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销售破亿,客流飙升…大悦城、龙湖、万达、新城的联动营销绝了丨运营新知

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摘要:大力度SP活动带业绩、花样PR活动带客流。

摸准调性做运营,才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为,2021上半年开发商联动营销活动分析

 

以2016年“大悦疯抢节”为起点,国内商业地产圈的“联动营销大战”拉开序幕。

发展至今,越来越多开发商加入阵营,打造出属于自己的原创IP营销活动,并通过连年持续举办,强化活动标签,关注度和影响力逐年提升,刷新销售、客流高峰,实现商场、商家与消费者的多方共赢。

  

为应对消费者不断变化的需求,标杆开发商的联动营销活动已不止于促销,正不断进化升级。如:

■ 活动形式、场景、主题更加多元化,与年轻人构建日渐深厚的情感纽带,形成粉丝粘性;

■ 数字化渗透程度不断提升,与场内品牌商户、场外社交平台的合作更加紧密。

■ 在消费升级推动下,零售行业的供给端致力于消费价值的提升,显然也是大势所趋。

  

一、SP活动:加码数字化营销、推出原创IP形象、淡季营销

每月的电商促销节、365天不重样的大V直播间秒杀、商场日常折扣福利……随着促销活动常态化,常规的活动形式已然难以提起消费者的兴趣。

超大折扣、超高补贴之外,开发商们对今年的联动SP活动做出了几点创新:

■ 加码数字化营销,升级会员积分体系,丰富促销活动消费场景;

■ 推出原创IP形象,打造人格化形象,弱化利益驱动属性,增强消费者好感;

■ 创新体验场景与互动形式,如以会员积分、卡路里兑换消费权益;

■ 错位选择营销节点,填补淡季消费空白。

1、龙湖商业:66天街欢抢节

  活动时间:5.29-6.6

  活动成绩:活动期间,龙湖商业全国42座购物中心总销售额高达18.5亿元,同比提升38%;全国总客流量超2208万,同比提升31%;全国会员新增超过232万,会员消费占比达62%。

  

“66天街欢抢节”是由龙湖商业自主原创的大规模营销类IP活动。今年的66天街欢抢节已迈至第四个年头,全国共11城42座购物中心联动发起。

(1)新会员体系成最大亮点,带来全场景体验

2021年,龙湖商业天街会员权益全新升级,推出珑珠代替原有会员积分。“珑珠”的应用,是今年66天街欢抢节的亮点。

■ 紧密围绕“玩赚珑珠 6到飞起”的主题,线下以超大折扣、超高补贴,打造年中全业态最大力度折扣优惠;

■ 线上则全新打造珑珠优选线上商城,通过66团100、860团1000元欢抢券、集7珑珠抽大奖、消费满额送珑珠、珑珠多场景抵扣等,为消费者带来全场景体验。

  

(2)多层面活动组合,强化IP影响力

全国各地天街推出各式线下主题活动,通过多维度消费体验措施扩大与会员及客群的链接,形成真正的闭环IP营销。

■ 如龙湖上海宝山天街的熊本熊杂货铺十周年主题快闪店、龙湖苏州星湖天街的精灵宝可梦主题乐园、龙湖济南奥体天街的迪迦奥特曼25周年快闪店等热门IP主题展;

■ 龙湖商业在沪苏的7座商场还创新推出了盲盒拆拆乐、千杯奶茶打卡免费喝、2万份会员到店礼大派送等活动。

2、龙湖商业:疯抢8小时

  活动时间:4.17

  活动成绩:龙湖商业华西二区成都&西安双城4月17日单日客流突破76万人次,销售突破8200万元。

“疯抢8小时”是龙湖商业成都&西安双城联动的自创品牌营销活动。今年是该活动举办的第六年,与以往疯8活动类似的是,活动形式分为:线上提前团券、线下买单返、现场PR活动。与以往不同的是——

(1)首次融入“珑珠”,创新会员营销与数字化营销

珑珠,不仅拥有团消费券、抽奖等以往用户积分的功能,还可以直接实现兑付功能;“联动”范围不局限于线下场景,体现龙湖在珑珠用户经营和数字化营销的全新思路。

(2)密切联动场内商户,加强资源整合与异业联动

如在龙湖西安香醍天街,联动场内10+儿童零售品牌举办2021童星春夏时装周;曲江星悦荟则通过联合场内商户,推出88元的联动套票,实现不同业态间的引流。

龙湖还与奈雪的茶、茶话弄、DQ、哪吒汽车等异业资源联动,策划小程序活动,通过分享转发引流裂变,以流量品牌带动场内微小品牌。

3、万达商管:3.14万达派 无限嗨购狂欢节

  活动时间:3.14-3.28

  

万达商业管理集团全力打造的早春全国全场景营销IP活动——“3.14万达派 无限嗨购狂欢节”在今年首次亮相。

(1)填补早春促销空白,开启淡季营销新风尚

“3.14万达派”活动中,万达广场携手上万品牌商,在全国368+座万达广场重金推出空前消费福利,包括爆品低至3.14折、3.14元明星单品、314元超值返券等,为早春注入消费动力,提振全国消费市场。

  

(2)推出活动代言人“万兔”,让活动更深入人心

万达广场首次为旗下活动推出原创代言人形象——万兔,万兔以多套摩登潮酷的二次元卡通形象亮相,象征着春天的复苏与新生,凸显活动的人格化,提升消费者好感。

  

  ◎3.14万达派原创代言人“万兔”

3、爱琴海集团:嗨购节

  活动时间:4.17-4.18

  活动成绩:相比于2019年,全国爱琴海项目整体销售同比提升25.2%,整体客流同比提升19.33%,会员有效转化同比提升24%,500+商户业绩同比增长。

  

爱琴海集团全国化营销IP“嗨购节”的第五年,迎合运动健康生活方式趋势,以“卡路里大作战”为主题,打造运动社交场景。

■ 线下联动华为、Balabala、小米、星巴克、UR等战略合作品牌,打造“Power Lab运动试验场”,消费者可以通过燃烧卡路里来兑换电子兑换券等,实现卡路里当“钱”花;

■ 线上与支付宝蚂蚁特工合作,消费者通过“AR投篮球”玩游戏可抽取各类品牌权益券。

爱琴海的“嗨购节”,以新颖有趣的线上线下结合的方式帮助品牌提升客流,并通过体验式、互动式的营销方式,增加消费者体验感和粘性。

二、造节:项目间差异化运营,与线上社交平台、品牌商户深度合作

造节是各开发商根据自身资源量身打造的原创活动,PR属性强于SP属性,往往在固定节点持续进行,具有鲜明的品牌印记。今年,爱琴海、招商商管、中商集团也纷纷加入造节行列,分别打造了首届宠粉节、首届粉丝节、首个2.2表白日。

具体看,开发商们的创新主要围绕:

■ 活动主线之下,不同城市、不同产品线项目差异化运营,丰富活动形式、扩大传播力;

■ 深耕线上场景,强化与用户数量庞大的线上平台的合作,并结合明星营销、大V直播带货,将公域流量与私域流量结合,多渠道获客;

■ 深化与品牌商户的合作,共创活动、互相引流,实现资源整合。

1、大悦城控股:大悦嗨新节

  活动时间:4.17-4.18

  活动成绩:销售突破3.25亿元,同比提升43.5%,客流突破182.2万人次,同比提升37.2%,提袋率超60%,单日会员消费占比突破50%,会员客单价达1260元。

  

大悦城控股第三届“大悦嗨新节”于全国十大城市、十五个商业项目同期启动。

(1)首次整合三条产品线,多场景蓄客

今年“大悦嗨新节”首次联动大悦城、大悦春风里、祥云小镇三条产品线,通过兼容不同产品线目标客群,最大限度扩大活动消费群体,将全年龄层新兴至成熟中产客群“一网打尽”。

■ 大悦城产品线聚焦18-35岁青年,主打爆款IP展、潮玩主题活动、体验型游戏等多种形式,如静安大悦城成为“X GAMES CHINA 2021滑板U池巡回赛”首站、成都大悦城落地“一番赏宝藏店”2021巡展全国首站;

■ 大悦春风里产品线瞄准25-45岁城市中产,整合家庭户外野餐、农事体验等场景,打造“樱花醒春季”活动,契合中产家庭对亲子互动与休闲度假的消费偏好;

■ 祥云小镇产品线针对25-55岁城市中产,打造Swing风车节、森系市集、户外瑜伽等活动,提供高品质“新生活方式”。

这也是市场营销领域著名的“蓄水池理论模型”的应用,通过兼容不同产品线目标客群,整合多元场景,最大程度蓄客。三条商业产品线以各具特色的人文属性,于“大悦嗨新节”全方位阐释美好生活理念,打造满足消费者多层面生活追求的精神与文化场域。

(2)以平台化思路运作,实现资源整合

本次“大悦嗨新节”通过内部资源共通、外部资源导入,连接住、行、食、娱等泛生活场景,提升活动曝光度与场景覆盖面,释放活动与品牌声量。

■ 联动大悦城控股酒店,提供旗下三亚瑞吉、美高梅等酒店消费满额“0元住”机会;

■ 联动全国上千家场内核心品牌商户,推出活动专属优惠;

■ 合作高德打车链接出行场景,协同民生银行提供支付场景;

■ 布局线上渠道,与头部主播联动,以线上资源为线下引流,以公域流量为商业赋能。

2、新城商业:我爱你五月

  活动时间:4.30-5.23

  活动成绩:全国100座营运期吾悦广场总销售额达42亿元,总客流量突破7885万人次。

自2017年起,新城商业吾悦广场通过举办“我爱你五月”线下活动,形成专属IP,引爆节日经济。今年的活动在规模上远超前几季,联动全国百座已开业的吾悦广场,活动持续近一个月时间。

(1)加强线上渠道传播,与多个线上平台合作

相较于往年,第五季“我爱你·五月”通过与Keep、爱奇艺、大众点评、支付宝、滴滴青桔等多个线上平台合作,实现跨圈层的互动,彰显年轻化、潮流化趋势。

■ 联合健身平台Keep,开展千人喜悦操快闪活动;

■ 联手大众点评,创建“在五月,分享喜悦”笔记打卡话题;

■ 借由艺人张艺兴专辑《莲》的发行尝试破圈粉丝经济。

  

(2)一城一主题,实现差异化经营

与运动、潮玩、影视等IP合作,进一步强化吾悦广场的IP力。

■ 欧洲杯周边巡展&网易实况足球电竞赛同步落地12座吾悦广场;

■ 常州武进吾悦广场打造“常州武进九周年庆x乐高”主题IP活动;

■ 温州吾悦广场落地环球影视“速度与激情9”互动体验全国首展;

■ 西安西咸吾悦广场打造了西安首个“象伴520”主题美陈互动展;

■ 宁波镇海吾悦广场与酷乐潮玩合作Meatball肉球IP联名展……

  

(3)发布吾悦“星光计划”,与品牌建立深度合作

除了“疯狂5小时”、“快乐疯狂购”等大型促销活动外,联合永辉超市、孩子王、HUAWEI、屈臣氏、中国李宁等品牌,打造“30大品牌吾悦独享”活动,加深了与品牌与项目间的合作粘性,共同提升和创新价值消费体验。

3、爱琴海集团:宠粉节

  活动时间:5.20-6.20

  活动成绩:5月17日-20日宠爱日客流和销售同比2019年分别提升23%、24%,5月29日-6月1日小店长日客流和销售同比2019年分别提升18%、11.9%。

  

作为爱琴海首个跨越整月的营销活动,集团首届“宠粉节”以“全宇宙都有小心思”为主题,串联520、儿童节、端午节、父亲节四大营销节点,联动1000+知名品牌,以“宠粉+破圈”方式创造高业绩。

5月29日-6月1日小店长日:以“封神”为主题,手绘国潮风的视觉呈现令人眼前一亮,在以往“亲子互动+打卡剧情”的模式上增加以封神榜为背景的剧本杀,吸引成千上万家庭参与;

5.20宠爱日:各地爱琴海以宠爱市集、宠爱传递、宠爱宣言、宠爱表白等系列模式,配合霸屏表白、告白音乐节、梦幻气球雨等环节,以及各种告白剧情的打卡点位,吸引众多年轻情侣参与;

端午节:用“宠爱翻倍+千万尖货+宠粉直播”的叠加模式,旱地划龙舟、千人包粽子、草地帐篷市集、欧洲杯狂欢夜、啤酒节等活动轮番上演;

父亲节:推出花式炫「父」、最爱爸比家庭赛、「爸」气挑战赛、轮滑障碍挑战赛、千人水枪大战等各式活动。

三、主题活动:力图与目标客群同频共振,主题标新立异

联动营销活动中,周年庆、美陈展、IP展等是常见的主题活动形式。而今年的活动中,开发商们或加码线上、或深化主题挖掘、或挖掘另类IP,力图创新,增强与目标客群的精神共鸣。

■ 银座集团“炙热新生”25周年庆中,首次实现银座旗下所有门店联动,邀请英国网红潮宠IP Pets Rock“陪逛”;今年大力发力线上,如中高层跨界直播、联合支付宝推出创意互动营销玩法,将线上流量引入线下,将公域流量变为私域流量。

■ 龙湖商业上海、苏州两城7座商场联动,在3月期间联动开启“漫游花境”系列美陈展,7座商场的美陈装置各具特色,自主推出了一系列的主题活动,并结合话题传播将其“发酵”成为城市级大事。抓住“她文化”,从美陈空间到话题讨论,展现出更加多元的女性形象、身份与场景,引起强烈共鸣,打造有灵魂的空间。

  

■ 凯德华北区14家商场携手“网红”IP悲伤蛙PEPE打造全国首个“悲伤靠边站”主题IP展。在当下流行的“丧文化”环境中,悲伤蛙PEPE魔性的哭泣形象深受喜爱。在幽默调侃的互动中,帮助消费者发掘生活中的小确幸,提供可互动、有趣味的社交场景和更具特色的消费体验。

值得一提的是,今年联动营销活动出现了国潮国货、品牌评选、环保等令人眼前一亮的主题。而在过去,这些关键词很少出现在联动营销活动中。

1、万达商管:万达新国货一起国潮

  活动时间:5月-9月

  

全国万达广场“万达新国货一起国潮”品牌营销年活动,通过线上线下平台双线发力,开展系列国潮主题体验活动,增强文化消费体验。同时协同数千国货品牌发起联合营销计划,助力商户销售增长。

“探见博物馆之旅”、“我在万达广场画壁画”、“万达国潮艺术大赏”、“煌煌国货正当潮”四大主题活动,以文化营销助力国货经营,其中:

“探见博物馆之旅”:联动敦煌博物馆、河南博物院、首都博物馆等全国各地102座博物馆以及数千家国货品牌,复刻藏品展览、国学讲堂授课、国潮主题打卡、国风主题表演、国货潮品市集等活动。

  

“煌煌国货正当潮”:线下,商场国货品牌推出超低优惠折扣、走秀、设快闪店等;线上,万达广场小程序设立国货优选专区,打造潮IN集合店、潮物研究所、潮品享优惠等活动。

  

2、苏宁商管:灯塔计划

  活动时间:6月

  活动效果:618大促期间,苏宁广场客流同比提升32%,销售同比提升30%。

  

灯塔计划在2020年10月诞生,2021年成为苏宁广场“年度重点品牌事件”。借助618、双旦两个节点,评选出灯塔品牌,并以年终盛典的形式全面盘点,链接商场、品牌、消费者。

(1)大众评选,助力优质品牌C位出道

设置五个投票类别区,分别是:Su好吃-餐饮特辑、Su好潮-服饰特辑、Su好看-护肤化妆特辑、Su好闪-黄金珠宝特辑、Su好玩-配套及主力店。618期间,共有来自18座苏宁广场2000余家品牌商户参与评选,消费者共投出63万+票,180家商户脱颖而出。

在各个苏宁广场灯塔商户的公布名单中,除了全国性连锁品牌,更有一部分区域性特色品牌脱颖而出,如无锡苏宁广场邦德家的女孩、芜湖苏宁广场的图豆糖朝、徐州复兴苏宁广场的诱·KTV等。

  

(2)赋能618年中大促,促进亮点品牌业绩

6月,各地苏宁广场组织了300余场演出活动、举办30多场总经理/小狮妹直播,进行灯塔品牌和好物的集中展示。结合618年中大促,进一步助推优势品类及头部亮点品牌业绩提升。

  

3、凯德集团:ECO GREEN #来啊!放青松啊!#

  活动时间:3.27-4.25

  活动效果:参与活动的项目平均客流同比增加62%,吸引新增会员超25万,会员数同比增长50%,合作品牌线上线下销售额环比平均增长48%。

  

3月27日,在“地球一小时”当天,凯德集团“来啊!放青松啊!”系列活动正式启动,在全国18座城市的凯德商业综合体、购物中心、办公楼、产业园区、住宅及城镇开发共超75个项目开展。

围绕环保主题,开展系列线上线下的趣味活动,传递轻松、治愈的正能量:

■ 线下,打造“放青松便利店”,打卡区为绿色植物环抱的沉浸式空间,更与超级植物公司、全棉时代、Whiko谜之生物、网红表情包“条鹅”等商户及IP打造绿色活动及周边产品;

■ 线上,以直播等形式向会员种草“绿色产品”,会员通过游戏互动能获得积分或游戏兑换绿植礼品。

  

 

四、总结

以大力度SP活动带动业绩、以花样PR活动带动客流,仍然是联动营销活动的主旋律。而通过梳理今年上半年的活动,我们还看到了开发商们正在深化“联动营销”的内涵:

■ 强化旗下项目之间的联动,既能共同发声,又能差异化运营;

■ 强化与品牌商户的联动,共创活动、赋能战略品牌商户,以大品牌带动小品牌;

■ 强化与线上社交平台的联动,丰富活动形式,延展活动影响范围;

■ 试水数字化营销新玩法,推动实体商业体验创新、渠道创新;

■ 承担起环保卫士、正能量传播者、文化传承者的角色,彰显社会责任……

一场场的大型联动营销活动,不断刷新的客流及业绩数据证明,联动营销活动是商场、商家、消费者多方共赢的场景营销。未来,开发商们还将持续带来联动营销活动的新玩法,值得期待!

 

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