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深度上海 | 干货来了,流量这样变“留量”!

赢商网 和贺文
摘要:购物中心如何与商家如何利用流量优势,留存更多的顾客,实现良性循环?

实体商业对于“流量”的探索一直未停止,尤其是当实体商业从物业经营模式转向流量经营模式后,利用流量聚合、场景打造、服务体验优势,构建数字化营销平台,逐渐成为大势所趋。

9月1日,赢商网华东区域在上海环球港凯悦酒店52楼成功举办了主题为“流量变‘留量’”的城市沙龙。来自天宁吾悦广场、环球港商业、城市集市、品源文华、绿地商用、爱琴海商业、缤纷开元商管等近40名商业人士齐聚于此,一同探讨购物中心如何与商家如何利用流量优势,留存更多的顾客,实现良性循环。

活动开始,月星集团副总裁兼环球港商业集团执行总裁贾耀勇作为场地提供方致辞。之后,赢商tech首席数据官&赢智科技CEO朱智作为主持人,邀请天宁吾悦广场、环球港商业、城市集市、品源文华、绿地商用、赢商tech&赢智科技进行主题分享,以自身经营案例阐述如何获取流量、维持流量,及如何将流量转化为实际可见的经营效益。

现场嘉宾分享

《购物中心会员运营》

天宁吾悦广场智慧商业副总裁刘勋

会员运营,要根据自身实际情况完善会员运营模型。对于天宁吾悦广场而言,会员运营分为五步,分别是:拉新、激活、复购、收入、传播。

其中,拉新为头等大事,通过商圈会员渗透、“公众号粉丝、微信群粉丝、会员”转化、支付宝/微信自动积分、小程序收银台、移动POS、停车场缴费带参二维码等拉新场景实现;激活方面,不同行业对其定义不同,对于天宁吾悦广场而言,在购物中心完成一次消费积分、交停车费算激活,可以通过小程序收银台抵现、闪购小程序抵现、积分团现金券等实现积分价值最大化;留存是指曾经积分停车,在90天内再次消费积分、交停车费;收入方面,除了租金和直接收入如商户线下扣点、闪购扣点、停车费外,还能实现人(会员共享;营业员人效、淘汰)、货(商品力、闪购)、场(店内氛围;智能营销转化)闭环运营;最后一步传播,主要通过社群分享实现,如免费抽奖、优惠券、积分等。

《环球港创新“她经济”新型消费模式》

环球港商业集团副总裁兼营运管理中心总经理胡振宇

上海环球港的高客流、销售运营逻辑是“文、旅、娱、体、展、教、购”。疫情下,上海环球港做了一轮品牌更新,最大变化是去年引入4大头部化妆品品牌,今年还会继续,一楼高化品牌基本走全。

2020年,环球港为淡季造节造势,创立“环球口红节”,以精准营销刺激消费流量,逆转行情。通过线上线下联动、视频内容输出,传播声量,使得流量转留量、留量促销量。

与此同时,全国项目总直播带货,以游逛的形式让用户对商业体本身有更多了解。通过深耕用户运营,构建私域流量池,搭建留量用户转化渠道。“环球口红节”期间,全国环球港总销售额突破8亿+,同期增长185%。未来,“她经济”是提升环球港的工作重点方向之一。

当下,90后女性消费特征为消费力强、颜值主义、追求精致、容易被种草…针对消费者线上“种草”,线下“割草”的消费行为,环球港会尽可能从品牌丰富度方面去做调整。

《城市集市重新定义人间烟火气》

城市集市创始人鲁敏

当下,商业同质化严重,亟需有趣好玩的商业来填充,主题街区可谓应运而生。但有些商场只是为了打造主题街区而打造。想要打造消费者青睐的主题街区,必须触动人内心深处最真实的情感。

城市集市在前期调研中发现,主题式商业的核心消费群体是80、90后,故而在打造上海北外滩来福士店时,在硬装、软装上还原了90年代的场景。考虑到上海人对于老字号品牌的认可程度,该门店引入了50%上海老字号品牌,并且将网红路边摊引进商场,重新定义人间烟火气。在内容方面,之后还会与开心麻花合作,量身打造沉浸式消费体验。

除了90年代主题,城市集市还在瑞虹天地太阳宫打造了江湖主题,引进许多首进商场的品牌和在区域内排名前三的品牌,进行整体装修。基于江湖在不同年代有不同的理解,该门店在今年9月19日开业后,将会有许多横店电影演员在此表演,重新定义沉浸式消费。就场景打造方面而言,将会迎来电影场景商业化的趋势。

《艺术博物馆内容创造力》

品源文华CEO仇非

品源文华是引入全球顶级文博IP第一家&行业独角兽,以世界博物艺术IP为切入点赋能各行业,打造IP数字化分发平台,用文化艺术IP赋能差异化空间内容。

现如今,文博IP持续升温,在授权市场份额排名第二,且文博IP跨界对于品牌有四大价值:产品溢价、拉新效果显著、提升品牌调性、助力品牌客群年轻化。

对于品源文华而言,主要围绕全球顶级文博艺术IP,通过IP二次开发、IP授权、IP衍生品开发、渠道开拓、社媒运营、线下体验、消费品牌打造,实现IP的商业化闭环。

具体到合作方面,主要有平台/品牌活动承接、IP空间授权/美陈快闪、复刻展陈/迷你策展、主题活动 & 集市、独立零售店 & 店中店、双城记世界博物体验中心等形式。

《数智化商管的商业价值提升之路》

绿地商用事业部商业运营中心总经理鲍晶晶

随着国内疫情长期稳定受控以及各行业的复苏和发展,2021年经济大环境较去年明显改善。疫情下商业消费将在5大方向加速演变:消费习惯线上化、消费时间碎片化、消费场景无人化、消费生态平台化、消费运营社群化。在此新环境下,商业地产运营需要破圈升级,提升新价值,实体商家和原来线上商家也得以强化、优化,丰富了既有模式。

对于绿地智慧商管而言,主要通过智慧商管支持+精细化运营提升价值探索。比如,绿地缤纷城依托集团平台优势严控成本的同时,以数字化为支撑强化运营升级,以线上运营各类“内容”使得消费者保持对项目的关注,并通过全场景的科技赋能,构建伙伴生态圈。疫情期间,绿地智慧商管一体化营销实践大幅提升消费粘性,有效提高活动精准性和效率。

《数字化营销——实体商业运营增长利器》

赢商tech首席数据官&赢智科技CEO朱智

赢商tech致力于成为行业数智化的成长伙伴,构建了行业最大的基础品牌数据库,同时提供最符合购物中心模式的数智化系统。这个时代,数智化的核心目标应该是改造、引领运营模式的升级变化,在打造数智化时要讲究如何落地到运营流程中,如何将数智化的能力发挥出来。

目前,赢商tech旗下的数智化产品包括城市商业地图、云商管、MI闪购等,服务全国数百个购物中心。

赢智科技全国商务总经理彭荣亮

面对“场内品牌和商场的营销各自为战”、“商业发展已由招商优先转为运营并举”的挑战,项目的长期目标应该是成为商场(B)+商户(b)+会员(C)的联营平台。

MI闪购的整体构建思路是从会员一维单项运营,到消费者、商家二维双向连接。通过引导商家参与小程序平台的共同建设,实现联合运营,释放商管团队人手压力。同时通过更丰富的内容生态激活更多会员,创造更多会员打开场景。

之后,通过吸引场内商户主动入驻,丰富平台内容,并通过营销活动实现线下统一收银;通过会员的线上行为记录更多会员行为,数据更全面准确,基于更准确的数据定向推送不同优惠内容,降低成本,提升会员体验;借助服务方资源,拉动外部资源扩展会员权益,不断叠加更多营销内容生态,并通过线上延展出没有经营边界的商业空间。

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“深度”系列是赢商网华东区域上海、江苏、浙江、安徽、山东商业地产行业交流开展的主题性精品线下活动,依托行业内支持赢商网的优势专家资源,联合标杆企业,定期针对城市、商圈、品牌、项目和行业等领域的热点话题,邀请开发商、品牌商、行业专家、城市管理者、媒体精英等多方嘉宾进行交流;或有针对性地组织实地探访,建立华东商业地产强关联社群体系,共同把脉华东商业地产的发展趋势,实现资源分享的互利共赢。

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