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23年老店爆改,宜家还能“收割”谁?

赢商网 张雪梅
摘要:宜家技穷

历时4个月的升级改造,宜家全球首家“未来家体验空间” 于近日开业,动辄排队3小时,火爆异常。

  

  图片来源/小红书@GABBAGABBAHEY

30000㎡的空间,原是个标准的仓储大卖场,改造后亮点颇多。强化社交空间、改变动线、引入自然光等字眼,见诸媒体报道。但也夹杂着一些疑惑,有人直言图片是“卖家秀”,现场却是“买家秀”。

这家毁誉参半的宜家,前身是宜家中国首店,1998年落地上海徐汇区,是宜家掘金中国的起点。23年后重装开业,则成为宜家全球谋变的支点。

  

  图片来源/宜家家居IKEA官方微博

加码商业综合体、市中心mini店,甚至开启快闪店、可移动货柜,宜家腾挪不止,是为抓住新一轮家居市场的机会,更为在更激烈的竞争中,站稳脚跟。

毕竟,“死对头”NITORI在强攻,跨界者中又添了沃尔玛、大创……

01

宜家新店创新3变,变了个“寂寞”?

原宜家徐汇商场,营业面积超30000㎡,为此次改造升级提供了足够的空间。有媒体探店表示,改造前是个仓储大卖场,改造后则像个购物中心。

升级后,空间变为双层设计,整体基调活泼明亮、色彩丰富,年轻化风格明显。步入一楼,一组大型木质阶梯映入眼帘,既保留步梯的功能性,亦开辟出一个可供休闲小憩、喝咖啡、阅读、社交的综合休闲场所。

  

  图片来源/宜家家居IKEA官方微博

移步换景,可发现宜家整体设计改造呈现出3大特色:

// 63个展间,紧贴消费需求

得益于足够大的门店面积,“未来家体验空间”设有63个展间,在保留经典家居展间的基础上,增添了新的创意。

根据中国实际居住需求和家庭构成的变化,宜家为三孩家庭和三代同堂的大家庭设置了展间,意图通过合理的设计,缓解居住面积有限的矛盾。

首次推出的“极致展间”区域,是为美食爱好者、手办收藏者、环保生活者等定制专属展间,精准砸向小众消费者。

  

  图片来源/宜家家居IKEA官方微博

此外,宜家还设置IKEA+YOU区域,用以展示其调研后根据真实家庭、真实困扰打造出的“针对性”展间,对症下药。其家居设计服务也一并升级,提供一对一家居专家设计服务。

// 强化社交场景,儿童乐园是首位

丰富社交场景,增加儿童空间是宜家近来一直尝试的方向。而新店将此种理念模块呈现得更加鲜明、细致。

其设有“日光社交广场”、“悬浮共享广场”和“自然休憩广场”,不同维度满足社交需求,并推出三大不同主题的沙龙工坊——手作共创工坊、灵感共创工坊、美食共创沙龙。

  

  图片来源/宜家家居IKEA官方微博

宜家为有娃家庭也提供了配套服务。在原有儿童设施的基础上,增加了多处迷你儿童游乐区,并设置托管孩子的儿童乐园,户外广场上设一所亲自然型儿童乐园。

  

  图片来源/宜家家居IKEA官方微博

与此同时,宜家扩大了用餐区域,设置约700个餐厅座位。除了宜家餐厅、瑞典小餐馆的标配外,还在商场的不同区域新增了“街头小吃实验室”、“手作美食实验室”和“轻享甜品实验室”。

// 动线调整+自助收银

改造后的商场采用了自由度更高的动线,顾客不必逛完整间商场,可以直达目标区域,随时结束购物旅程。

此外,顾客可以选择一边逛店,一边下单的模式,也可以选择线下自助收银或线上直接支付两种方式。在提交购物车订单后,支持店内自提与邮寄到家两种提货方式。

  

  图片来源/宜家家居IKEA官方微博

然而“噱头”十足的新店,似乎并未得到预想中的如潮好评。

“我直接迷路,感觉动线没有以前清楚了。”

“体验感极差,全部扫码自助买单,让不会用智能机的老年人咋办”

“搞得花里胡哨反而失去了宜家的独特性。”

……

略带“刺耳”的声音,让决心“换种活法”的宜家稍显笨拙,但却值得其反思和参考。

事实上,徐汇商场的翻新只是宜家近年来一系列变革动作的缩影,这些举措可勾勒出其战略调整方向:更好地笼络消费者。

02

动作多多,宜家在全球“搞事情”

开咖啡馆、烘焙工坊、快闪酒店,宜家早已在“不务正业”的路上撒开脚丫子狂奔。而近一年来,这个趋势愈加明显。

  

  图片来源/宜家家居微信公众号

这一轮,宜家亦采取了多种措施,包括打造住商综合体、加码市中心店、开设公园移动商店和打造车站快闪店等。多元消费场景的打造,有利于其更好的吸引消费者。

// 打造住商综合开发体

7月,宜家兄弟公司英格尔购物中心在中国打造的「长沙荟聚」商业综合体项目正式开门迎客,项目包含了荟聚(购物中心)、宜家商场以及荟聚之光商务公寓。这亦是宜家全球首个住商综合体开发项目,直接让消费者住在商场旁边。

  

  图片来源/宜家家居视频号

公寓均价在15000元/m²左右,提供45㎡、55㎡、75㎡三种户型,最小的公寓售价60多万。

长沙荟聚的住宅楼除了公寓外,还设有与宜家合作设计和装修的公共生活和工作空间,希望能吸引居家办公人群。

  

  图片来源/宜家家居视频号

根据赢商大数据,长沙荟聚位于长沙新兴商圈——洋湖商圈内。其已开业购物中心3家,待开业购物中心1家。但在荟聚半径1km范围内,仅有预计2022才开业的长沙卓伯根-1900。宜家荟聚落位于此,避免了与更多商业项目贴身肉搏的尴尬。

  

  图片来源/赢商大数据赢在选址

长沙荟聚综合体的落地,并非突然之举,而是早有铺垫。

早在2013年,时任宜家购物中心中国区总裁的丁晖对媒体透露,称要做综合体。彼时,他指出要延长宜家购物中心的产品线,在自建购物中心项目时,周边配套公寓以及写字楼。

往后数年,宜家购物中心表现不错,进一步刺激综合体战略的推进。

宜家2015财年数据显示,无锡、北京及武汉三个荟聚购物中心的年客流数是2760万人次。到了2018财年,这个数字升至6000万人次,出租率99.5%,销售额超过80亿人民币。

直观数字带来的强烈刺激,催生了宜家“30亿欧元综合体”计划。2018年11月,其高调宣称,将利用19亿欧元加快中国长沙、西安、上海的三个(综合体)项目建设。

如今,长沙荟聚综合体已落地,西安项目于去年年底动工,预计2022年建成,上海项目则预计2023年问世。

// 加码市中心店战略

购物中心、综合体,是通过“做大”,留住消费者。城市迷你店,则是通过“做小”,从郊区走向市中心,主动接近消费者。

2019年,宜家在纽约曼哈顿开设全球首个市中心店,并宣称未来3年内,将在全球范围内开30家城市迷你店。

  

  宜家原宿店图片来源/流通新闻

随后,其市中心店相继落地巴黎、伦敦,并向亚洲市场步近。2020年,其落子中国上海及台湾、日本等。

其中,宜家对日本的攻势是最猛的。今年5月,宜家日本在新宿开出第三家市中心店。

  

  图片来源/宜家家居IKEA官方微博

相比常规卖场,市中心店的面积大幅缩小,例如上海静安店的面积仅为常规商场的1/10。切合市中心定位,店中小程序的存在感很强,如白领可通过小程序提前点餐,餐厅提供外带单人套餐。

// 开车站快闪店、可移动商店

与市中心店异曲同工,宜家甚至还开起了快闪店和可移动商店。

8月8日~8月14日,宜家首次在日本JR车站内开设快闪店。JR大宫站是日本主要的终点站,多条线路包括新干线交汇此处,连接人口稠密的关东地区。

  

  图片来源/Twitter@_ta9ha

9月,宜家将在台湾嘉义开设全球首间「IKEA Hej行动商店」,将以移动商店的形式呈现,选址嘉义市文化公园诸罗印象广场。

嘉义市府建设处表示,IKEA得标文化公园服务设施委外经营案,可使用100坪空间,每月租金3万元,IKEA可提供简易餐饮服务、纪念品出售、文化与艺术品展售、贩卖其他经核准的项目。

  

  图片来源/联合新闻网

目前,诸罗印象广场已经摆了5、6个白色、绿色货柜,并有人员在施工。根据IKEA官网先前资料,货柜将摆成「M」状,拟卖冰淇淋。

从巨型蓝盒子,变身城市迷你店,甚至可移动的快闪店、行动商店,宜家为了接近消费者,可谓煞费苦心。

03

家居市场升温,

宜家被NITORI、沃尔玛等追着跑

宜家以中国为中心在全球范围内多般腾挪,是希望抓住持续升温的家居市场。

2021年,对整个家居行业来说,是变革加速的一年。随着后疫情时代的到来,消费者的购物需求被激发,家居行业按下了发展“加速键”。

《2021百度家居家具行业洞察》指出,2020年二季度起,随着疫情缓解家居消费需求逐渐恢复,2021年春节后家居消费需求增长势头良好。另据国家统计局发布的数据显示,今年1-7月全国家具零售额917亿元,累计同比增加26.7%。

不过,家居市场升温,也让行业竞争更激烈。“日本宜家”NITORI,野心勃勃,来势汹汹。

  

  图片来源/NIKKEI Asia

2020年,在第22届日经论坛“世界经营者会议”上,NITORI HD会长似鸟昭雄发表演讲,表示“得中国者得世界。明年起将一下子开设10~20家店铺”。显然,NITORI野心勃勃,欲加速开拓经济迅速复苏的中国市场。

此后,宜家和NITORI相继在日本、中国内地、中国台湾市场正面交锋。

近一年,NITORI在内地开出实体店7家,并上线了天猫官方旗舰店,在台湾新增门店6家。NITORI自2014年进入中国内地至2020年,总共只有36家店,年均开店不足5家。

而2018、2019年2年内,其在内地门店仅增3家。由此可见,其拓店速度明显加快。

发力中国市场,也使NITORI在2020年12月末~2021年7月,全球净增门店90余家。扩张的底气,是NITORI业绩和业务的双保障。

2020年11月,NITORI以高于日本第二大家居企业DCM Holding 30%的开价收购第七大家居购物中心岛忠,进一步壮大业务规模。双方更于今年6月合作推出新型综合门店“NITORI HOMES”。

  

  图片来源/Japan NEWS

根据NITORI Holdings公布的截至2021年2月的财务数据,其销售额为7169亿日元(约合人民币448亿元),同比增长11.6%,营业利润为1376.87亿日元(约合人民币86亿元),同比增长28.1%。至此,NITORI连续34年增收增益,疫情之下守住日本第一增长神话的地位。

今年8月,NITORI官方微信公众号,正式发布更名通知,官方中文名定“宜得利家居”,更昭示了其拓展中国市场的决心。而过去,NITORI曾因似鸟、尼达利、宜得利多个中文名字共存,拖慢发展速度。

  

  图片来源/NITORI家具家居微信公众号

以强劲的业绩打底,NITORI以并购扩大业务范围,并在以日本、中国、中国台湾为主的亚洲市场加快拓店,直接挤压了宜家的生存空间。

此外,家居行业还迎来了新的跨界入局者。

大创于今年3月在日本涩谷的Mark City商场开出“MUJI风”日用百货新型店铺STANDARD PRODUCTS。售卖1300余款生活杂货类商品,包括餐具、卫浴用品、收纳篮、帆布袋和户外露营用具等,定价300~1000日元不等。被日媒戏称为“MUJI风格的NITORI”。

  

  图片来源/bg-mania.jp

6月,沃尔玛旗下山姆会员店宣布进军家装行业,后者将面向会员提供专家级的家装服务。据了解,这项服务将会员与当地的家居装修承包商联系起来,后者提供从暖通空调、屋顶、壁板、门窗安装到浴室和厨房装修和地板产品等一系列服务。

这些暂时看似“边缘”的新入局者,与正牌对手NITORI,共同组成更大的竞争势力。一系列变局之下,家居行业这块蛋糕,宜家能啃下多少,还真是个未知数。但腾挪不止,却是巨头的宿命。

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