还有服务都是有关的。我曾经在杂志社看过一篇文章由Blue Bottle 创办人写的,他说其实他们在面试咖啡师的时候,会问说你可以给我看你最近的歌单。其实选人的时候其实并不是只有评价咖啡做的怎样,因为你对音乐的了解代表你对人性的洞悉,我觉得那篇文章还写的蛮深刻的。他的意思是说如果一个咖啡师可以针对现在现场的客人的状态去调整音乐,他会是一个非常棒的咖啡师,也就是说他可以去观察到场域的变化,这个体验是非常很细致的。”(Karen 品牌酒店负责人)

“我对气味非常在意,因为我本人除了鞋子买最多的还是香氛,挂的香包、扩香器、蜡烛、精油等等,所以一个商场香氛很好的话我会感觉非常舒心的。”(Elain 银行职员)

“我之前有逛过一个商场,发现整个试衣的过程中你专属的时间很长,在过程中也不会有人来一直敲门,在里面试衣服的时候也很干净和舒适。”

我们意识到,这些“击中”消费者的细节- 无论是内容运营方面的服务体验,还是场景设计中的音乐、气味以及产生和谐感的布景 - 它们或多或少都与消费者自身的喜好、品味或是经验产生了一定程度的关联,在此基础上生出“共鸣”。

而很自然的,精神上的“共鸣”会让消费者对“场所”产生认同感,会有“这个店很懂我欸”的感受。即使他们看不到背后的运营方,也不影响他们对其理念的认可。

当然了,制造适用于所有人的“共鸣点”几乎不可能,但明确目标客户群却是可以做到的。在基于对目标客户群清晰的认知上去打造强相关的场景与内容生态,更能比较容易的与他们产生共鸣。比如对于经济富裕,追求生活品质的消费者来说,他们会比普通的消费者更注重逛街的环境和品牌的质量 - 使用的香氛、空调的温度、卫生间的整洁程度、背景音乐、室内植被景观、有机食物以及设计师品牌等等。

02 归属感:希望场所能聚集起“志同道合”的人

提到归属感,社区和社群这两个词近几年被提到很多,很多时候也被混用在一起,但其实他们的含义并不相同。为了更好的理解归属感,我们需要去区分社群和社区的概念。

社区更多是 地理意义 上的,它的出现是因为客观地理位置的聚集;而社群的产生更多是因为人的主观选择,是 生活方式或价值观 的相近。

比如你和你的邻居属于同一个社区,但你们的消费习惯和行为很大概率相差甚远;但你和相隔10公里的朋友却能因为共同的兴趣或是理念而加入同一个社群或组织,并因此会为类似的商品消费,去类似的场所购物,这样的相似点让你们属于同一个社群。因此,这里的归属感是因为同属一个社群而产生的。

很自然的,当我们选择去哪里购物和逛街时,我们会下意识的倾向于那些和我们“气场”吻合的场所,因为它们有许多和我们相似的人:比如你在跳蚤市场上能看到扎堆的穿得特立独行的Z世代;在国外的农贸市场上,能看到许多提着环保袋的年轻人和中产;在高端购物中心,更多是穿着考究的精英阶层

在这次focus group中,很多人也重复提到了人际关系、邻里关系、有内容的活动等。

“自己喜欢做手作,加了三个线上群体,活跃粉丝量高,几乎是24h,每天有人做作业打卡,有20 多种跟手作挂钩的领域,虽然大多数是业余的,但每个领域都有一两个大神,讨论的内容都是很深度很细节的东西。”(朱朱地产策划)

"至于create,我认为在社区邻里关系中应该增加更多的活动,类似于像今天我们的讨论,还有各种各样的互助会,还有精神和文化有关的,如看电影、读书会的活动。” (Li, 品牌创始人)

“你在外国逛超市或者集市,外国小镇的weekend market,即周末集市,我觉得它是有根的。他每一个周末它都会聚集一些烤面包的、卖吃的、卖奶制品的、卖手工的、手编的。为什么他们会在那边?其实他们就是在附近的农庄,在附近的牧场,他们在附近的手工作坊,所以他们最聚集人。你会有个渴望,一天我就去那边,我喜欢吃农场的cheese,我喜欢吃烤面包师傅的酸面包,那种事情是有根的。国内很多在搞夜市,我觉得搞得非常烂,没根的,全都是网红烂大街的。搭一个棚卖的全是哪儿都买得到的。” (Ivan 精品巧克力制作师)

可以想象的是,有趣的、有丰富体验的活动其实是很容易聚集起人的,它们就是人际关系的孵化器。

比如你在逛周末集市的时候,会很自然的和摊主唠嗑,聊起他们做产品的理念; 在社区举办的读书会上,你能轻易的和一直没机会说话的邻居搭话; 在虚拟的线上兴趣群中,也不难约到几个网友一起去参加线下活动。

这些线上线下的场所都让找到志同道合的小伙伴这件事变得更加自然与容易。

同样的,我们也可以通过观察人们常去的场所,来了解他们一部分的生活方式与理念。 所以说,人们的选择在一定程度上就是自我表达的一部分。

03 掌控感:便捷的 “一站式” 消费体验

在这次的访谈中,有人提到,非常注重商场的多元性,希望它们能提供多种功能的场所 —— 覆盖从生活、工作到社交以及文化体验的一系列需求。

“我对shopping mall看重的是多元性吧,像我会去商场看一些艺术展啊。之前有去环宇荟敦煌的艺术展,因为我在wework工作嘛,周末也可以去wework加班,同时商场还有吃饭的地方,就一个shopping mall把全部都包揽掉。内容丰富的shopping mall,就不用一个地方跑到另一个地方。”(Johnny国际贸易)

沿着“多元性”这个需求深究下去,会意识到这是一种对“便利性”的追求,最终暗含的其实是希望拥有“对生活的掌控感” --- “我希望我要的东西都能触手可及,在我想要的当下就能立马得到。”

而与之相对的是,所需要的东西都非常的分散而且质量参差不齐,需要花很多时间和精力在搜索上,而且还很容易踩雷。相信有这样经历的小伙伴都体验过那种崩溃感。

而如何去打造这种便利,给予消费者“掌控感”呢?

总的来说可以从两个方面入手 —— 精神便利与物质便利。

精神便利体现在,有足够多样且深度的,能够满足精神文化需求的活动。我们的其中一个受访者提到了北京的鼓楼西剧场,这个剧场在760㎡的空间中置入了剧场、排练厅、咖啡店、书店和民宿,来看演出的人在演出结束后可以很轻易的在这个空间中找到其他事情做;抑或是有些人直接来喝咖啡或者看书,只是顺带看看一场演出。无论哪种,选择的丰富都为饱满的体验提供了可能。

北京鼓楼西剧场

同样,东京的Shibuya Parco虽然是百货商场,但其中设置了展览馆、剧场、放映厅和pop-up store等不同的功能空间,虽然它是一个百货商店,但却能吸引非常多去看演出的人。

而目前国内有这类尝试的购物中心,多是与外部的广告或者品牌公司合作,由他们来定期安排。但这样的方式很容易与商场本身的定位与运营思路割裂,只是为了去贴合这个概念,而不是真的在了解目标客户群需求的基础上去“量身定做“。

而另一方面的物质便利则是体现在品类的丰富度上。

“中国是同样东西重复无数遍,甚至把这个东西重复成不同的品牌,但东西真的太少了,而他们就是一个品牌。而法国八区的巴黎春天百货男装部,在当你需要男装的时候,那里会是全世界最有可能满足你需求的地方。譬如三楼,整层是“二线品牌”的集合, 会有那个体系里几乎所有的品牌, 不光是Sandro、The Kooples、A.P.C 这些稳定的“二线品牌”,Agnes B、ZadigVoltaire、Cannada Goose 这些价格不菲,但是依然不符“一线”之名的品牌也被冷漠地放在IRO 身边。D&G、Marc By、MM6、甚至Wang 的T 牌也被法国人精确地放在了“二线” 区,无缘沾光它们的正牌,更上一层楼。在“一线”层,除了传统的奢侈品牌,还有安特卫普六君子这样昂贵的设计工作室。而许多大时装屋的名设计师自有品牌也会被归入同层。品类之齐全隐隐有百科全书派的野心,而精确分类更是让人联想到早年博物学家,为动植物所做的分类的精致美感。”(Wen,建筑设计师)

这点也让我们想到,虽然旧式的百货商场因为不重视购物体验而逐渐没落,但不可否认的是它们能比许多现代化的购物中心更好的满足纯购物的需求。而购物中心虽然提供了更为友好且现代化的体验,但入驻的品牌和内容的丰富程度却很难让人产生消费的欲望和行为。

我们想象,未来的百货如果能在其渠道与品牌密集度的优势上,再提供丰富的精神体验,很可能迎来再一次的复兴。实际上,很多欧洲地区成立于19、20世纪的百货公司,早早的就有了“服务” “体验”的意识。

1909年开业的英国老牌百货Selfridges&Co至今都是许多购物者的天堂。它在成立之初就集几百家商店、餐厅为一体,更是提供了阅读室、屋顶花园、专门引导国外游客的接待处等复合设施,同时配备了许多专门引导游客的服务生,可以说走在了体验购物的前言。

通过提供丰富的物质选择与精神体验,商场能很容易的让消费者产生粘性和信任,因为这种便利让他们的生活变得更加的丰富和高效。

结语

在三次焦点小组中,无论是消费者、品牌方还是设计师,在被问及理想的购物场景时,很少有人提到对物质实体的消费;更多的触动是来自于能产生让其找到归属与认同感的空间,或是能大大提高生活便利度的场所。

这也让我们更加清晰的感知到,已经成熟的那批消费者不再只是抱着单纯的购物目的走进商场,而是在追求更高层次的需求满足和更深度的体验。

因此对于商场来说,要想重新且持续的吸引客流,就不能再把目光局限在“卖货”上,因为这个需求已经被网络购物给完美的替代了;商场需要发挥出作为实体的优势,也就是提供线上购物无法带来的更为丰富的真实体验,为消费者赋能,最终成为他们自我表达的一部分。

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