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娱乐业态大摇摆,场景融合或成“救命稻草”?

赢商网 于金平
摘要:影院等渠道,缺少的不是技术和设备升级带来的体验感提升,而是优质的内容。

  

  (上海五角场万达影城剧本杀品牌万影寻踪,图片来源:赢商网)

中秋档4.9亿的票房不温不火,影院失去年轻人的论调又尘嚣之上。

影院、网吧和KTV,正在被唱衰是失去年轻消费者的难兄难弟,各地疫情的反复又为娱乐业态带来沉重打击。

“内忧外患”下,影院、KTV试图在有限的场景内融合更多的内容。影院+剧本杀、影院+脱口秀、KTV+直播、KTV+剧本杀等多样玩法抢夺年轻人的注意力,场景融合成为大势所趋。

但是剧本杀、脱口秀等形式本身并不长的发展周期,加上不稳定的内容输出,为传统娱乐业态的融合埋下了定时炸弹。

影院们的自救

恰是因为被唱衰的声音最多,影院、KTV等娱乐业态在场景融合上的玩法更加多元化。

8月,上海五角场万达影城推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”,将原有的影城大堂改造而成,设4个不同主题的游戏房间,玩家可通过大众点评等线上渠道预约并到店体验。

  

(图片来源:赢商网)

根据大众点评,线上可预约5~10人本(一次剧本杀需要的玩家数量),共有43个剧本可挑选,有68、88、118和148四个价位。其中,既有2020年天花板级的剧本《拆迁》、大热剧本《年轮》等,也有《宝格丽之夜》、《青楼》等大众化剧本,题材涵盖喜剧、推理、情感、恐怖等。赢商网在工作日下班后探店发现,现场并无前台人员,工作人员告知,当晚已预约完毕,没有多余的场次。

8月28日,五角场万达影城又联合上海当地脱口秀团队无糖脱口秀,首次将脱口秀表演搬进电影院。该场脱口秀表演时长90分钟,演出单人票门市价99元,开放座位全部售罄。

跨界的风潮正在吹向不同品牌。CGV影城推出自有IP PACONNIE FRIENDS,同时打造剧本杀业务线PACONNIE探案馆、在上海七宝影城试验了餐饮+潮玩+影院模式的PACONNIE FRIENDS shop;星聚会探索“KTV+”的新可能,方向包括“KTV+电竞”、“KTV+轰趴”、“KTV+私人影院”、“KTV+商务会议”、“KTV+直播”、“KTV+桌游”等。

(图片来源:CGV影城)

(图片来源:星聚会)

从结果上看,业态兼容确实为娱乐业态带来了一些新的生机。星聚会相较同行包间使用率高出2倍,万达影城脱口秀表演开放座位全部售罄。

场景之间的互补性

之所以影院+、KTV+能够在行业内激起一部分水花,一是与业态本身的火热有关,二是因为场景之间互补。

《2021 实体剧本杀消费洞察报告》显示,预估 2021 年中国实体剧本杀市场规模将达 154.2 亿元,消费者有望达 941 万。企查查数据显示,全国范围内共有9616家桌游相关企业,其中剧本杀企业超240家。从注册量趋势来看,2019年新增1999家;2020年新增3215家,同比增长61%;今年上半年新增3543家,同比增长297%,注册量超去年全年。

(图片来源:企查查)

脱口秀行业在经历线上开花线下香的局面。喜剧脱口秀节目《脱口秀大会》每季新节目,都会引发线上的热议。2019年9月23日《脱口秀大会第二季》收官第二天,脱口秀百度指数出现了第一个小高峰。第二个小高峰出现在2020年9月21日~2020年9月27日,《脱口秀大会第三季》收官之时。

(图片来源:百度指数)

脱口秀的火爆为年轻人线下娱乐增添了新的方式。2020年7月,脱口秀表演成熟品牌笑果文化在上海新天地开设了升级版笑果工厂,数据显示升级后的笑果工厂每个月演出超30场,观众超过4000人。

(图片来源:笑果工厂官方微信)

虽然火热,新兴娱乐方式与传统娱乐方式的互补性才是二者相互引流、协同降低获客成本的原因。

这里的互补性是指,在放映电影、唱歌的场景下,用其他内容填充场景缝隙。诸如在观影、唱歌的情景下提供其他内容体验。

经过十几年的发展,传统娱乐业态在体验感上精益求精。IMAX影院、120帧电影、全息影院、VR等技术和设备突破不断刷新电影观感。脱口秀、剧本杀等内容的火爆,又是引流的利器。体验+内容,丰富了传统娱乐形式的场景。

在场景融合的试验上,CGV中国区总裁张京淳认为,场景融合的混搭不是乱搭配,跨界方向应该同主营业务密切相关,同时创新融合的场景要能提升顾客体验,为商家带来1+1大于2的协同效应。场景融合是没有边界的,是否能融合完全基于消费者的需求与体验,要用持续创新的场景融合,帮助消费者感受到全新的体验。

在场景的加持下,剧本杀、脱口秀等内容能得到更好的展现和表达。但是,场景只是起到辅助作用,剧本杀、脱口秀等形式的发展和业态融合,也受其他因素掣肘。

卡脖子的内容

影院与KTV等娱乐行业在当下面临的共同困境是,娱乐方式单一造成的新老用户的体验疲劳感。品牌破局的点,是在体验感上不断提高消费者阀值。一两次尝试后,体感带来的新鲜感和刺激感消退,单薄的内容不足形成持续的吸引,这恐怕是传统业态失去年轻人更深层次的原因。

在赢商网7月上海的沙龙活动上,戏精文化创始人朱子龙曾提到,沉浸式体验的核心还是内容,做内容永远是沉浸式的核心。如果说当前沉浸式体验的局限性在于没有当前没有找到第二条沉浸式方式,那么突破点还是沉浸,能够产生沉浸的就是内容。

脱口秀、剧本杀、电竞等形式,是强内容输出的形式,配备KTV、影院等在体验上的优势,场景才能发挥更大的影响力。至于是一个人表演还是几个人一起玩,不过是呈现形式的不同。这也是很多人将剧本杀看作是升级版的桌游的原因。

影院等渠道,缺少的不是技术和设备升级带来的体验感提升,而是缺少优质的内容。随着专业化和成熟化,内容也将成为新娱乐方式卡脖子的点。

线下剧本杀品牌我是谜联合创始人刘洵梦曾预判,剧本杀市场将在今年下半年会迎来高峰,未来随着更多专业人士的加入,入行门槛会越来越高。据新民晚报报道,今年8月,上海11家剧本杀密室逃脱场被停业整顿,行业正在洗牌。

自身难保的新业态们能否从行业震荡中保身尚未可知,依赖新业态“续血”的传统玩家接下来可能更难过。

在疫情中摇摆的娱乐业态,场景融合这根“救命稻草”也难救命。

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