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估值200亿!张氏兄弟和他们的蜜雪冰城往事

独角Mall
摘要:“接下来即使我们要做千亿规模的企业,即使我们要多元化、多品牌化,也是有限多元化、有限多品牌化,一定会集中在冰淇淋和新饮品零售。”

来源:独角Mall(ID:mallnews)

作者:野笔大雄

1997年的神州大地上,到处都充斥着平凡与不平凡。众所周知,1997年香港正式回归。全国人民都沉浸在欢腾和喜悦之中。那一年,在台湾爆火的奶茶开始进入大陆,那一年——

一个叫做聂云宸的广东小伙刚上小学;

一个叫彭心的荆州女孩刚满10岁;

一个叫王云安的浙江小伙才初中毕业;

而在遥远的河南商丘,有一对兄弟,哥哥张红超刚刚开始创业,弟弟张红甫还在老家读书。

他们当时不会知道,未来,他们都会从事同一个行业,在同一条赛道上厮杀。

我们今天要讲的就是这对兄弟的故事:他们用24年,把当年街边简陋的刨冰店,做成现在目标200亿,即将上市的“茶饮帝国”。

01

很多粉丝调侃我们说:

蜜雪冰城是来自贫民窟女孩的救星’。

那是因为它的创始人就是一个来自贫民窟的男生。

——张红超

1997年,19岁的河南商丘人张红超把老家的刨冰生意引入郑州。尽管自己已经拜过师、学过艺,但真正自己做出来依然花了很长时间和工夫。

说是生意,更像是暑假工摆地摊(刨冰也只能在夏天卖)。虽然是地摊,但张红超依然给它取了个名字,叫“寒流刨冰”。

那个时候的张红超,虽然平凡普通,但也有自己的想干的事业,那就是——做一名推销员。为了能够当上推销员,张红超通过了河南财经学院(今河南财经政法大学)的自学考试,攻读公关文秘专业。张红超就这样开始了一边读书,一边卖刨冰的生活。

从我们现在来看,张红超不仅是个吃过苦的人,更是个“爱吃苦”的人。在老家,养鸽子、养兔子、种党参他什么都干过。现在来了郑州,一边摆地摊,一边还要上学。

无论哪个年代,一开始做生意都要吃苦。尽管刨冰生意只是他的一份“兼职”,但也用心对待——没人知道他为了他的“寒流刨冰”流过多少汗,但我们现在知道,他后来租店面的3000元钱都是他奶奶给他的。

在首位“天使投资人”注资后,张红超也顺势将他的“寒流刨冰”,改名为“蜜雪冰城”。

以前是地摊,是流动生意,是“游击队”。现在有店面了,大小也算“正规军”。张红超一个人勉力支撑,多少有些困难。

在这个时候,弟弟张红甫登场了。张红甫85年生人,当时也才高中年纪,已经开始给哥哥帮忙。每天运冰、送货,兄弟俩隐隐有合流之势。

弟弟张红甫这个时候还不知道,未来他会彻底加入哥哥的蜜雪冰城,兄弟俩也会把蜜雪冰城开遍全中国。

为什么叫蜜雪冰城,后来张红甫解释:

刨起来像雪花一样的碎冰上面浇上甜蜜的果酱,吃起来像甜蜜的雪。再加上张红超前后搞出了上百种冷饮产品,所以取了这个名字。

看到这里很多人可能才意识到:

“原来我今年因为捐款,因为《蜜雪冰城甜蜜蜜》才知道的牌子,竟然是个千禧年就开张的‘老’牌子?”

实际上,那个时候的蜜雪冰城和现在大大不同。在最初的几年内不断地搬迁后,2003年9月,张红超租下一块荒废多年的大院,成立了蜜雪冰城菜馆。

对,你没看错,是菜馆,做家常菜的。

为什么最开始做刨冰的张红超会突然做起餐饮,我们不得而知。

可能是因为此前几年内不断地拆迁让他心力憔悴;

也可能是因为刨冰生意遇到了瓶颈,决心转换赛道

也可能是因为中间突发奇想,跑去合肥卖冰糖葫芦,结果并没有做出成绩。

总之,此时的蜜雪冰城菜馆占地达到1500平,可以容纳200位客人同时用餐。

当然,这也让他背上了20万元的债务。

回顾此时张红超的创业生涯:开刨冰店,因为拆迁,5年间换了4家店面。生意不景气,想去合肥发展,跑去卖冰糖葫芦也没卖出成绩。

这是张洪超的最后一搏?

好在这一战,张红超站稳了。菜馆做到2006年,张红超结了婚、买了房,还有了孩子。

成家、立业,似乎还挺圆满的,但张红超没有止步,在菜馆里成立了蜜雪冰城超级冰堡(冷饮窗口),干起了他的老本行——冷饮生意。

如果说,我们把最早的“寒流刨冰”划分为“蜜雪冰城1.0”时期,获得奶奶的“投资”后终于以店面形式经营的蜜雪冰城定为“蜜雪冰城2.0”,那现在的蜜雪冰城超级冰堡就是“蜜雪冰城3.0”

当时,由于临近奥运,有一款火炬冰淇淋在市场上备受追捧。张红超买回来一尝,好像也没什么特别的,凭什么可以卖到20元一只?他隐隐嗅到了商机。

02

我们的基因也决定了我们更适合做高质平价的产品。

在目前这个阶段,我们属于中质低价,从中质低价到高质平价也需要一个过程。

——张红甫《企业文化之愿景和使命的阐述》,2019.03.03

张红超做冰淇淋是“土方子”:

自己买机器,自己调试口味,调出来了就给店里的厨子、伙计尝,不久,张红超就做出周围人认可的冰淇淋。

经过一段时间的努力,蜜雪冰城首次推出新鲜冰淇凌,定价2元一只,用上菜馆里送的1元优惠券,实际只需要1元。

就这么爆了。

究竟是这根1元一只的冰淇淋的大获成功,还是张红超本人的“基因”导致,总之蜜雪冰城“农村包围城市”的战略路线正式从这里开始了。

果断、笃定、坚韧、低调,但是“土”。

这是张红超给我的全部印象。

第二年春,蜜雪冰城的第一家新鲜冰淇凌店开业了。短短数月,便开出了26家加盟店。这些加盟店的店主都是由张红超的亲朋好友、菜馆里的管理人员组成。这其中,也包括张红甫。

和哥哥不同,张红甫个性更加张扬,大学读了一半便退学了。退学后卖过羊肉串,也做过品牌音响代理。在哥哥的蜜雪冰城店开始扩张之际,张红甫也彻底下定决心加入进来。

张红超醉心产品,张红甫更懂营销。

这是我在搜集资料时,对俩人最大的感受。在实际中也有所体现:张红甫的简书号一直到2020年下半年还在更新,到现在还在点赞,而张红超在网络上却几乎不留痕迹。

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张红超简书看多了,你会发现这是个很外向也很有想法的人

这种明确而互补的性格,让我想起了Walt Disney和他的哥哥Roy Disney:

Walt沉醉于他的动画世界,而Roy往往是他身边的最能给予帮助的制片人、财务总监、老师和兄长。这种以血缘关系为基础,性格特长再分工的兄弟合作模式在商业世界并不少见。

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张红甫自己非常推崇自己的哥哥

但成功路上岂能一帆风顺?从2007年扩张开始,更多困难接踵而至。

2008年的三聚氰胺事件爆发,恰巧给蜜雪冰城供货的冰淇淋粉制造商就在河北。受此波及,供应商关停。

从此的三年内,蜜雪冰城一直被货源问题所困扰。在纠缠和煎熬之中,张红甫开始思索自建工厂、自建物流的可行性。注意,这个时候弟弟张红甫已经逐渐开始站到舞台中央了。

张红甫负责公司日常管理、经营,张红超专心产品和品控。

2008年的蜜雪冰城还发生了一件大事,那就是郑州两岸企业管理有限公司(去年12月17日更名蜜雪冰城股份有限公司)正式成立,开始正规化运营。公司制定了新的组织架构,请人重新设计了LOGO、企业文化。

12年,河南大咖国际食品有限公司成立,解决了张红甫心心念念的上游供应问题;

14年在河南焦作温县建立仓储物流中心,自建了物流体系(目前业务归属郑州宝岛商贸有限公司),大大降低蜜雪冰城的物流成本;

自建工厂、打造自有物流体系这两步棋有效的降低了成本,保证了品控,使蜜雪冰城能够在下沉市场大杀四方。

18年华与华营销咨询公司为蜜雪冰城带来了全新形象——雪王,品牌IP化的野心昭然若揭

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就在今年,华与华还帮助蜜雪冰城设计推广了主题曲,一经发布便冲上热搜,目前只是在抖音上就已经拥有超过26亿次播放量。其朗朗上口的旋律,简单重复的歌词让更多的人认识到了蜜雪冰城这个品牌。

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从18年到现在,和华与华的合作想必让张红甫非常满意,毕竟直到昨天张总还在给华与华的简书推文点赞。

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回头来看蜜雪冰城:

2007年26家店,2008年突破180家,2014年达到1000家,直到去年的10000家和今年的16000家!蜜雪冰城也开始了一路狂奔。

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图片来源于微热点大数据研究院

据界面新闻消息,去年蜜雪冰城的销售额就达到65亿元,利润超过8亿元。这个数据已经比今年刚刚上市的“新式茶饮第一股”奈雪的茶好太多。

偏安一隅,岁月静好,

才是进化的最大挑战。

——张红甫《赛赛更精彩》,2019.03.22

近年来,无论是高端市场还是下沉市场,各大茶饮品牌都在疯狂“跑马圈地”。

茶百道近两年新增超过4000家门店,也传来了或将于明年赴港上市的消息;奈雪的茶今年上市,彼时财报显示近三年亏损超1亿,但最新财报显示净利润已经达到4820万元,年初也制定了今年新开300家店的目标;喜茶同样在追求上市,今年也已新开店超过120家。

这些压力可能不够直接,但像喜茶已经成立低端子品牌喜小茶,公开向蜜雪冰城发出挑战,绝对足够触碰张红甫的神经。

与此同时,不光是新茶饮同行业竞争者,跨界挑战者也开始不断出现——瑞幸成立小鹿茶,甚至连老牌药店同仁堂都成立了养生茶饮店,

蜜雪冰城当然也不会闲着,此前的MY-share和2018年推出的M+都是蜜雪冰城向高端茶饮赛道试探的信号,只不过都是回音寥寥。

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据蜜雪冰城总裁张红甫回忆:

只用一天把那个店(高端店)就清空了,然后我们财务把那个店从2009到2011开业两年半的投资收益彻底仔细的清算了一遍,结果是两年半那个店一共赚了6100块钱。

两年半赚6100,我记得特别清。

最近,蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”开业,不仅卖奶茶,还卖鸡肉串、年糕串、面筋、炸鸡排等油炸食品。有人猜测,体验店的推出就是在试探消费者对于品牌的接受度和容忍度,同时也是在为未来向高端市场突破做准备。

终于,10月1日,据财联社报道,蜜雪冰城也走上了IPO之路——

蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市,已于9月29日在河南证监局进行辅导备案,有传闻此次IPO目标市值200亿。

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传出上市消息没多久,10月13日,根据经济观察网报道,广东汇茶餐饮管理有限公司新增股东雪王投资有限责任公司,持股比例未公示。而雪王投资有限责任公司,今年9月13日注册,为蜜雪冰城的全资子公司。

而汇茶的定位偏中端,单品价格基本都在10-20元之间。

再联系上今年年初网传的由龙珠资本、高瓴资本领投的20亿元融资,一条清晰的逻辑线浮出水面:

融资完成后,在资本的协调下,蜜雪冰城重新开始了对于高端茶饮市场和跨界的探索。

而这一系列探索的指向,就是上市。

作为一个四线城市出身的普通人,蜜雪冰城在很早就进入了我的家乡。从我个人角度上来讲,这样一个好吃又不贵的品牌,理应得到市场更多的肯定。

只是不知道张总还记不记得,两年前,他说过的话:

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《企业文化之愿景和使命的阐述》,简书号:冰淇淋张,2019.03.04

所以接下来即使我们要做千亿规模的企业,即使我们要多元化,即使我们要多品牌化,也是有限多元化有限多品牌化,一定会集中在冰淇淋新饮品零售这个行业

这次,蜜雪冰城的上市之旅能顺利吗?

资本加持下,蜜雪冰城能否迸发更强的能量?

让我们拭目以待。

参考资料:

1.《蜜雪冰城,已经碰到了天花板》,来源:36氪

2.《新茶饮内卷:一边圈地扩张,一边关店》,来源:财联社

3.《“困兽”九龙仓》,来源:混沌大学商业研究团队,作者:朱晓录

4.冰淇淋张,简书号

5.冰淇淋张某某,微博号

6.蜜雪冰城官网、官微

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