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聚焦爱琴海运营力 | 以新场景构筑消费新生态

————商业向新,运营致胜

赢商网 叶苗苗
摘要:爱琴海以运营逻辑为核心的空间规划和商业场景的持续创新,对客群消费潜力精准挖掘,结合不同的功能定位和创新设计,对场景进行差异化打造。

编者按:商业有趣,如何在有形的建筑空间中,落地创意与想法,从而捕捉到不断变幻的消费趋势与喜好?步入精细化运营时代,运营商将如何出奇制胜?10月起,赢商网走进爱琴海集团,并推出“商业向新 运营致胜”系列专题,结合爱琴海购物公园的单项目运营表现,深入剖析爱琴海集团的“运营力”,以期为行业带来新的启迪。

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此为运营力系列专题的第一篇

关键词:新场景

随着存量商业时代的到来,消费者越来越注重消费体验及购物中心的值、有趣和变化性,打造一个更加具有内容和体验吸引力的消费空间,进行焕新升级是购物中心保持生命力的不二利器。

福州仓山爱琴海购物公园调改的网红打卡景点“奇喵小镇”、昆明广福路爱琴海购物公园将“天空农场”搬进了购物中心、唐山路北爱琴海购物公园改造的“潮巷”街区将国潮文化与夜经济结合……

同样是在购物中心内做场景,为什么爱琴海集团(以下简称爱琴海)能屡获好评?

究其背后,是爱琴海基于深入的用户洞察,以运营逻辑为核心的空间规划和商业场景的持续创新,通过对客群消费潜力的精准挖掘,结合不同的功能定位和创新设计,进而对场景进行差异化打造。

创新打造“用餐+社交”的场景新模式

存量时代,商业空间及动线或内容如何优化?

福州仓山爱琴海购物公园提供了一个可参考范本,其推出的“奇喵小镇”,成功将商场内传统认知中的客流“冷区”,变身成为自带流量的主题空间。

笔者注意到,“奇喵小镇”所在的区域位于商场原来的溜冰场区域,改造后打造“城市级美食中心”的定位,以全开放式的立体空间融入科技光影组合,给身处其中的消费者带来了极具视觉冲击和体验感的奇妙沉浸式空间。在提高空间沉浸式体验氛围的同时,爱琴海注意到客流消费时间和年龄层有一定局限性,在原有的设施基础上,引入花味烤肉、苏格里岛、锅幸和牛放题等品质餐饮及网红美食品牌,带给消费者味蕾上的豪华享受。

福州仓山爱琴海购物公园“奇喵小镇”图片

“奇喵小镇”成功满足消费者“用餐+社交”的场景新诉求,不仅成为福建商业市场首个沉浸式全美食主题街区,更为福州新造了一个极具话题性的网红打卡景点。官方数据显示,“奇喵小镇”开业期间,项目整体销售、客流、会员增长、会员销售均创2020年新高。其中,整体销售同比增长21%,客流同比增长12%,新增会员同比增长150%。开业不到1个月,“奇喵小镇”在抖音、小红书、大众点评等平台曝光量就超2000万。福州仓山爱琴海还一举揽下“2020年度人气体验式标杆购物中心”大奖。

流量新入口:自造场景热点

消费新模式下,爱琴海不断思考如何寻找流量的新入口,探索之一便是充分利用场景自造热点话题,让场景成为流量新入口。

昆明广福路爱琴海,通过在外广场打造一个1000㎡的大型娱乐体验沙滩,同时结合异业资源,开展沙滩集市、童趣儿童秀等人气活动拉动暑期客流,这一具有标志性的“沙滩文化节”活动也成功在当地引发了各个圈层的关注。

在做好项目标志性活动的同时,昆明广福路爱琴海还通过营造新场景完成与消费者的互动,增强购物中心活动导入客流的能力和效率,创造新场景来挖掘消费需求。

内容的可持续引流力,是场景的IP化。

爱琴海在重塑场景创新的概念和实践中不断升级商业生态,创造了属于爱琴海独有的场景IP。昆明广福路爱琴海七楼屋顶的场景规划跳出了室内场景的桎梏,真正重塑了场景创新。

昆明广福路爱琴海购物公园七楼创新场景图片

昆明广福路爱琴海打造全新的天空森林博物馆、天空农场、云端篮球馆、番茄苗可可艺树学院营造了城市中的大自然亲子休闲场景,为不同家庭客群带来不同的亲子互动体验。

天空森林自然博物馆通过雨林实景展现、动物活体及标本、陆地水生植物等景观。家庭客群除了探索热带雨林,还可以在天空农场承包农场基地种植和采摘蔬菜,体验全新的生活方式。

这些不仅局限于商业场景创新,而是对购物中心的整体场景生态进行升级,将生态场景完美融入商业场景。爱琴海购物公园的创新场景被赋予了更多的涵义,成为了生活方式的意义。

用原创主题街区及场景圈住圈层

 

爱琴海对于场景运营逻辑的思考,并不止步于此。面对不同的圈层及背后的圈层消费力,爱琴海从不同用户的兴趣特点、审美取向、圈层文化、消费痛点出发,创造原创的场景内容与他们产生共鸣,用共情“圈”住他们。

以今年3月全新改造回归的唐山路北爱琴海为例,商场不仅将夜市文化引入六层“潮巷”街区以及“小吃小酒”街区,通过融合国潮文化、汉服派对、匠人绝技等活动,引入网红小吃以及演绎小舞台,打造了沉浸式、交互性、多元化的国潮场景。

与此同时,项目注意到年轻消费者关于夜生活娱乐需求,还设计了自助嗨歌区,将主入口开放时间从九点半延长到凌晨两点,满足影院、烤肉店、KTV等夜生活主力店的营业,给用户带来更趣味化、更具价值化的全新玩乐体验,引领唐山全新概念社交空间的改造趋势,引爆年轻消费圈层。

值得一提的是,针对向往美好生活的旅游人群,项目更是打造了一面祈福墙,成功吸引不少消费者前往打卡并分享到社交网络中。

 

唐山路北爱琴海购物公园“潮巷”图片

数据最能直观反映消费者喜好,2020年唐山路北爱琴海就通过不断创新实现了业绩逆势增长,年客流量近2000万人次。

2021年6月,唐山路北爱琴海成功入选“2021CCFA金百合最佳实践案例”,是对这座爱琴海购物公园持续进化的最佳反馈。聚焦当地消费体验创新场景运营,爱琴海势能实现了指数级增长,进一步提升品牌的市场声量。

这一场景运营逻辑,同样体现在川渝区域爱琴海购物公园的场景空间规划中。

重庆金开爱琴海为重庆的弄潮儿们打造了一场别具一格的原创主题市集——多吉寺,充分利用闲置空间将室内室外结合,让室内街区室外化、室外场景室内化。

 

重庆金开爱琴海购物公园打造唐风市集场景

重庆金开爱琴海利用集装箱设计更多铺位,让更多大牌和网红品牌化身摊主来摆摊,形成室内街区室外化;另一方面将花车“搬”到室内,形成室外场景室内化,强调消费者与空间的交互、塑造沉浸式体验场景。

兰州和自贡爱琴海购物公园内的文化主题街区则通过增加美陈效果,将铺位切小增加休闲座椅,创新业态吸引消费者。

通过不同功能定位和创新场景设计,爱琴海不仅填补了区域商业空白,带动了当地商圈多中心发展格局,还进一步提升了所在城市的商业价值。

写在最后:

通过上述不同爱琴海项目在场景方面的突出表现,可以看到,爱琴海不断尝试通过聚焦体验消费焕新商业模式,自造热点话题聚集消费圈层,重塑场景创新升级商业生态,打造自己的强运营力。

而爱琴海不断在各地的购物中心商业运营实践、及深耕高阶运营力的过程中,也逐渐完成了从“有社交功能的购物空间”到“有购物功能的社交空间”的进化升级。

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