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“童装界的lululemon”,moody tiger能否成为一匹黑马?

赢商网 王菀
摘要:大牌争抢的儿童运动服饰市场,还能玩出什么花样?

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国务院日前印发的《全民健身计划(2021-2025年)》提出,积极培育户外运动、智能体育等体育产业,催生更多新产品、新业态、新模式。“一切从娃娃抓起”,孩子是健身活动开展的重要人群之一,但纵观市场上的儿童运动服饰,多半是成人运动服饰品牌的副线,鲜少有专门主打运动的童装品牌

瞄准这一需求,2018年创立的moody tiger做起了孩子们的运动服饰生意,受到不少孩子与家长的喜爱。

以不同运动场景 打造时尚儿童运动专属装备

在成人的世界,所有运动似乎都有专属的装备。但比成人更加好动的儿童,其运动装备会是成人装备简单的“缩小版”吗?

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moody tiger给出的答案是“否”。moody tiger创始人曾表示,“一个童装品牌,必须要把儿童的感受放在第一位,这不仅包含衣物的舒适性,更包含了衣物的安全性、时尚型和功能性,让每一位孩子穿得舒适、让每一位父母满意又放心,这是我们一直以来未曾改变的目标”。

定位4至14岁儿童,moody tiger主张的是用科技面料打造适合他们运动和日常穿着的时尚运动功能性服装

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区别于普通运动装以及童装,moody tiger的核心产品是儿童Leggings。其中,小轻风系列Leggings一直是品牌备受欢迎的明星产品,官方数据显示,2018年至2020年已累计售出超3万件。

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除了小轻风系列,moody tiger的儿童Leggings还有小顽皮、小云朵、小暖阳、简码以及运动+五大系列,可以适应不同的运动场景需求。但这些系列都有一个共性,就是主推品牌独家研发的科技面料,比如,专为夏季研发的Brizi面料,轻薄速干、无感贴肤;Blockmax面料轻薄透气,并拥有超强抗UV能力。

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通过打造技术壁垒,moody tiger利用leggings这一单品在消费者中树立起了良好的口碑,并形成了较高的复购率。如今,该品牌的产品已有T恤、卫衣、羽绒服、裤装、家居服等品类。

今年4月,moody tiger升级了品牌形象,正式启用品牌中文名“虎动虎”,意在让孩子健康自信地运动,释放心中的“好动小虎”。

瞄准“中产化”运动童装市场

正如成人界的lululemon,moody tiger切入的运动场景也更加“中产化”,比如,体操、滑雪、高尔夫、瑜伽等。因此,其产品定价较多集中在200-300元左右。

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同时,moody tiger的产品是从儿童线拓展到成人线,其中多款产品推出了成人亲子款,不仅有适合妈妈们穿着的服饰,还为爸爸们打造了POLO衫。这与一众运动品牌先开拓成人线,再推出儿童线的逻辑正好相反。

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而在线下渠道布局上,moody tiger的实体门店也同样走中高端线路。据了解,2019年11月,moody tiger在香港文化零售新地标K11 Musea,落地了品牌的首家概念店,倡导以小朋友为主导的亲子互动式购物体验

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店内设计以品牌理念“play on the move”为主题,一方面加强孩子与家长之间的交流,促进感情培养;另一方面在更衣室连接滑梯,让孩子在玩乐中感受moody tiger服装的舒适性和功能性。同时,店内还设置了透明扭蛋机、迷你积木墙等装置,开放式的设计让孩子们能够自主地挑选自己喜爱的服饰。

此外,moody tiger还与高端滑雪体验品牌SNOW51合作,在其上海的三家店铺展示售卖部分系列产品。

运动童装还有多少潜力?

其实,运动童装早已不是什么新鲜产品。不过目前在运动童装市场上,80%的风格倾向于休闲,只有20%属于专业运动。

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不论是耐克、阿迪达斯等一众国际运动品牌,还是特步、安踏、李宁、361度等本土运动品牌,都在童装部分有布局。不过,值得注意的是,作为使用者(儿童)与决策者(家长)分开的品类,在运动童装品牌的选择上,更多倾向于家长信任的成人运动品牌的儿童线。因此,鲜少出现像moody tiger这样专注于儿童运动的服饰品牌。

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随着越来越多的90后、95后父母逐渐进入童装消费阵营,运动童装这一细分领域似乎还有更多潜力亟待开发。家长生活方式的改变、消费理念的转化,让关注孩子需求的品牌有了更多机会。

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从产品出发,在追求运动童装个性化、多元化的同时,还需更加重视儿童的形体特点和生理特点,并以此为基础进行产品设计、面料研发和工艺选择,使产品兼具安全性、舒适性、时尚性等。比如来自芬兰的高档儿童运动休闲服装品牌Reima,就是通过安全又耐用的材料来设计制作儿童功能性服装,确保儿童在任何天气条件下都能够自由自在的玩耍、享受户外活动所带来的乐趣。

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从服务角度来看,一站式购物服务成为大趋势。因此,市场上也出现了诸如ROOKIE这样的国际一线品牌童装集成店,为消费者提供运动、时尚、休闲三元素兼具,美学与实用性并重的国际品牌童装童鞋一站式购物服务。

有机构统计数据显示,2020年我国童装行业市场规模为2292亿元。中商产业研究院预计,我国童装市场规模到2025年有望突破4525亿元。赢商大数据显示,2020年童装/童鞋作为高频刚需品类,占据了近65%的门店,且品牌集中度较高,如巴拉巴拉、adidas kids、安踏儿童等头部品牌。同时,诸如李宁、TATA、大嘴猴等一些头部运动服饰品牌、成人时尚服饰品牌的儿童线品牌拓店速度较快。在我国童装市场需求强劲的背后,是新生代父母对于“小而精”“小而美”产品的需求提升,这也为童装领域细分市场带来更多机会。

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在新消费浪潮下,满足特定人群需求、功能特色明晰的产品热度不减。而在运动童装这一赛道上,还需要品牌各出奇招,提供创新且具有市场竞争力的产品,并以完整的品牌营销战略强化品牌力,满足新生代儿童以及家长的精细化需求,才能在“后浪”不断涌现的市场中,成为一匹黑马。

(图片来自各品牌官方渠道)

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