天猫双11“剧本”流出 今年或许不再有“二选一”

作者| 王翠 郑雅

编辑| 大成 史婉嘉

双11战火重燃。

你期待吗？兴奋吗？迷恋吗？

亿邦动力获悉，2021年天猫美妆洗护双11商家大会正式召开，针对2021年天猫双11活动重点玩法、策略进行了介绍。

亿邦动力整理了大促节奏和招商规则，发现今年天猫双11的第一波预售和第一波现货预热时间都有提前，商品报名自由度也有提高，此外对价保时间也做出了调整。

01

“双节棍”节奏延续

第一波预售时间提前

2020年天猫双11主张“两次爆发，双倍快乐”，即从大促节奏上改为两次预售、两次爆发。

该策略被业界戏称“双截棍”。

今年的双11大促同样延续了这一节奏：

10月下旬至10月底为第一波预售期，11月4日至10日为第二波预售期。

两波爆发分别为11月1日至3日和11月11日当天。

第一波预售的定金支付时间是10月20日至10月31日；第二波预售的定金支付时间在11月4日至11月10日。

值得注意的是，第一波的预售和预热时间都有提前。去年的第一波预售时间是10月21日0点，而今年提前到了10月20日晚上8点；此外，第一波现货预热时间相比去年提前了2天，从10月27日持续到31日。

天猫官方表示，预计整体波段节奏的前置，将会给商家带来新的增量。

招商报名节奏方面，商家报名从9月15日持续到22日，从9月23日开始为商品报名。

从公开信息来看，商品报名分为预售商品和现货商品的报名。第一波预售商品报名从9月23日持续到10月10日，第二波预售商品报名的时间则延长至10月28日；现货报名方面，从9月23日至10月22日为第一波现货商品报名，10月25日至11月1日为第二波现货商品报名，同时支持第一波一键导入。

其中官方提示到，商家最好在10月1日之前完成第一波预售商品的报名。据透露，小二审核过已报名的商品后，在10月1日至20日之间，官方会从内容方面给予这些商品标签化和规模化的站内曝光。

今年天猫双11在商品报名自由度方面进行了调整。

去年商家入围的参考指标为“成交能力与商家动销表现”，同时商家还会被分为三个等级，不同等级的商家会有商品报名方面的限制。

而今年，商家入围范围和商品报名的自由度都将扩大。

具体来看，满足天猫商家营销准入规则的商家都具备入围资格；商家分层方面只分“优选”商家和“基础”商家。“优选”商家同样不限制可报商品数；而对于“基础”商家，官方会根据动销表现用算法进行商品数的分配，但所有“基础”商家都会有3款保底商品（尖货不限）。

直播中，评论区也有商家关心价保的问题。 实际上，今年天猫双11在价保方面也有调整。 预售期的价保时间从支付尾款开始至11月26日，现货价保从11月12日持续到11月26日。 与去年相比开始分时间段进行价保。

此外，今年官方还推出好价激励政策。针对商家提供的极致好价的商品，官方会通过购物车好价打标、主会场和行业会场集中曝光等方式进行激励。

在会上，天猫提到了双十一的核心目标，是让消费者导购体验升级，强化双11全民IP的性质。官方从“人、货、场”的角度与商家分享了四大核心战略。

第一，要做深度的用户运营，包括88VIP和店铺会员用户，利用专属客服、订阅、微淘等店铺私域产品工具触达店铺会员。官方建议提供高质量精品给到88VIP，要做好第一波现货会员的召回及第二波会员的再来一单。

第二，要做好货品的深度运营，包括超级单品、超级新品、趋势品类和限量稀缺的货品。官方建议商家在第一波期间主推超级单品、核心爆款，第二波推趋势品类、新品，稀缺限量留在双11当天。据了解，官方会对第一波货品做数量跟质量的严控，而在第二波预售过程中，相应会放款招商数量。

第三，今年波段节奏分为四部分，9月到10月为商家蓄水期；然后进入抢先购阶段；跟618节奏相同，在10月21日晚8点开始预售，消费者可以支付定金；最后一波为双11当天皇冠日的爆发。官方提示，第一波预售从去年的10月21号的0点调整到今年的10月20号晚8点，相应的现货预热时间，也将从去年的10月29号到31号调整到从27号开始。

第四，在导购内容上，重视直播、传播种草、站内内容承接、站内导购升级、购物清单。今年双11会对导购模块进行升级，包括主推的导购性质较强、效率较高的购物清单、天猫榜单等模块。官方建议，首先要运营好自己的直播间，可以提供直播间专供货；其次，做好直播间的商业化合作。

最后，天猫介绍了精彩盒玩法，希望与商家站在一起，共同创造双11最有记忆点的货品符号。

今年天猫策划了两个话题，一个是城市限定，天猫希望以城市地域特色的话题商品，设计城市限定款，配合城市大事件，形成精彩盒；另一个是科技限定，以黑科技性质、智能体验等为主，展现给消费者。

官方举例，美妆品类独有成分，以及其他行业的独有材料都可以参加科技限定话题。对于参加的品牌，官方会给到相应的资源，包括在主会场的露出、相应内容种草渠道的曝光等。

02

4982亿元GMV， 能否再超越？

去年天猫双11，第一次启用双预售双爆发的活动节奏。

在解释玩法改变的时候，天猫市场部三啸表示：“创新的节奏调整，对于消费者和商家都会是‘双倍快乐’。”消费者可以缩短等待时间，而商家们也可以在“不同类型品牌分时段爆发”的创新中看到机会点。

回顾去年天猫双11成绩，从11月1日到11月11日，平台总成交额（GMV）达到4982亿元。按照同周期、同口径，该成绩同比增长1032亿元，增速为26%，是过去三年来最高的增速。

值得注意的是，去年天猫双11期间，成交额突破1亿元人民币的品牌超过474个，其中有30个品牌交易额超过10亿元人民币。此外，11月1日，平台上就有357个新品牌成为品类的第一名，新品牌是去年双11的一大亮点。

据阿里官方公布的数据，2009年首届双11，仅有27个品牌参与。到去年，天猫双11已有25万个品牌和500万个商家参与，其中包括200多万线下商家，参与双11折扣的商品达到1400万款。

当然，双11不只有天猫一个战场。

去年，京东、苏宁、抖音、快手纷纷参战，也让形势变得颇为微妙。

根据京东官方公布的数据，京东去年11天累计下单金额超2715亿元。京东物流开放业务单量同比增长102%，个人快递单量增长164%，京东云仓单量增长138%。全国200城实现分钟达，93%的京东自营订单以及92%的区县和83%的乡镇实现24小时达。

据了解，去年拼多多没有公布双11成交额数据。拼多多表示，之所以没有将“双11数据”对外披露，是因为比起数字，拼多多更在意消费者的购物体验。此外，拼多多透露，双11活动开场16分钟，拼多多平台汽车销量破1000台，而这些消费者主要来自三四五线城市；比较亮眼的数据是，拼多多11天内总共售出新款iPhone 12手机超过40万台。

去年双11，苏宁线上订单量增长75%，双十一开场19分钟，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）GMV破50亿。去年，抖音直播也是苏宁重点发力的渠道，10月29日-11月11日，苏宁超级买手直播间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿，相关话题总阅读量超5000万，短视频总播放量超2亿次。

抖音、快手的异军突起，仿佛为整个业界带来信心和增量。

抖音在去年“11.11宠粉节”活动期间，支付口径成交额破187亿元。从10月30日至11月10日，榜单前八名的主播销售额均超过了1亿，抖音直播带货一哥罗永浩最终斩获2.6765亿的成绩，衣哥、呗呗兔和张庭分别以1.7867亿、1.7736亿和1.6677亿杀入TOP5。

快手主播方面，辛选团队总销售额突破88亿元。其中，辛选创始人辛有志个人战绩为32.93亿，旗下主播蛋蛋小盆友总销售额13.07亿，时大漂亮总销售额10.78亿，爱美食的猫妹妹总销售额6.27亿。赵梦澈销售额4.99亿；临沂直播产业带快手头部主播徐小米在11月2日单场直播成交1.06亿元。

03

商家的抉择： 两种路径的分化

年货节、三八女王节、618年中大促、99大促、双11、双12，平台大促越来越多。随着大促的日常化，商家和业界开始理性地看待电商大促。

在亿邦动力去年的报道中，有10多年经验的电商老兵提到，亮眼的大促GMV背后更值得关注的是平台和中小商家的困境。“近两年，双11基本上是头部商家的狂欢、腰部和中小商家的落寞交织而成的浮世繁华。”他说。

2020年双11变成“双截棍”，战线的拖长以及捉摸不定的爆发时段，带来的是企业不再整齐划一的步调。对于去年“两波爆发”的新节奏，前述商家表示，实际效果与预期仍需平台和商家不断矫正。

从亿邦动力去年的观察来看，有的商家押宝在第一个预售，有的商家则认为11月11日依然是最占据用户心智的时刻。两种预判，也造成了不同结局。

从销售情况来看，有的品牌商在第一波预售就完成了80%的任务。

另一类玩家，基本呈现出两轮预售成交“五五开”的局面。他们的感官是，有部分品牌消费者并没有意识到今年双11提前开始，流量的高峰依然是双11正日。看来即便摧枯拉朽的双11，也未必能轻易撼动顾客常识。

相应地，在两波预售的策略上，品牌企业的诉求也产生了不同。一些重决策、低复购的行业，非常强调在第一轮预售中老客的激活与复购；有很强的产品力和会员运营能力的品牌，则把拉新的任务后置到第二轮预售。

两种路径的分化，就像是在新游戏规则面前的AB测试。AB测试是互联网时代的产品经理乐此不疲的产物，是应对不确定性的最佳路径。参与者仿佛是一只被“上帝”注视下的薛定谔的猫，并不知道自己只是被测验的某一种可能性。

除了业绩，去年双11是商家步入“觉醒年代”的一年，不再迷恋于排名、战绩、GMV，而是更关注品牌价值、客户满意度、团队成长。

某头部零食品牌明确表示，他在意高端定位相吻合是高价值人群的渗透率，以及品牌在细分市场的突围。相应的结果则是，其各个渠道的增幅均超过了50%。

某家具品牌面对双十一的心态，同样弱化了对GMV、流量的盲目追求，更注重仓储、物流等消费者体验。他们认为，双11阶段财务（销售额、利润）健康事关企业长期经营，“耐用品是口碑行业，不能为了GMV，丢了口碑”。

某美妆品牌创始人坦言，最不喜欢击穿底价、五折优惠。“例如直播就往往喊出‘全场最低价’的口号，结果品牌商就沦陷到打价格战。”

一些不打折、少打折的品牌，也在近些年的双11浮出水面。

随着直播电商崛起，商家热衷直播，押宝直播，言必提直播的心态也暴露无遗。其推崇之情溢于言表。

某淘宝直播MCN机构负责人评价去年双11时，旗下主播每日开播，感受到双11直播大盘流量比之前更好，“保守估计直播流量增长50%，成交额增长30%-50%。”

的确，从去年双11的基本盘来看，不做直播的确很难获得流量。于是，所有电商平台双11期间直播间如出一辙。

在天猫公布的数据里，有两个品牌店铺直播成交额过亿。在阿里巴巴的财报中，在直播中60%的业绩占比。

在去年双11结束之际，一位“老双十一”提及直播的时候，他给出了如下判断：

随着抖音加速电商的闭环，更多商家可能会迎来短暂的喘息机会。

但电商直播本质还是一把双刃剑。

由于当时店播还没有兴起，很多店铺直播承担的是视频客服工作。更多的直播流量还是集中在少数几个头部网红手里。但双11时间短，大网红挟粉丝自重，选品苛刻，最终能入围播的大多是美妆（尤其国际品牌）、食品等高毛利和知名品牌收割的名利场。

直播电商本质上是个视频版聚划算，要最低价，多赠品，更多是品牌要自降身份、搔首弄姿、取悦消费者的一种行为，长期对品牌价值的损伤也是让品牌主深思的。

但无论怎样，历史的车轮总在向前。

今年双11或许不再有“二选一”，不再有商家与平台的鸡犬不宁，不再有各种反商业常识的光怪陆离。

保留的是什么？

而商家的选择又是什么？

你还期待吗？你还兴奋吗？你还迷恋吗？

你还相信流量会是yyds吗？