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巨亏倒闭、暴雷离场,中国玩具之乡路在何方?

亿邦动力
摘要:澄海玩具,不论是童年回忆,还是亚马逊玩具爆款,背后都有它的身影。

​作者| 包蕴涵

编辑| 董金鹏

2016年8月,G20杭州峰会期间,时任巴西总统米歇尔·特梅尔(Michel Temer)在杭州百货大楼三层的玩具专柜,399元买下一只机器狗。

这是一款智能玩具,能听懂语音指令,做出前进、后退和蹲下的动作,还能唱歌跳舞。很快就有人扒出,玩具机器狗的品牌叫盈佳,产地就在广东省汕头市澄海区。

童年有多遥远,海边的那个玩具之乡就有多亲切。不论是童年回忆,还是亚马逊玩具爆款,背后都有澄海的身影。中国是世界玩具工厂,而澄海年产值580多亿元,占全国21.8%。

中国制造正在经历微妙变化。温州服饰、宁波五金、东莞鞋履、成都女鞋……这些制造业版图上的骄傲,如今却因成本抬升和产业转移,光环正一点点褪去,留下一地鸡毛。

但澄海似乎有所不同。它从家庭作坊起家,不仅实现对东莞、佛山等玩具产地的逆袭,还向价值链高端延伸,涉足创意、营销和品牌,诞生过奥飞娱乐、星辉娱乐等7家上市公司。

弯道超车背后,是澄海玩具的转型升级。2021年9月,亿邦动力前往中国玩具之都,调研当地工厂、品牌和卖家等,揭开澄海升级突围的秘密,也讲述中国玩具的出海之路。

01

被逼出来的潮商和玩具之都

潮汕,海外和旧时称作潮州,位于粤东地区,属广东三大汉族民系之一;包含汕头、潮州、揭阳和汕尾四市,有着独特的潮汕文化和方言。

提到潮汕人,很多人的第一印象是会做生意。潮商为中国传统三大商帮之一,有着惊人的影响力和生命力,常常被称作东方犹太人。靠着这股精神,潮汕四市都有了各自的支柱产业,比如汕头做玩具(代表公司奥飞动漫),潮州烧陶瓷(代表公司三环集团),揭阳搞中药(代表康美药业)

九月初,粤东地界还是酷暑。出了揭阳潮汕国际机场,向东二十多公里,跨过韩江西溪,便进入汕头澄海。一路上,总会看到运送Evergreen集装箱的卡车穿梭在炽热的海边小城。

(澄海街头的集装箱卡车 作者拍摄)

澄海人做玩具以前,这片土地上种着农田。澄海靠海,以平原为主,被外砂河、莲阳河夹在中间,北回归线穿城而过,自然环境十分优渥。

澄海是汕头市的一个区,也是全国人口密度最高的区县,345平方公里内住着87万人。长期以来,当地人多地少,逼着人们背井离乡讨生活。澄海因此成为中国著名侨乡,高峰期70多万侨胞遍及全球30多个国家和地区。

说到澄海玩具,就不能不提香港。20世纪50年代,香港从德国和英国引进设备,大力发展玩具制造业。60年代末期,香港超越德国。70年代初,又超越日本。

1981年,香港的玩具产业空前繁荣,2168家工厂,出口额达到124.6亿港元。繁荣的另一面是成本不断增加,加之劳动力出现短缺,玩具企业的利润急剧下滑。

此时,中国加快改革开放,一批玩具企业向广东转移。当时,侨胞把大量订单带回澄海,一批玩具作坊迅速崛起,只要拿到注塑机和模具机就能生产加工。1985年,澄海的作坊数量增至406家,从业者超过1万人。

20世纪90年代,全球第二、亚洲最大的香港国际玩具展(德国纽伦堡、中国香港和美国纽约为世界三大玩具展)仍留在当地,而制造企业几乎全部转移到广东。另外,美国、日本和欧洲玩具企业纷纷到珠三角投资和采购,促使广东形成全世界最完善的玩具产业链。

在广东境内,不同城市各有侧重,比如深圳、东莞、惠州擅长代工,佛山以毛绒玩具出名,汕头澄海专注塑胶玩具。相比于东莞、佛山和深圳,汕头并无绝对优势。

1992年,邓小平南巡讲话发表后,澄海人意识到久违的机会来了。之后,奥飞娱乐、星辉互动、骅威文化、群兴玩具、实丰文化等相继成立或扩容,走向民营资本自创品牌和自拓渠道的发展之路。

很快,澄海玩具就进入反斗城、沃尔玛、迪士尼、美泰、RC2等海外玩具销售渠道。1995年,玩具成为澄海第一大支柱产业,出口额达到7200万美元。

做加工定制类订单的时候,澄海人只需按照客户要求使用材料、设计和工艺,按时生产和交货。后来自创品牌,为了把产品卖出去,他们必须琢磨创新和差异化,比如做出遥控变形玩具,开发智能玩具。

(恒龙坦克生产的遥控高仿真坦克展示,该系列产品受到全球硬核爱好者钟爱 作者拍摄)

恒龙玩具从2000年后开始制造遥控坦克、遥控车,是八零九零后男孩子的童年回忆,如今恒龙供应着全球70%的高端遥控模型坦克,在硬核军迷和模型爱好者社群中声誉极高。

嘉会峰是一家遥控仿真动物玩具品牌,因为把蟑螂、螳螂、小蛇等动物做的活灵活现,又可以遥控运动,兼具趣味性和科教属性,在海外很受认可。创始人很爱昆虫和小动物,花了许多年,才让市场逐渐接受这种乍看上去逼真得有点“瘆人”的玩具。

而这些企业只是其中一角。现在,澄海聚集着12万玩具从业者,以及2.5万家玩具行业上下游企业,每年生产全世界近一半的塑胶类玩具。

02

低成本,既是优势,也是命门

如今走在澄海街头,方能体会到什么叫做“遍地是玩具厂的城市”——几乎每个街角都有至少一家玩具厂或者家庭作坊。

苏昌典是一家益智教学玩具工厂的老板。在澄海莲下镇,一座五层的建筑既是他的家,也是他的工厂——一楼门面,二楼仓库,三四楼厂房,五层住人。

苏昌典的周围,还有大大小小几十家玩具工厂。“我们和城里的厂子不同,经济不好的时候,工厂没有订单,工人慢慢走光了,最后就剩下老板一家人。”苏昌典接着说,“(澄海)不少厂子就这样,不一定是倒闭了。”

东莞、佛山等地玩具以外向型代工厂为主,而澄海则以小工厂、小作坊起步,至今仍是鲜明烙印。这样的结构灵活多变,曾帮澄海度过危机,但也暗藏隐忧。

2007年,因油漆铅超标和磁铁易被儿童吞食隐患,全球最大玩具公司美泰(Mattel Inc)、美国玩具公司RC2旗下产品被美国消费品安全委员会(Consumer Product Safety Commission,CPSC)宣布召回,三次召回中国玩具累计超过2100万件。

一年后,全球金融危机爆发,东莞、佛山等地玩具产业雪上加霜。佛山利达玩具老板跳楼,闹得一时沸沸扬扬;东莞一家大型玩具企业倒闭,6700名工人一夜失业。

处于下风的澄海,此时却能逆势增长,年产值由2007年的140亿元增加到2011年250亿元。2011年8月,国家玩具质量监督检验中心(汕头)正式成立,开展广东省玩具地方标准的制修订。一年后,澄海玩具通过世界知识产权组织国际局审查并正式登记注册。

2013年前后,澄海已将东莞甩到身后。

澄海以中小型工厂或家庭小作坊为主,产业形态灵活多变,人力成本更低,当时有人说,“东莞的一道工序一块钱,澄海就只需要六毛钱”。不论大订单是否消失,玩具加工的需求仍然存在,而澄海很快“接盘”东莞玩具留下的单子。

澄海快速发展的那些年,繁荣背后也暗藏隐忧。

最近几年,中国东部沿海地区工资上涨,澄海玩具行业也不例外。“基础工人一般来说4000元一月是至少的,5000多比较多,澄海这边都一样,没这个价你基本招不到工人。”恒龙玩具总经理王晓斌说。

部分玩具从业者称,都不同程度受到用工荒的影响,不少低端玩具转移到了福建、云南或者东南亚等人力成本更低的地方。本地年轻人也不愿留在本地,他们认为待在澄海,就是赚着村里的工资,花着大城市的开销。

澄海一位资深玩具从业者老严称,十多年前那种靠跟风投入和低人力成本赚块钱的时代,已经一去不返了。“改革开放之后,很多老板赚了大钱,他们只是在行情好的时候下赌一把,赌对了。”他说,“以后还用同样的思维办公室,一场豪赌过后,迟早要倒下去。”

2014年以后,曾令澄海骄傲的上市公司也陷入迷茫。最令人唏嘘的莫过于2011年上市的明星企业群兴玩具,屡屡暴雷之后,已被借壳掏空。2016年前后,老牌大厂骅威玩具玩起资本,转行影视,却陷巨亏,创始人郭氏父子套现离场。

(澄海区玩具类上市企业概况,含此后业务转型至其他领域的企业 亿邦根据企业公开资料整理)

大约五六年前,做玩具被认为赚的都是血汗钱,不少澄海玩具企业进入地产、股市和小额贷款等领域。此后几年,随着这些领域转入低潮,不少昔日风光无限的大玩具厂也跟着走向衰微。“他们赚来的钱当初却没有投入到生产端。”该人士称,“最终受波及的不只是它们,也是整个产业。”

迟来的危机总比不来要好。老严认为,这种洗牌对于澄海玩具,是“危”更是“机”。“让大家回到同一个起跑线,让一些新的企业,新的创业团队浮上水面。现在拼的就是你的眼光、你的知识,是你对整个产业的理解。”

2020年,中国玩具出口2317.3亿元人民币,同比增长7.7%。而广东省玩具协会的数据显示,广东玩具出口133.85亿美元,占全国出口总额的七成,而澄海出口额达到20.77亿美元。

03

跨境电商、积木……逆袭的杀手锏?

澄海人未必害怕洗牌和变革。

潮州人下南洋闯四方,九死一生。著名的“红头船”形象象征着他们的闯劲。据说,水手横穿大洋时,偶尔遭遇无风带,飘零于大洋上饥渴而死。活下去,这是潮州人的信念,也是他们性格中的基因。

2017年,美国发动贸易战,一向闷头做玩具生产和批发的澄海玩具厂,开始寻找出路。只是,因为人才、管理等原因,过程颇为痛苦。

一位商家称,当时成批的贸易变成了小批贸易,让小微企业转型也很难,但到2020年后,大家都更好地认识到电商的威力。被逼之下,企业朝着电商的方向走,而走不通的只能关门。

贸易公司首先成为中小厂家仰赖的“大树”。澄海中小玩具厂多数没有专门的外贸团队,因而出海业务绝大多数委托给贸易公司。

纪辉琳是一家较大规模贸易公司——艳阳春贸易公司的总经理,她帮助厂家评估运费成本,协调买卖双方混乱的交货周期,帮助约港口和仓位。她说,眼下航运危机和货柜荒,遇到汕头港不再有班次,经常要去深圳厦门甚至江浙找港口。

“展厅文化”是澄海玩具行业的特色。往年不计其数的外商会来到遍布澄海各地的大小展厅看货签单,热闹非凡。

艳阳春以拥有澄海最早最大的公共展厅为傲。自家大楼除了第一层是办事区域,从二到九层都是专门开设的展厅,面积高达一万多平米,平时开放给全澄海的厂家任意使用。

但近一年多,外国人无法入境,满地空置的展厅徒显寂寥。艳阳春在数年前开始做内部订单系统,并且在疫情时代转化为线上展厅,给海外商家进行所有玩具品类的图文和视频展示。

(传统澄海玩具厂上下游产业链条 作者制图)

此外,艳阳春在亚马逊等跨境电商平台也开了店,代销澄海各个厂家的产品。但跨境电商销售规模尚不到它们销售额的10%,仍然处在起步发展阶段。

事实上,早在2018年初,就有一批澄海企业开始摸索跨境电商业务。2020年,据统计,广东含跨境电商的“其他贸易”出口体量已升至出口金额的25%,同比大增61%,但在澄海,传统外贸形式仍然占主流。

根据亿邦调研,澄海商家转型跨境电商时多数仍然使用的是亚马逊,其次为速卖通等渠道,今年亚马逊封号事件更让许多企业对于跨境平台心生疑虑。而对于如何构建独立站、如何做海外营销,企业仍然缺乏经验。

大业玩具总经理邱志弘则认为,靠跨境电商拯救世界还不现实,对于他们这样的出口厂商来说,广交会、深圳、汕头等地的各种大小展销会和展厅才是无可替代的产品推介方式。

八月底,当我来到大业的仓库时,那里正堆满货物。为应对货柜荒等复杂的海运状况,大业靠大批量出货和规模化降低成本,至少维持现状不是问题。邱志弘说,不少亲友厂子也会把货放到他这边来一起卖,扛过最困难的时候。

大业是典型的纯出口玩具厂商,也是澄海玩具产业龙头企业。大业的事业从父辈起家,现在传递到邱志弘手上。他曾在国外留学,疫情前飞遍世界各国亲自跑客户,拿下澳大利亚的大型连锁商超成为长期合作伙伴,也是能够扛住疫情和海运波动的主要理由之一。

疫情之下,不少企业敏锐地找到了具有潜力的新方向,如积木。相对于传统手工玩具,积木生产所需材料少,产业链条短,更重要的是易数字化生产、受人力因素影响更小。达高积木、森宝积木、魔域文化等受访企业的积木生产线数字化率普遍达到90-95%。但人人都想做积木,如何做到特色、差异化依然是个考验。

森宝积木,于2013年进军积木行业,如今已是中国积木领军品牌之一。联合创始人林泽哲是一位八零后,他认为,研发能力是如今决定企业能否活下来的核心。森宝保持200人左右的设计团队,并大手笔签下流浪地球、中国航天等优质IP,两者相关产品持续火爆。

在林森哲看来,如今中国积木的技术已经和行业巨头——乐高积木差距缩到很小。如果说有什么差距,也是在创意与IP之上,而对于如今国潮风起之下中国IP的挖掘,乐高先天不及国产品牌。

(森宝积木中国航天题材产品展示 作者拍摄)

澄海一路走来,从家庭作坊到自创品牌和自研产品,尽管经历了不少危机,但它不仅实现对东莞、佛山等玩具产地的逆袭,还向价值链高端延伸,涉足创意、营销和品牌。

现如今,随着老一辈企业家老去,年轻一代正在进入玩具行业,新鲜血液的进入,必将加速行业转型升级,拓展中国玩具出口的新道路。

(当年澄海玩具大老哥奥飞娱乐也已迎上Z世代潮流 开辟潮玩战场。图为奥飞的潮玩IP阴阳师 作者拍摄)

(应受访者要求,老严、苏昌典为化名)

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