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“场”更常新,天津河东爱琴海开业6年的“场景力”秘籍

————商业向新,运营致胜

赢商网 张龙蛟
摘要:火爆六年,从场景进化看天津河东爱琴海如何驻客有方

编者按:商业有趣,如何在有形的建筑空间中,落地创意与想法,从而捕捉到不断变幻的消费趋势与喜好?步入精细化运营时代,运营商将如何出奇制胜?10月起,赢商网走进爱琴海集团,并推出“商业向新 运营致胜”系列专题,结合爱琴海购物公园各项目运营表现,深入剖析爱琴海集团的“运营力”,以期为行业带来新的启迪。

此为运营力系列专题的第二篇

关键词:创新运营

存量时代,购物中心之间竞争加剧,以“精细化”运营力促进长效经营在市场竞争中占据优势。布局全国的爱琴海集团,亦在不断进行主动探索,在内容升级、场景创新以及数智化赋能方面,构建起属于自己的运营护城河。

以爱琴海集团旗下的天津河东爱琴海购物公园为例。开业6年来,天津河东爱琴海实现了客流与销售的翻倍增长,秘籍就在天津河东爱琴海不断更新的内容、场景与想象力之间。

图片:天津河东爱琴海购物公园

营销场景 扩展流量新边界

天津河东爱琴海购物公园对“场景”的探索始于2015年。

这一年全行业都在思考购物中心如何完成“人、货、场”的重构,以“体验性”为核心的业态与场景成为了购物中心最热门的关注点。

也正是在2015年,天津河东爱琴海购物公园于11月开业迎客。开业后的天津河东爱琴海迅速破解了场景营造的第一个关键点——流量密码,用全场景的营销创造差异化的体验。由此爱琴海小店长日、嗨购节等系列营销场景的营造,即是该策略落地的成果之一。

2015年,天津河东爱琴海购物公园举办首届小店长日活动。该活动围绕年轻家庭消费者与孩子们共同探索、共同体验的新需求,联动商家开放职业体验岗位供“小店长们”参与,营造了品牌、家庭消费者与商场三方互动的新场景,实现了家庭营销场景的全新可能。

图片:天津河东爱琴海购物公园小店长日活动

2017年,延续营销场景的运营思路,天津河东爱琴海同样成为了爱琴海集团另一营销IP——“嗨购节”的主阵地。在过往的多届嗨购节中,天津河东爱琴海不断植入“线上—线下”、“私域—圈层”的丰富玩法,实现将购物节打造为狂欢节的营销目标,为品牌搭建“品效合一”的营销主场,在嗨购节档期共打造了56家销冠门店,让品牌和消费者真正玩在一起。

图片:天津河东爱琴海购物公园嗨购节活动

在今年10月22日-24日举办的“嗨购节”中,爱琴海再次升级玩法,与蚂蚁森林共同策划绿色主题营销活动,天津河东爱琴海推出了能量换食量等公益活动,并携手多个品牌为低碳生活助力——消费者“自带水杯”,即可在“星巴克”、“沪上阿姨”、“Costa”、“书亦烧仙草”等商户参与立减活动,共创新的绿色生活场景。

图片:2021年天津河东爱琴海购物公园嗨购节活动

从小店长日活动到嗨购节,天津河东爱琴海营销场景的进化没有停步。2021年,天津河东爱琴海用沉浸式的“剧本杀”创造了新的场景,陆续推出实景剧本杀“大‘琴’密探记”、七夕情人节剧本杀“惊喜婚约”、亲子剧本杀“少年的奇幻旅程”,以及线上AR实景探秘寻宝剧本杀“梦回‘琴’朝”。在诸多剧本杀场景中,品牌成为了互动NPC,普通的购买变化为解谜与探索,不仅让整个过程更加有趣,也大幅提升了消费转化,实现了对品牌营销的赋能。

图片:天津河东爱琴海购物公园剧本杀活动

场景体验 占领用户心智

除了在营销端的发力,天津河东爱琴海还在不断地优化项目内的场景体验。在场景的营造过程中,天津河东爱琴海用空间设计、品牌布局等一系列打法,从整体上给消费者创造更富沉浸式的体验,占领消费者心智。

天津河东爱琴海的场景体验心法,可以总结为一个字,就是“人”,也就是一切从人的角度去洞察场景,去服务消费者。而服务的载体包含空间设计、主题街区、品牌升级等多个维度。

从“人”的层面看,天津河东爱琴海以追求生活品质的新兴家庭和Z世代潮流青年为目标客群。该类客群通常具有“品质”、“文化”、“亲子”、“潮流”、“浪漫”、“新奇”等多方面的内心需求。

譬如,在空间设计上,该项目先后打造了国内购物中心首家屋顶式婚礼堂“玫瑰里”,天津市规模最大、品质最高的生鲜超市“果蔬好”,中国北方最大的室内马术俱乐部“骑彩小马马术俱乐部”,以及国内购物中心首家规模最大的室内卡丁车“利奥卡丁车俱乐部”等空间。用全新的品牌场景拓展消费者的感官体验。

图片:天津河东爱琴海购物公园

近年来,天津河东爱琴海所打造的“老门口”夜市街区为整个商业空间增添了全新的体验触点。“老门口”夜市街区推出后,成为天津市首个示范级室内夜市街区,在当地消费者之中引发了广泛共鸣,曾先后四次被央视新闻报道,长期成为行业焦点。

图片:天津河东爱琴海购物公园“老门口儿”街区

为了能给消费者持续的新鲜体验,天津河东爱琴海开业以来保持了高频次的品牌调整频率,在更新品牌的过程中,通过对新兴家庭和Z世代潮流青年热爱时尚、潮流,追求新奇的洞察,天津河东爱琴海购物公园还采取“首店”和网红店策略,引入了大量天津市场“首店”和网红店,譬如华北首家华为MSCPlus全产品形象直营店、斯凯奇超级大店、吉布鲁、宴宾楼、丝芙兰、星巴克、西西弗、乐高、泡泡玛特、intersport、原麦山丘、FiLa4p、海马体、B.duck、贤合庄、雷猴大佬、coco奶茶旗舰店、山上下居酒屋、新能源小鹏、蔚来等,像在刚刚过去的十一假期,新开业的华北首家华为MSCPlus全产品形象直营店就取得了7天销售超500万的销冠业绩。

图片:天津河东爱琴海购物公园

数字赋能 开拓场景新边界

数字化,是天津河东爱琴海开拓场景边界的重要方式。

过去的几年,天津河东爱琴海已经完成了从基础会员CRM管理系统到微信社群营销、管理工具的搭建;从线上爱要秀直播平台到爱闪购商城;从线下互动场景营销工具到AIBOX智能会员店等,把购物中心与商户、会员的各个触点用数字化营销工具进行赋能,而这种赋能也带来了颇为积极的结果。仅在今年,在天津河东爱琴海打造的坪效王活动中,借助微信社群、直播等数字化营销工具,天津河东爱琴海打造了5个全国销冠(丝芙兰、孩子王、屈臣氏、巴拉巴拉等)、8个华北区域销冠(丝芙兰、VICUTU、乐高等)和10个城市销冠(斯凯奇、大渔铁板烧等)。

图片:天津河东爱琴海购物公园销冠

通过上线爱琴海集团自主开发的线上商城“爱闪购”,天津河东爱琴海还完成了从“流量”到“留量”的转变。

图片:“爱闪购”线上商城直播活动

目前天津河东爱琴海已经联动爱琴海覆盖全国超过500个成熟会员社群的私域流量池,以及拥有百万会员的爱琴海会员系统,服务入驻商户和消费者,在为商户提供直播带货、抽奖、集福、拼团、夺宝、裂变红包、限时优惠券等多种线上营销工具,助力商户扩大销售的同时,也为消费者带来了无接触购物、奖品、每日秒杀、特卖场、红包、优惠券等一众实惠,极大提升了消费者的购物体验。

其实爱闪购等数字平台的打造,只是天津河东爱琴海购物公园数字场景营造在内的数字化建设的冰山一角。

目前天津河东爱琴海已经利用线上线下的深度融合,拥有全渠道、全流量、全时段服务消费者的能力,并且以此为基础,不断提升平台的运营水平与服务能力。

--结语--

从营销场景、场景体验到数字场景,天津河东爱琴海购物公园开业6年来通过对场景营造的不断探索,实现了“场”更常新的业务突破。

2021年12月31日,即将亮相的天津生态城爱琴海购物公园,也将全新演绎“海系青年生活方式”同时,带来更具未来想象的商业空间体验,将与天津河东爱琴海一道,形成同城双店的“场景联动”,不断放大爱琴海在天津乃至京津冀区域市场的影响力。

图片:天津河东爱琴海购物公园

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