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塑造全新商业IP“V享生活节”,万科南方区域商业战略升级

赢商网 陈华
摘要:8城37项目首次联动,首届V享生活节收获颇丰!

2020年7月,万科南方区域总部基于支持战略发展和事业合伙人机制落地的要求,设置了南方区域商业事业部,“商业军种”正式成立,意味着原来城市公司商业部分的单独作战变为统一作战。

如今一年已过,南方区域商业迎来了自成立以来的首个区域跨城联动会员主题活动——“V享生活节”,在9月19日-10月7日期间,横跨中秋、国庆双节联动南方区域8城37个项目共同发力,为消费者带来了一场大型会员活动盛典。

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活动的背后蕴藏着万科南方区域商业怎样的运营理念?组织变革后的南方区域商业的发展方向又是怎样的?外界都充满好奇。本文试着透过“V享生活节”,具体分析战略调整后的万科南方区域商业的变化与未来!

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8城37项目首次联动,首届V享生活节收获颇丰

事实上,万科南方区域商业已经扎根南方数十载。2020年南方区域商业事业部的成立则指出将以南方区域整体发展战略为大方向,明确商业军种发展目标,通过高效协作组织,以产品为纲,成为湾区首席生态化商业空间运营商。

为此,树立新品牌形象、建立新的市场认知成为战略调整后的首要任务。毫无疑问,以能够跨城、跨项目联动的营销IP创造品牌价值,是加强区域统一管理的有力抓手。基于这样的考虑,万科南方区域商业于9月19日至10月7日开启了“V享生活节”,打响了战略调整后商业升级战的“第一枪”。

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据悉,该活动是针对区域商业项目沉淀的200万+会员举办的会员大促主题活动,覆盖了深圳、广州、东莞、佛山、厦门、漳州、福州、南宁8城37个万科广场、万科里、城市更新系列项目

以品牌营销的思维,塑造记忆点

更深层次来看,“V享生活节”的本质是孵化一个代表南方区域商业的优质IP,以此加强市场对区域商业的记忆点。

为此,品牌营销的思维贯穿活动始终,以联动形式进行活动打造,坚持统一的主题和视觉形象以及统一的推广节奏,有利于公司整体品牌输出和影响。此外,万科商业更开辟了统一的会员平台“V享星”。该平台有效打通全域商业项目,并响应各项目将团券、积分兑礼等活动信息上线该平台,从孤岛到群岛,建立各项目互动与连接。

在权益释放上,也贯彻统一性的原则,在原有的会员权益上直接加码会员福利、会员折扣。如活动期间为会员提供大众点评、支付宝、薇娅直播间等多渠道发券补贴活动,整体投入超300万补贴费用回馈会员

同时叠加商场5折起嗨购、满额送好礼,以及3倍积分、1分秒杀、会员免费停车、会员抢高德优惠红包、会员黑金大礼派送和幸运锦鲤抽奖等诚意十足的礼遇活动,摈弃复杂规则以最极致性价比体验解决消费需求痛点,收获他们的好评与口碑。

深挖数字化营销,精准营销丰富IP内涵

以营销IP树立品牌形象,意味着两个维度:其一,在物质消费需求上做到极致满足;其二,获取品牌溢价满足精神需求。毋庸置疑,最切实际的优惠活动在消费者心中获取了第一张信任牌。

而万科南方区域商业依托数字化营销找准不同项目商业定位,把握其消费群体特点与需求,举办多样且各异的营销活动,则在与消费者的交互中不断丰富了“V享生活节”的IP内涵。

在活动前期,万科商业与直播头部KOL薇娅联袂直播,四城、11家商场参与直播售券,创造出多项目线上联动的高光时刻,最大化释放活动价值与声量。而以直播为代表的数字化营销也是万科作为产品与服务的重要沟通要素,在本次活动中发挥着影响年轻人消费决策的关键作用。

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依托于“V享星”线上平台数据,万科深入分析不同区域、不同项目消费客群的差异化,进一步洞悉他们的价值诉求,在统一性的活动上做加法,凸显不同项目气质,赋能“V享生活节”。例如:

主打城市文化的广州永庆坊,面对热爱打卡的年轻人、游客,策展 “仕女到坊”超活化IP全国首展 ,落地国内优秀的当代艺术机构UCCA Lab打造的《有中生有—西关故事新编》主题展览,呼应永庆坊非遗街区的文化质感。

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佛山南海万科广场,挖掘地域文化,推出岭南特色陶艺展览“肥猫克隆计划”,以互动性极高的手工陶艺制作,结合中秋传统节日IP,提升在地影响力。

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定位于轻年社交引力场的广州天河万科广场,面对区域内的年轻客群,通过“怪力妹宇宙首展”贴近青年生活方式,引发打卡。

围绕8周年庆主题的东莞松山湖万科生活广场,更加码了音乐节、花灯展、游园会、奇妙市集等多元活动。值得一提的是,在国庆期间,东莞万科商业还打造了东莞首档城堡3D投影秀,结合夏日不完结音乐会呈现不一样的节日体验。

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深圳万科广场GALA结合艺术+生活,联手龙岗区首家复合型社区画廊「野松」带来《今天是个好天》展览,传递项目“复合式社交群岛”的生活态度。

南宁商业项目亦发挥自主性,以丰富多彩活动增强V享生活节趣味性,诸如长虹路万科里的哈利波特魔法秀、星光万科里的潮宠登月计划等活动都受到当地市场广泛关注。

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打破孤岛化资源,建立全链路传播矩

依托于万科极大的品牌魅力,本次活动汇聚多方资源,建立新营销矩阵,这也是建立“V享生活节”新兴IP的绝对优势。

据悉,万科有效融通了大众点评、微信、支付宝、口碑、高德、网易严选、橙券等全媒体传播矩阵。从支付端到消费端,以广撒网的姿态把握更多的流量入口,并依托渠道自带的人群属性辐射细分化的增量用户,进行全面有序的传播布局,形成“V享生活节”的传播声量共振,建立与消费者之间最稳固的品牌连接关系。

从入圈到破圈,万科探索出了一条行之有效的营销打法,这套打法也实现了品效的双丰收。数据统计,V享生活节活动期间(9月19日-10月17日),参与项目取得销售同比增加21%,日均客流同比增加26%,媒体曝光量8000万,此外更有会员新增8.5万,同比增长200%,会员销售占比25%,会员活跃度达20%的好成绩。

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好产品、好服务,三大产品线构建多元商业业态

站在更大的维度来看,这一次“V享生活节”大型联动活动的出击,也是万科南方区域商业在持续精研产品后的一次“牛刀小试”。

在南方市场打磨的十余年中,万科南方区域商业已经形成万科广场、万科里、城市更新三条产品线,可以满足家庭、青年、白领、旅者等不同维度的客群,并为他们提供优质社交和第三生活空间。包括:

区域购物中心系列-万科广场,致力于提升区域生活品质,打造城市中的互动社交商业综合体;代表性项目如深圳龙岗万科广场、佛山南海万科广场、东莞长安万科广场。

社区购物中心系列-万科里,是一站式邻里生活空间,满足全家人所需的品质社区生活聚场;比如广州江燕路万科里,厦门云城万科里,南宁长虹路万科里。

文化商业系列-城市更新,是承载城市记忆,致敬历史人文,融合特色IP,文创艺术时尚的城市生活空间。比如广州永庆坊、深圳南头古城、福州烟台山。

截止目前,万科南方区域商业业务已布局广东、福建、广西、海南4省10城,已开业及在筹备项目共计82个,管理面积逾290万㎡,合作商户达5700家以上,为超5亿顾客群提供服务,累计沉淀超200万会员粉丝

如此巨量的规模给予了万科南方区域商业更多可为的空间,但如何建立标准化体系,进一步扩充产品力?是规模扩张过程中面临的一道难题。

延续万科的产品精神,万科南方区域商业结合商业产品基因和市场需求,根据时下行业热点及痛点,坚持做好“好场景、好服务“,依托三大产品线构建多元商业业态。

好场景:空间场景与营销场景双渠道刷新体验

在场景服务上,万科商业从“商业空间”与“营销服务空间”两方面挖掘客户需求,通过场景搭建、空间优化,提供不同于以往的消费体验,实现品牌形象升级和客户口碑裂变。

基于不同城市产品特性及不同阶段消费需求,场景化内容上做对应的灵活性落地。

例如主打年轻潮流的万科里,典型项目厦门云城万科里,围绕大学城城市青年,打造网红街舞和潮玩街区氛围。

又如深圳龙岗万科广场LIFE肆层的改造,根据客群变化以及不同阶段经营重点,将冰场改造为新型社交关系的第四空间。

好服务:细化客户需求,加强品牌口碑粘性

万科南方区域商业现已与逾5700家品牌达成合作,租约数量超10000份。对此,万科商业挖掘客户需求细化、优化服务标准,通过服务品质提升,实现用户口碑粘性。

包括品牌联动资源活动、工程物业多维护航、租户筹开装修培训等等,万科商业从多角度反馈租户,以提升租户品质来强化服务品质。

不仅如此,万科南方区域商业还重点对V享星会员提供一套具有万科特色的会员服务方案,希望通过会员服务体系将万科各业务会员系统打通,实现会员权益最大化互通兑现。

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多项目蓄势待发,致力于成为多元商业领航者

保持对市场高敏感度,万科南方区域商业面对新的市场变化打造区域联动的营销IP,在强化品牌形象输出的同时,也是对消费服务提升的又一探索。而顺应市场需求,万科南方区域商业坚持做好“好产品、好服务”,将场景服务、租户服务、智慧商业三大命题作为未来商业发展的基准,致力于成为多元商业领航者。

赢商网了解到,万科南方区域商业的龙海万科广场、南宁长虹路万科广场、深圳COMORROW超深活中心、深圳万致天地商业中心、广州沙步项目、广州城市之光项目、福州烟台山项目等正在紧锣密鼓的筹备中。

其中在今年下半年,福州烟台山一期、福州金山万科里、龙海万科广场、佛山A32万科里四个商业项目将迎来整体开业。

福州烟台山一期10月30日正式开街

定位“城市艺文商业漫步空间”,围绕“美味甄选”、“质感生活”、“艺文天地”三大主题,烟台山已签约方叔叔火锅、开心麻花、蔚来汽车、BADMARKET集合点、星巴克、KFC、Penfolds酒庄、周大福珠宝、兴仙饭店、埖绛餐厅等新品牌,融合文旅特性构建新的生活方式。

福州金山万科里预计12月24日开业

位于福州金山生活版块核心区,商业建面6万平方米,定位于“潮流运动中心”,以生态公园+运动主题商业街区的模式,融合城市景观与商业空间,规划跑道、亲子娱乐区、休闲活动区。将通过运动功能主导,配套餐饮、休闲娱乐,打造为福州首个潮流运动主题街区。

龙海万科广场11月27日开业

福建首座万科广场,总建面30万㎡,商业建面10万㎡。定位于“一站式家庭体验型购物中心”,打造了IP“马小七Moxi家族”及龙海首个儿童主题乐园 —“奇迹乐园”,并将融合趣味艺术、自然生态元素、互动娱乐等业态,引入55%的区域首店,打造全新一代的亲子互动空间。

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佛山A32万科里11月20日开业

定位于新青年生活实验室,四大主力店钟书阁、京东七鲜超市、阳光慧健和中影南方影城已签约入住,此外还将引入一众首店,致力于打造“无界·多元·体验”的复合商业模式。

COMORROW超深活中心

值得一提的是,首个TOD商业COMORROW超深活中心是万科南方区域商业正在着力打造的总部基地商业项目,计划于2022年底全面亮相。

该项目位于深圳湾总部基地的超级城市底盘之上,是片区唯一大型集中式商场,也是深圳首个TOD商业综合体,定位为“超越自我,深度生活”,业态包括国际品牌跨界店、餐饮、国际珠宝腕表和零售品,为白领、年轻客群以及周边居民链接生活、工作、旅居。

目前寰映影城华南首家新概念旗舰店、方所全国首家城市文化客厅概念店、Olè最新形象店、Meland club最新形象旗舰店以及米其林三星餐厅新荣记新形象店已经签约入驻。

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“城市建设与生活服务商”,致力于打造美好生活场景师、实体经济生力军、创新探索试验田、和谐生态建设者,万科这种服务意识与创新精神的企业底色,亦传承于商业地产领域。

万科南方区域商业主动拥抱新趋势,探索商业无限生长的力量。在全新商业理念的支撑下,我们愈发期待其创造出更多的优质商业产品。

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