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独家对话鸿荣源壹方商置梁剑飞:两座壹方城商业模式的创新与实践

赢商网 陈华
摘要:开业4年的前海壹方城下一步商业规划是什么?第二座壹方城-龙华壹方城将有怎样的商业新思考?

在深圳的商业地产界,“壹方城”是个不容忽视的存在!

占据天时地利,前海壹方城的开业即火是意料之中,而开业四年来,客流总量、销售总额逐年呈现超20%增长,是项目带给行业意料之外的惊喜。

惊喜之外,壹方城产品线又一匠心之作——龙华壹方城  10月10日也已“玩·美”呈现,引进多家运动娱乐业态,打造一座深圳全新趣味生活玩乐场;众多国际美妆品牌也纷纷入驻,组成深圳中轴最强美妆天团。龙华壹方城的启幕也重新定义了商业的消费体验新模式,又一次引领消费狂潮。

值此前海壹方城开业四周年以及龙华壹方城开启试营业之际,赢商网采访了鸿荣源集团高级副总裁、鸿荣源壹方商置总经理梁剑飞,以期从中了解,在竞争日益激烈的宝中商圈,前海壹方城的下一步商业规划,以及第二座“壹方城”的创新思考。

据梁剑飞透露,下一步前海壹方城将打造成为轻奢购物高地和潮流生活目的地,持续加码国际轻奢比重,引入更多具有品质感、引领生活方式提升的优质品牌。同时针对上半年已开业的2000平方米超大概念空间“星辰馆”,未来将带来更多文化、艺术、健康生活方式策展及活动,营造文化艺术空间氛围。

而龙华壹方城作为壹方商置的又一重磅项目,引入90%的龙华首店,包括众多首入华南和深圳的运动体验主力店,力求成为“深圳最好玩的mall”。此外,龙华壹方城还将引入以四大高化集团为首的20余家国际化妆品牌,打造深圳中轴最强美妆矩阵。

对于企业的未来发展,梁剑飞表示,在未来五年内将实现管理规模超300万㎡。其中,壹方天地D区将于2022年开业,深圳·壹方汇(前海)也在有条不紊地筹备中。与此同时,轻资产项目成都西环壹方里、三一云都、南京金地广场也已进入筹备阶段。


龙华壹方城10.10正式试营业

商圈效应正在日益显著


25万平方米的龙华壹方城是鸿荣源壹方商置倾力打造的第二个壹方城,也是60万平方米商业集群壹方天地中最大体量的C区主题区。壹方天地的商圈效应将进一步显现,引领壹方天地成为中国最具示范效应的城市集群型商业新典范。龙华壹方城的全面绽放,在这个全新的商业体中,将会有何创新之处?



赢商网:作为壹方商置2021年度重点筹备项目,龙华壹方城10月10日已开门试营业,作为壹方城品牌的第二个作品,公司对于这个项目的期待值是怎样的?


梁剑飞:面积25万㎡的龙华壹方城位于深圳中轴最核心区位,作为深圳第二座壹方城,将带来90%的龙华首进品牌,让购物中心充分满足购物的需求,全面引领城市区域消费升级。此外龙华壹方城也更加关注娱乐业态对客群所带来的高黏性、高趣味性和人流效应,引入众多互动性与趣味性十足的运动娱乐品牌,强化其“玩乐”的主题特色而实现市场竞争活力,打造更好的消费体验模式。

这里也分享一个小故事,龙华壹方城主力店之一朗玩,集聚保龄球、台球、乒乓球、卡拉OK还有电动游戏的综合运动娱乐品牌,就是我们团队早在前海壹方城开业之前考察日本时发现的。当时这家在日本美国已经有一百多家连锁店的品牌还没有引入中国,这种业态需要预留很多的设备设施的基础条件,而前海壹方城不具备引入的条件。所以在第二个项目,我们就进行了提前的规划预留,2019年时候我们与朗玩团队有了实质性的突破,并成为中国首个成功签下朗玩的项目。

而作为壹方天地五大主题商业区中体量最大的C区,龙华壹方城盛大开业也必将赋能壹方天地,与已开业的壹方天地ABE区形成互补,带动龙华商业向更高阶的迈进,营造更加浓郁的商业氛围,也全面带动龙华片区的就业发展、区域升级,激发消费活力,用商业带动区域发展,筑就深圳商业新典范。


赢商网:对比前海壹方城,龙华壹方城这个项目有哪些新的看点?


梁剑飞:龙华壹方城的开业,我们有信心成为龙华片区最好的购物中心。与前海壹方城有一脉相传的基因,品牌的引进和组合,都是按照前海壹方城的产品线进行规划的。除了常规的业态,最值得期待的是在这个项目上我们以打造“深圳最好玩的mall“的概念,在运动体验业态上进行了新的尝试和组合,引入了多个华南首店和深圳首店的运动体验主力店,包括中国首个世界级室内风洞飞行体验店iFLY风洞飞行体验店、综合运动娱乐中心深圳首店朗玩、华南首家购物中心室内篮球馆 V5 SPORTS、陈露国际冰上中心龙华首店旗舰店、深圳购物中心首店FlowLife拓极滑板冲浪俱乐部等。

除了运动体验业态,龙华壹方城还以打造深圳中轴最强美妆矩阵为方向,引入了以四大高化集团为首的20余家国际化妆品牌Chanel、Dior、Lancôme、Estée Lauder、YSL、GUERLAIN、Gucci、Kiehl's、fresh、 POLA 、BURBERRY等品牌,并且引入一众轻奢服饰、国际休闲、高端钟表、高级珠宝等精选品牌,以及众多高品质、高人气饕餮美食等,都将和龙华壹方城开业同期呈现。


商网:作为深圳最大的商业集群,壹方天地目前各个区域的定位是怎样的?在差异化的基础上,如何进行统一化的运营?


梁剑飞壹方天地目标打造中国最具示范效应的城市集群型商业,作为60万平方米航母级商业集群,我们在开发之初对五个商业区就有了明确的主题定位,基于未来的长远发展,打造具有差异性又有整体性的集群型商业,让不同的客群得到消费需求的满足,实现1+1>2的效果。

壹方天地A区定位于“亲子乐游纷享空间”打造美好生活、聚为己友、悦动青春、乐享生活四大主题商业空间。

壹方天地B区定位为“青年乐活畅想主场”,涵盖零售、餐饮、配套三大业态,融汇时尚潮流、运动休闲、社交聚会等功能。

E区定位于“乐品臻选生活中心”以山姆会员店为主体提供优质生活选择。

C区龙华壹方城 定位“多元乐动体验mall”,将带来全新的动感玩乐购物体验。

而D区作为壹方天地五大商业地块的最后一块重要拼图,在商业规划上,项目定位为 “网红乐享潮创领域”,将主要围绕时尚潮流、饕餮美食和文化创意三大主题。

每个商业主题区都有明确的消费服务功能,满足不同的消费需求。在此基础上我们在各区之间也采用了空中、地面、地下三条立体人流慢行交通系统,通过地下通道、地面步行广场及地块间的人行天桥将各个地块进行无缝对接, 实现内部的客流进行共享,形成循环客流网络,实现整体化的商业运营。


赢商网:在龙华壹方城顺利开业后,壹方商置将还有哪些项目进入筹备期?可以大概介绍下。


梁剑飞:鸿荣源壹方商置在未来五年内,管理规模将超300万m²。其中,壹方天地D区将于2022年开业,深圳·壹方汇(前海)也在有条不紊地筹备中。与此同时,我们合作的轻资产项目成都西环壹方里明年也将呈现,三一云都、南京金地广场等项目也已进入筹备阶段。

鸿荣源壹方商置依托自持项目的成功运营经验,以“布局全国,放眼世界,轻重并举,兼收并蓄”的企业战略,通过委托管理、合作经营、整体租赁、策略顾问四大合作模式,结合华南、华东、华中、西南、西北等大区进行区域战略布局,目前已与多个城市多家企业进行了深入洽谈。


常焕常新

前海壹方城继续引领深圳西部消费


深圳单体体量最大的前海壹方城,自亮相以来便受到商业地产界的广泛关注,这主要来源于项目在后期运营中常焕常新的打法。数据统计,去年前海壹方城全年焕新品牌数量高达360+家,其调改逻辑成为大体量商业体运营的典范。而在经历了如此大面积的焕新后,迈入第四年运营周期的前海壹方城又将有哪些新动作?还将给予市场哪些惊喜?


赢商网:今年以来,前海壹方城进行了哪些维度的品牌升级调整?在调改方面,有哪些成绩可以分享?


梁剑飞:2021年上半年前海壹方城依然延续“首店+特色店+形象店+旗舰店”组合形式,有几个方面

一是紧握市场机遇适时引进高端腕表珠宝Cartier、OMEGA、IWC、PIAGET、GUCCI、QEELIN高端腕表珠宝品牌均入驻开业

是强化精品服饰品类,HUGO BOSS、Polo Ralph Lauren、Icicle、LAUREL、CURIEL、MARYLING、Y-3等强化国际名品的氛围

三是美妆矩阵上也持续加码,在原有开业的Chanel、Dior、ESTEE LAUDERLANCOME基础上新国际一线美妆Sisley、fresh、Jo Malone、BOBBI BROWN等。截至目前引入店铺约120家,而随着这些品牌店铺的相继开业,深圳壹方城(前海)升级调整的步伐会更加紧密。

此外也顺应新消费趋势,盘活有效区域,创新改造落客区“星辰馆”策展空间,打造首个购物中心新能源汽车展。首批引入了蔚来、特斯拉、比亚迪等八大新能源汽车品牌,以聚集式的品牌组合和创新的车展经营模式进行创新探索。未来也将在这个空间持续打造适合年轻消费群体社交、消费、娱乐的场景空间,提升品质不断焕新。


赢商网:作为一个运营了将近4年的超大型MALL,前海壹方城下一阶段的发展目标是怎样的?


梁剑飞:作为鸿荣源壹方商置的标杆项目,我们将在招商、运营等方面持续发力,更深入的研究市场趋势和消费需求,一方面品牌商户的持续迭代,国际轻奢的升级焕新,引入更多国际一线轻奢品牌,进一步打造成为轻奢购物高地和潮流生活目的地。另一方面也持续提升我们的运营能力,服务好我们的商户伙伴,共创共建,适度引领,给消费者带来更多精彩的商业体验。

在购物中心的场景空间打造上,也会进行一些创新探索的尝试。将结合“微醺空间”、“潮社空间”等场景概念,重点打造“星辰街”,营造沉浸社交空间,带来更多夜间消费场景的新生活方式。除此之外,也会从与消费者建立精神链接上,通过更多与文化、艺术、健康生活方式有关的策展及活动,及针对Z时代客群打卡种草的消费习惯,开创全新场景式体验,打造主题概念首店,焕新品牌新活力,全面满足消费者日益增强的对品质生活、美好生活的需求。


赢商网:目前,前海壹方城的客群画像是怎样的?VIP客户基数多少?围绕着VIP客户展开了哪些运维举措?


梁剑飞:目前壹方城拥有近200万会员数,日常活跃率在45%以上。依托项目周边的成熟社区、完善的交通网络及轨道交通的优势,除了项目周边的居民,还有近40%的客群来源是距离项目15公里以上的。

壹方会的服务与福利主要包括:会员专属折、积分商城兑礼、会员生日礼遇、专属活动礼遇、停车礼遇、增值服务、大客户专享季度礼等。此外针对家庭客群,推出了会员家庭卡,家庭成员可共享同等级会员权益。


紧扣年轻化消费浪潮

未来商业可期


赢商网:近年来,特色场景打造成为很多商场成功出圈的一个重要原因,从去年的南翔印象城MEGA,到今年的重庆光环、上海恒基•旭辉天地,一时引发热议。在Z世代消费浪潮下,您认为,商场该如何通过场景与年轻消费者对话?


梁剑飞:首先要提高自身的洞察力,“从年轻人中来到年轻人中去”。以年轻人的视角去探寻整个消费市场的潮流趋势,知道年轻人要什么,持续打造符合年轻消费群体需求的产品。例如年轻人的美学能力是在持续提升的,对美的要求也在逐步提升,年轻人对于社交媒体的应用及依赖程度,也是比以往要更强烈的。所以购物中心不仅仅要满足物质功能需求,更要满足年轻人的精神层面的期待,在与消费者沟通的渠道上也要与时俱进,用年轻人喜欢的新媒体、直播等渠道和形式去建立链接。

其次,在进行营销宣传时应该避免“说教式”传播,而是去洞察他们现阶段会面临什么问题,须站在理解他们的情绪和行为的基础上传递正确价值,去引导他们正向的消费价值理念。

最后,互联网浪潮下,购物中心抓住年轻人消费需求的关键法宝还有数据,智慧运营可以更精准的进行营销。品牌可以通过对社交媒体进行数据算法和内容分析,准确产出定制化的传播策略、广告创意、投放渠道,并通过不断数据迭代的方式,提升ROI。


赢商网:从时尚潮玩、颜值经济到宠物友好、社区友好型商场不断涌现,商业运营进入更加精细化时代,您怎么看待细分客群下的商场发展机会?


梁剑飞:客群细分的背后是当代消费者追求个性,不再盲目跟风的大趋势,他们乐于去接更多新领域并形成越加多样的兴趣爱好, 这就导致当今的消费需求无法被简单地统一对待和划分,不同垂直兴趣领域中都会分化出不同的消费圈层。

因此如何对消费越发多元的需求进行处理、分析和挖掘,如何运用好“千人千面”式的定制化精细化运行管理是购物中心发展的关键。精细化的管理模式能够更加科学地均衡供给和需求,在此基础上实现顾客标签管理的同时,把商家部分商品、套餐、服务数据化处理并且标签化,以便与目标顾客更精准匹配推荐,提升消费者购物体验。与此同时精细化的管理模式也能够使商场更高效、更低成本地现实服务升级。

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