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探店哥老官升级版:在「小官官大重庆」,窥见火锅副牌底层逻辑

赢商网 石后武
摘要:小官官大重庆重现山城80、90年代经典元素,打造穿越式主题火锅门店。

便民小卖部、年代照相馆、泛黄的磁带、印花的搪瓷罐、贴满墙的粮票……

在上海的繁华闹市中,小官官大重庆(以下简称“小官官”)重现山城80、90年代经典元素,打造穿越式主题火锅门店。

作为哥老官全新升级之作,小官官于近期在上海金陵东路开出全国首家门店,凭借地道重庆小吃+甜品的产品组合、沉浸式复古场景体验以及持续26天的折扣期成为新晋火锅“排队王”。

从整个火锅行业来看,常态化的市场激烈竞争考验品牌长期发展的能力,差异化产品、场景体验创新成为品牌突围的最重要因素。一位商业地产开发商餐饮负责人向赢商网表示,新的概念、新的产品、新的场景是火锅品牌延长生命周期、抢夺市场话语权、持续占据消费者心智的关键,这也是哥老官在增长乏力的情况下力推全新升级品牌的重要原因。

01、还原复古场景,以沉浸式氛围强化就餐体验

网红场景能帮助火锅品牌短期引爆话题,深入细节的场景体验更是成为产品体验之外提升复购率、持久吸引年轻消费者的重中之重。

如大渝火锅打进重庆的首个作品——大观园生态店,集公园、休闲、美食于一体,坐拥3800平大观园,在小桥流水、凉亭、喷泉回廊之中吃火锅,实现自然生态和火锅门店的相融相洽,成为重庆火锅门店网红打卡聚集地。

在商业逻辑上,大渝火锅通过创新场景获取流量,不仅提升了品牌的话题度,更是把流量转化为了销售。同样,小官官也遵循了这样的逻辑。据笔者亲身体验,工作日期间,小官官门口依然大排长龙,上午11点才营业的门店早已聚集从早上9点就开始排队拿号的顾客。笔者朋友也有过排队10小时的用餐体验。

小官官在场景上同样强化重庆标签,通过门店设计打造沉浸式穿越主题的风格。进入门店内部之前的霓虹灯时光隧道,全玻璃空间映照满屏的“重庆”字样,视觉和氛围上极具网红打卡属性;穿过时光隧道,木门打开,两排服务员夹道欢迎。

流量之外,小官官更像文和友的场景打造逻辑,通过还原上世纪80年代长沙的市井文化场景,唤醒消费者的集体记忆和心智共识,在产品载体中实现情感共鸣。而小官官聚焦重庆上世纪80、90年代的市井文化,通过火锅这一极具重庆地域标签的产品强化重庆正宗市井文化体验。对于视觉感知、餐饮体验极其同质化的上海市区消费者来说,小官官无疑具备了开业即火爆的基因。

小官官门店内部装修以复古为主题,将上世纪80、90年代的经典元素还原,不仅有充满时代感的“小虎队”旧海报、暖水瓶、旧式饼干盒等等,还有那个时期山城的猪肉档口、麻将墙、竹编藤椅、重庆当地旧门牌号等等,1:1还原80、90年代重庆街景。

各种复古元素穿插在墙壁、就餐区、调料区、收银区,给人营造一种仿若漫步重庆街头的错觉。为了保持场景的独特性,避免被山寨的风险,小官官针对所有的装修、环境、服装、广告语、文案、图片画面、产品、产品名等都已申请知识产权保护。

02、火锅+甜品小吃,以地道重庆风味破局

上海火锅市场激烈厮杀,1.2万家火锅门店的数量位居华东市场体量第一,这里不仅是哥老官、捞王、左庭右院等品类头部的发源地,也是巴奴、周师兄、大渝等知名品牌的重点开拓城市,更是明星火锅店的必争之地。

面对各路玩家的重重围困,差异化的产品才能为品牌争取一席之地,如捞王主攻“猪肚鸡火锅”为主的粤式火锅,区别于占市场主流的川渝火锅,以契合健康、养生消费趋势的口味,拥有特定的火锅消费客群,打出差异化竞争“王牌”,品牌也正走向上市之路。

反观在上海起家的哥老官,依靠独特细分的美蛙鱼头锅底,18大招牌产品、甜品、卤味的产品组合成为火锅行业的“排队王”常客,而小官官大重庆在哥老官经典美蛙鱼头锅底的基础上做出微创新,更加聚焦于重庆风味,内容涵盖火锅、甜品、小吃、小菜4大品类,包括20道主食招牌、11道经典甜品、13道风味小吃及100多道小份涮菜。

独特的重庆上世纪80、90年代市井文化场景以及超长折扣期,的确为小官官吸引了大量客流,然而提升复购才是餐饮企业长期发展的关键。归根结底,餐饮企业最重要的靠产品驱动,东西好不好吃决定着消费者用脚投票。在各类点评网站上以及笔者现场观察,开业将近俩月的小官官出现多次复购,大部分都是冲着哥老官承袭下来的美蛙鱼头锅底和菜品,以及小官官更加丰富的甜品和小吃。

在产品组合上,小官官大重庆区别于一般的火锅店,以美蛙鱼头搭配重庆特色小吃+重庆甜品为主,并在哥老官18大招牌产品的基础上增添现场手撕冰毛肚和鲜切黄牛嫩肉两大重磅产品。

小吃方面,品牌与重庆八一路小吃排队王何记兴独家联名,推出何记兴·苕皮包酸萝卜肉末;懒人方便面选取80年代重庆当地常吃的泡面品牌,加入卤蛋、火腿肠多种内料以及小官官监制出品地秘制酱料;除此之外,小官官还选取了小麻花、酥肉、土鸡蛋煎糍粑、烤脑花、油酥炸醪糟等老重庆特色小吃。

甜品方面,小官官在哥老官创·世纪系列甜品的基础上进一步升级,推出米酿冰沙滚雪球、现煮的糯米小圆子、西瓜绵绵冰满贯、幺妹红豆冰豆花、小官官芋泥椰椰等重庆地域怀旧甜品。

为了能更贴近川菜“百菜百味”的概念,采用小份化、精致化的出品方式,升级设计100+道全面精致小份涮菜。

03、差异化定位,火锅副牌持续占据顾客心智

当然,面对消费者不满意的部分菜品口味一般、餐厅所在大厦环境卫生较差以及部分产品口味与哥老官相差不大等问题,作为哥老官副牌的小官官要想拥有自身的品牌声量,还有很多路要走,只有持续迭代创新产品、改善就餐体验才能持续吸引消费者。

这也是小官官接下来进驻购物中心的部分原因,据小官官门店工作人员透露,11月份左右上海将迎来三店齐开,杭州也将开出首店,均选择进驻购物中心;另外,小官官也会在东莞、温岭、昆山、南宁、芜湖14个哥老官未入驻的城市开店,第一轮开店目标是300家门店。

提到火锅企业的副牌,在头部品牌海底捞、呷哺呷哺的带动下,火锅企业开拓副牌已经司空见惯。

然而,并不是所有火锅企业都能在副牌上激起水花,如海底捞2020年内部孵化了十八氽、捞派有面儿等近10个快餐项目,经营效果乏善可陈,目前来看还没有探索出可连锁复制的模型。

对比而言,呷哺呷哺集团的副牌湊湊,从2016年诞生之初以“火锅+茶憩”的创新双业态组合面世,聚焦高端火锅市场,与60元客单价大众化的主力品牌呷哺呷哺餐厅形成客群、产品、门店场景的全方位差异化。

呷哺呷哺创始人贺光启向赢商网透露过,湊湊拥有国际化餐饮背景和专门研究高端食材的研发团队,一年要研发大概600个新菜品,包括锅底、肉类、海鲜、蔬菜、调料等,挑选5%—10%推向市场。同时,湊湊平均每隔3个月或有新一轮的菜品更迭与升级。

在场景设计和体验上,湊湊打造“千店千面”的概念,不断推陈出新,开发出太空主题、小酒馆主题、台湾复古主题、电影剧幕主题等门店。

如今,湊湊已然成长为呷哺呷哺集团第二主力品牌,其营收占集团总营收的比例一路飙升,2021上半年更是达到37%,不断给呷哺呷哺集团整体经营输血。

与哥老官同样起步于华东市场的大渝火锅、捞王等都建立了自己的多品牌矩阵。

大渝火锅通过多品类、多业态、多渠道的集中发力,凭借大渝火锅、玖隆坡、辣三疯美蛙鱼头火锅、小蜀娘、杜哥鱼虾跳·川菜小酒馆、大渝火锅超市等六大品牌矩阵,横跨火锅、川菜、新零售等多业态,满足消费者跨场景、多时段的差异化需求,全方位构筑自己的护城河。

而捞王在主力品牌之外,相继打造了主打精致小火锅、一人一味概念的“锅季”和为少人聚餐提供快捷便利的用餐体验并迎合年轻消费者喜好的快速休闲餐厅“捞王心灵肚鸡汤”。

大渝和捞王的副牌门店不多,但都在起势阶段,在主力品牌效应和规模效应带动下,副牌凭借差异化发展策略正在全国市场“开疆拓土”。

对于火锅行业未来的副牌打造逻辑,业内人士认为,行业竞争下,为抢夺市场话语权,火锅企业将会持续探索更加多元的副牌,但是副牌要跟主品牌有差异化的定位,在产品和场景体验上不断创新,否则路会很窄。

番茄资本创始人卿永接受赢商网专访时也提到,餐饮企业打造副牌充满了风险,当主力品牌在产品和品牌效应上没有做到极致的时候,任何副牌的打造都是对主牌的削弱。

他还表示,真正的副牌应该是对主牌的战略补充,不仅能够在供应链和渠道端获得能力的复用,并且能够让企业得以在赛道中形成更加全面的布局以及一张强势的价值网络。

图片来源:赢商网,品牌方

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