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读懂Z世代热爱的印力集团,如何用一场花花节俘获年轻人?

张绮珊
摘要:第五届SUPER V印力花花节联手印唰厂,带来创新玩法。

年轻即未来。根据国家统计局数据,从2020年起,Z世代将超2.6亿人,并开始迈过25岁,晋级消费新主力军。他们成长于信息大爆炸的互联网时代,受到全方位多元文化的熏陶,有着独特而爱玩的X面人设:颜控、潮流咖、懒宅、爱国、二次元……

面对快速增长迭代的Z世代人群,哪个商业玩家先猜对并跟上他们的心思,谁就能跑出一条差异化的新赛道,凝结“最懂年轻人”的核心竞争力。一直视Z世代为目标客群的印力集团,今年高调推出创意内容厂牌——印唰厂,与Z世代直接沟通,打造属于他们的精神社交根据地。

凭借对市场和客群的前沿洞察,今年9月30日-10月7日,第五届SUPER V印力花花节联手印唰厂,携旗下56个商场,以“欢迎热爱”为主题,迎合Z世代热爱的小众文化及生活方式,通过不同领域的“热爱者”及粉丝的发声互动,激活细分兴趣消费圈层,从而成功链接起“人-场-品牌内容”,极具行业前瞻性。

与Z世代“热爱共振”

印力花花节先锋玩法揭秘

印力花花节已连续举办五届,主题从“吃喝玩乐购”“美食”“游戏娱乐”“电竞”发展至“欢迎热爱”,不难看出印力集团对Z世代的理解和支持正在不断加强。相应地,今年印力花花节贴近青年消费心理,尝试大胆前卫的玩法,整合有趣有料的内外部资源,与印唰厂、“热爱者”代表、Z世代粉丝完美联动,共创一个前所未有的SUPER V印力花花节。

//为“热爱”发声,IP形象全新升级

印力花花节起源内核为“花点时间花点精力,陪自己陪家人”,今年第五届印力花花节在紧扣Z世代消费倾向的前提下,进一步升级花花节的精神内核,提炼品牌主张——热爱即力量,为粉丝贴上热爱者身份。

自第二届印力花花节就闪亮登场的印力集团自创IP形象“米花”、“POP”,亦配合本届印力花花节,在知名插画师7leaf笔下升级化身热爱小怪兽全新亮相,并以兼具实用性与分享性的周边形式出现,进一步促进消费者与项目的互动,增强顾客黏性。

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//挖掘消费新圈层,与年轻人同频对话

Z世代以兴趣为导向的消费观,正重塑并主导商业世界。国潮、二次元、脱口秀、说唱、精酿等组成了他们所“热爱”的世界,从而形成与传统消费截然不同的新消费圈层

印力集团懂年轻人所爱所想,第五届花花节邀请到三位重磅的热爱者嘉宾及13位不同圈层的热爱共创官,通过他们对“热爱”的诠释与行动,与Z世代客群在情感共振中同频对话:

  • · 知名辩手胡渐彪,他对热爱有另一种解释:精神逃逸空间,哪怕工作烦心,起码这个空间是自己喜欢且有意思的。

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  • · 中国知名啤酒收藏家和精酿啤酒设计师辫儿爷,也是过客酒吧的创始人,他始终说“人不啤不可交”,将自己对啤酒的热爱,发展成笃定的事业。他看似不羁,却用啤酒让人与人之间有了温暖而细腻的羁绊。

  • · bosie无性别服装品牌创始人Bill,品牌创立一年就融资过亿,在他看来,通过服装表达自我是一件非常有意思的事情。作为95后创业者,Bill凭借自己对服装品牌商业化的热爱,为年轻人提供了bosie这样“浪漫”的服装理念。

  • 除上述三位,还有其他一直在音乐、时尚、旅游、公益、生活方式等领域逐梦的热爱共创官们,TA们是在各自圈层拥有强大影响力的KOL。透过这些KOL有态度的发声,印力集团充分展现了对Z世代多元文化和价值观的包容与洞察。

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据悉,本届印力花花节线上媒体曝光量超过8200万次,各类媒体渠道线下曝光超过1660万次,全方位博得年轻人的好感和认同。

//跨界外部平台资源,与粉丝跨时空互动

在吸引并沉淀Z世代流量的过程中,优质的外部平台将会是“得力助手”。印力集团通过"自创内容+交互式营销",联动内外部资源,包括大众点评、腾讯音乐、橘朵等,让各个城市的印力会员粉丝跨时空相聚,实现以点到面的传播,声量传播价值最大化。

  • 大众点评共同发起“印力花花节|欢迎热爱”打卡话题,三百多位大众点评KOL、笔记达人空降全国印力购物中心进行打卡,向社群及圈层消费者分享探店体验,促进消费引流、激活圈层效应。

通过大众点评这一线上平台,全国近30多座城市空中联动,为花花节会员提供线上场景,将印力旗下商场打造成所在城市年轻消费群体的欢聚圣地,也将平台自身进一步升级为年轻真实消费方式的分享地,最终为印力花花节带来了整体超过825万次的曝光量。截止到10月8号,“印力花花节|热爱生活”话题精准围观次数超185万。

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图源:达人粉丝 “茉莉wrong”

  • 在太原印象城、南京江北印象汇、南昌印象城的快闪店中,携手腾讯音乐发起“假如热爱有声音”活动:粉丝可通过上线上H5定制热爱歌单,高效触达、转化新老会员。

  • 单品类销冠个性彩妆Judydoll橘朵,以及创意香氛为基础的专业家化品牌Innso悦赏,在印力花花节线下联合呈现了眼影墙和香氛墙的品牌快闪。消费者能直观体验,扫码到印力集团印唰厂商城购买,由品牌直接发货,实现购物的全链路体验。

//将商场化身小众爱好社交聚集地

“消费年轻化”的趋势,必然催生“商场年轻化”的浪潮。传统标准化的购物中心没有未来,唯有跟上Z世代的兴趣脚步,才能赢得市场。

为此,第五届印力花花节在西安、济南、成都、深圳多城差异化设置“有趣人类”热爱者大会,举办热爱者会客厅(脱口秀)、热力市集(国潮、复古)、世界精酿啤酒特展、COSPLAY狂欢派对(二次元)、大篷车说唱SHOW 、肆意热爱音乐节、硬核脱口秀等深受Z世代追捧的活动,转变商场在年轻人心中的固有形象,激活文化零售氛围。

  • 成都印象城为例,融入说唱文化正酣的城市氛围,邀请知名Rapper Q.MARK、PASSION、DJ ROCKXY、燃炸乐队鬼冢猫onitsukacat,在商场里投掷一场热辣的大篷车说唱SHOW,与热爱说唱、热爱live的潮流前端青年迅速拉近距离、建立联系。

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  • 同样,在“打工人”聚集、高宽容度高开放度的城市深圳,邀请知名喜剧演员举办硬核脱口秀,为年轻群体解压同时引发其对生活与消费的思考。

  • 杭州西溪印象城,印唰厂结合懒人便利商店,开了一个越懒越有灵感的快闪店,懒人和印唰厂风格契合,一拍即合,共同推出限量文创周边、印象音乐节限定T恤、精酿啤酒屋等有趣好玩的内容。

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  • 太原印象城引入了CBA 3V3黄金联赛,针对当下年轻人热爱的篮球运动,邀请了山西省CBA球星原帅助阵现场,和篮球粉丝同框;还有儿童街舞表演亦非常吸引年轻家庭客群。

  • 线上破圈,线下引爆

购物中心升级年轻人社交主场

复盘第五届印力花花节,我们发现,在线上“印唰厂”直击Z世代热爱“G点”,自创优质内容产生爆点,打通不同兴趣消费圈层转化为目标会员粉丝的路径,真正让年轻客群“为内容而来,为价值而留”。

在线下印力花花节携手印像数据印力商场小象AI屏打造了花花节专属UI界面,首次把印唰厂线上商城搬到线下屏幕,吸引屏前交互人次300万+,助力购物中心快速领跑数字化变革。活动期间,印力集团联动全国各区域项目及场内商户,并积极借力第三方资源平台,实现平台势能最大化,让粉丝们感知到商场全方位的数字化、智能化、特性化,成功打造具有话题性、持续性、广泛性影响力的SUPER V印力花花节品牌活动。

印力花花节一直以来定位粉丝生态节,印力集团亦在此过程中以服务商的身份链接起C端与B端客户,通过服务好C端客户来反哺B端租户,即从B2B2C转变为B2C2B。印力集团瞄准Z世代核心消费客群,构建极富活力的粉丝生态系统,带领旗下购物中心完成从传统消费空间到年轻圈层社交聚集地的华丽转身。

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如今,行业内“造节营销”普遍围绕会员,推出高度契合目标客群的SP、PR活动。本届印力花花节在一贯思路的基础上,将重点营销对象定格Z世代并火力全开,根据后者不同兴趣圈层延展相关推广和主题活动,一击即中,收效显著。在竞争对手将第三方线上平台当促销主战场时,本届印力花花节另辟蹊径,大打社交分享牌,同时借助明星新消费品牌在Z世代当中的影响力,于传播面和客流、销售增长上更上一个台阶。

“深度绑定”年轻人的印力花花节,无疑为行业提供了创新玩法和标杆范式。期待下一年的印力花花节,又将带给我们怎样的启发和惊喜?

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