让年轻人疯狂氪金的业态,已成MALL新标配!
在新消费时代下,生于物资丰富的Z世代人群,拥有更强烈的消费倾向与消费潜力,Z世代正从消费后起之秀向中坚力量逐步晋升。以泛二次元文化消费为代表,Z时代引领的多元消费审美,令诸多品牌投其所好开展营销新攻略,商业形态也随之变得年轻化。
泛二次元文化
Z世代主力氪金
据《2020二次元营销洞察白皮书》披露,2020年国内泛二次元用户突破4亿,社交平台中泛二次元的讨论规模2020年同比2019年增长了76%;二次元用户的“氪金力”超乎想象,核心二次元爱好者平均年花费达到9200元。
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Z世代是泛二次元的主要受众,他们活跃于互联网走在新事物前沿,对于舶来品二次元萌文化的接受度较高。
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二次元群体具备较高的消费能力,据艾瑞咨询《动漫二次元人群营销价值白皮书》报告显示,近七成二次元家庭月收入在12000元以上。
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消费喜好偏向于社交型,有鲜明的圈层文化,能够带来精神认同感的消费更容易获得他们的青睐。
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对原创IP忠诚度高,看重品牌故事,愿意选择昂贵的头部产品付费。
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在线下消费时更注重体验感,喜好高颜值的形象,布景,为二次元打造的“完美”角色周边付费。
泛二次元多元商业
丰富购物中心业态
据悉,二次元产业的核心是二次元产业链,该产业链可以分出上游、中游、下游三个环节。其中,上游主要从事二次元内容创作与制作,为二次元经济提供IP储备。中游侧重于二次元IP的孵化运营以及二次元内容的宣发推广。下游主要是二次元内容的衍生产品,如影视游戏、周边商品、主题公园、同人漫展等。
从实体商业来看,二次元从品牌内容、主题门店、营销等各个维度,正在全面入侵购物中心,成为购物中心吸引广大Z世代消费者们的一大利器。
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“三坑”品牌
◎ 左:汉服品牌十三余 ,中:JK制服品牌兔吉舍, 右:Lolita品牌仲夏物语
“三坑”服饰的线下门店具有更强社交属性,吸引同好们可在门店交流分享和打卡拍照。其知名品牌包括:仲夏物语、重回汉唐、格格屋JK制服馆、TO Alice熊之设计工作室等,通过定期举办一些主题活动,如开设新店开展粉丝打卡、小红书探店活动等,进一步破圈。此外,线下门店在体验与销售的同时可以给品牌带来私域粉丝沉淀,实现线上线下联动。
十二光年:成立于2020年,是一个泛二次元少女生活方式的体验式集合空间,主要为12-25岁左右的女性消费群体提供汉服、Lolita裙、JK制服及周边产品的试穿体验和线下购物服务,同时出售手账、文具、IP衍生品等文创杂货。针对活跃于QQ和微博的95后和00后圈层,十二光年以城市为单位,建立起一个个线上阵营。每天线上活跃人数在2000人左右。粉丝们去线下探店后,会自发地在小红书、微博等平台发布探店体验和穿搭测评,从而吸引更多粉丝。
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潮玩手办、盲盒店
数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,受疫情影响增速有所放缓,预计2021年潮玩市场规模会增至384.3亿元。其中,聚焦潮玩手办、盲盒经济的知名品牌包括泡泡玛特、X11、TOP TOY等品牌。
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游戏影视/动漫主题门店
近年来大热的秦时明月、阴阳师、斗罗大陆等,以及经典IP海贼王、火影忍者等等,都有推出二次元主题店。IPSTAR潮玩星球×恋与制作人、名侦探柯南主题咖啡厅、火影忍者-乐拉面、一點盅(蜡笔小新主题餐厅)、Buffy小黄鸭茶楼等IP门店吸粉无数,引发更多品牌争先模仿。
ufotablecafe×《鬼灭之刃》:2020年9月7日,日本知名动画公司ufotable旗下动漫主题餐饮ufotablecafe于上海正式开业,首期主题定为热门动漫《鬼灭之刃》,这也是国内首家鬼灭之刃主题店。据悉,餐厅菜品设计完美复刻剧中原作,店面布景随处可见的动漫周边,此外店内还定期举办原画展览,“二次元”浓度极高,吸引众多粉丝到此打卡。
肯德基、H&M、雷蛇、美的、九阳、奥利奥、Kindle、野兽派,纷纷找上了精灵“宝可梦”,进行IP合作;优衣库连续与KAWS、周刊少年Jump合作,推出UT系列T恤;泡泡玛特与米奇、玩具总动员等一系列迪士尼IP合作联名,推出特色版Molly,IP联名已然成为新的经济增长点。
OPPO×名侦探柯南:7月28日,OPPO名侦探柯南限定系列产品正式发布,涵盖手机、OPPO Watch 2、OPPO手环、OPPO Enco Free2真无线降噪耳机、OPPO VOOC闪充移动电源等多个产品,让用户充分体验三次元科技与二次元空间的碰撞。
百丽×海绵宝宝:4月23日,潮牌BELLE与海绵宝宝IP跨次元联动,上新海绵宝宝联名系列,该系列选择了海绵宝宝及派大星两个卡通人物进行创意演绎,融入到男女鞋款与童鞋鞋款之中,势在与Z世代年轻人深度对话,引领品牌年轻化潮流。
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上海爱琴海 x 都市学院JK限时快闪
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杭州湖滨银泰IN77x 杭州SKx 淘宝二次元 春日集市
2020年5月1日,杭州湖滨银泰in77举办杭州SK春日集市,20多家三坑品牌店到此参展,以Lolita品牌与KOL联动直播的方式打造“二次元快乐大本营”,吸引二次元爱好者聚集于此。此外杭州湖滨银泰IN77商场B区负二层Z世代街区已于去年12月正式营业,其街区综合了Z世代喜爱的JK、Lolita、汉服、潮玩、宠物、零食等商铺,加速赢得Z世代消费市场。
泛二次元消费新浪潮
仍需精细化深耕
泛二次元文化引发消费新浪潮,也在不断丰富购物中心的商业形态,成为撬动新经济的一个新支点。但二次元作为一个新兴文化,仍有很多现实问题需要进一步思量与探索。
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与国际知名动漫、IP合作,其原有海量粉丝也直接成为商品受众; -
孵化国内自主IP、深耕原创内容,吸引更多二次元用户消费; -
选择二次元相关主题时,需要思考是否与本品牌/商品基调契合,达成1+1>2的效果。
此外,除了IP内容孵化,还需要二次元产业布道者做精细化运营及探索更多的消费体验,才能在所构建商业变现模式中,实现直道加速和弯道超车。
(注:部分资料及图片来自品牌官方)