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覆盖超过180个城市500家店,孩子王可谓母婴品牌头号玩家?

袁国宝
摘要:“三孩”政策下,孩子王仍有广阔空间。

​本文摘要:孩子王深耕母婴市场12年内,终于在深交所创业板上市!自创立以来,凭着“冒险精神”一路摸索,其自创构建的经营模式是难以被轻易复刻的。新生代父母对孕育观念的转变以及消费的升级,势必会推动母婴市场的升级。万亿级母婴市场,仍有广阔发展空间。

1、孩子王一开始就“高调开走”的大店模式行得通吗?

2、看孩子王是如何用“服务”这把利剑取胜的?

3、基于“数字化帝国”下的单客经济有多重要?

走过12年,当年的孩子王终于“长大”啦!

10月14日,孩子王在深交所创业板上市,市值达到253.5亿元,成为如今A股母婴板块市值最高的品牌。首日就从发行价5.77元,上涨至收盘价23.30元,涨幅高达303.81%。

深受市场青睐的背后,是孩子王多年深耕市场的结果,如今的“硕果”来之不易。

这个品牌就如它的名字一样,要想当“孩子王”,就必定要敢于冒险和创新,这是一种品牌精神。

孩子王以难以被复刻的“大店模式+全渠道数字化+会员制+单客经济”自创经营模式,一路走来,从不模仿别人,只特立独行做自己!

从0到500家的门店,覆盖超过180个城市,服务超过4800万个家庭,孩子王可以说是当下母婴品牌的头部玩家!

母婴市场大大小小的品牌数不胜数,为何孩子王能跑在前面?当年的新物种是怎样成长起来的呢?

开启一站式超级大店时代,震惊业内

如今,孩子王的业务涵盖了母婴童商品零售及增值服务,面向孕妇、婴儿、幼童为主要消费群体,提供一站式消费及全方位成长服务。

回到12年前,孩子王还是个襁褓里的“婴儿”,汪建国创立这个母婴市场新物种那年,他已经50多岁。

这并不是他第一次创业,出生于1960年的汪建国,早年本可以稳定的端着“铁饭碗”,但是后来却毅然辞掉铁饭碗选择下海经商。

他曾说自己从小就对经商有着强烈的兴趣,“做生意就像一颗种子,从小就埋在我的心里”。

汪建国于1998年创办了“五星电器”,当时称霸苏皖浙三省家电江湖,一度成为国内电器零售业的龙头企业。

同时还创办了农村产业平台“汇通达”、智能家居集成商“好享家”,均为五星控股旗下公司,估值超10亿美金。

在2009 年,汪建国却把五星电器卖给了美国家电连锁巨头百思买,开启他的的第二次创业,租了三间办公室,重新创立了孩子王这个品牌。

当时数字时代有很大的发展空间,中国的商业也面临着变革,市场大格局未定。

汪建国认为,“这次变革是革命性的、历史性的,一切商业都可以重构,一切商业都可以重来。面对这样的历史性的机遇,我的判断是不能错过!对我个人来说,错过的不是时代,而是一辈子。”

孩子王于2009年末,在南京河西万达广场开了第一家门店,这家首店的单店面积就已经超过了6000平米,当时瞬间震惊业界。

在当时母婴连锁门店的面积差不多都在600平米以下,且行业内多以小型夫妻店为主。

而孩子王一开始就“高调开走”,必定引来了很多质疑,当时吐槽其假大空的负面声音也不少。当初很多人认为孩子王线下门店6000平米的面积实属夸张,何况还是开在“寸土寸金”的大型商场内。

其实在这家店开业前,汪建国向王建林表示想要在万达广场租一个5000平米的门店,也被王健林质疑过,“小孩用品的店都是小店,没有大店”。

但是孩子王将“冒险”进行到底,从南京首店开始将连锁门店慢慢复制到全国,只做高端选址。

意在用大面积门面做出母婴品牌差异化,孩子王无疑是最早一批瞄准“一站式”服务的。

这些年来,孩子王接连在各大城市落地开花,门店面积平均达到3000平米,最大的门店面积甚至超过7000平米,大部分门店均开设在10万平米及以上的Shopping Mall大型购物中心内。

孩子王副总裁何辉曾经提到:“之所以选址都在shoppingmall,是因为shoppingmall代表了城市里面消费人群生活的趋势,孩子王想把线下店面做成新家庭人群的社交空间。

孩子王并不是一味追求夸张的“大”,门店也将成为用户体验的关键场所,为后续更好的“服务体验”做足准备!

服务为王,找到精准赛道

从一开始,孩子王就注定要走一条差异化的母婴企业之路,因为在母婴零售产品的消费整合之外,“服务”才是孩子王制胜的关键。

但是从如今的成功来看,汪建国的“冒险精神”的确让孩子王找到了属于自己的精准赛道。

服务在这个时代的消费场景中异常重要,特别是当下,各行各业的产品严重内卷,大大小小的品牌趋于饱和。

市场上并不缺好产品,这个时候更有温度的品牌文化、良好的服务体验,便成为了产品之外,消费者区分各个品牌的一大关键。

而且当下的80后、90后逐渐成为母婴市场的主力消费群体,作为新生代的家长,年轻一代不像老一辈习惯节俭,相对充裕的物质条件使其消费力也变得更强。

特别是对于孕育下一代的消费方面,他们更加重视质量,对价格的敏感度相对低,重视产品的增值服务,消费升级因此全面爆发。

年轻一代的家长还有一大痛点,就是对孕育专业知识的经验不足,且孕妈和育儿方面的社交需求不可小觑。

总之,更重品质、互动体验、个性需求等新一代母婴消费理念,正在新生代家长中逐渐成为趋势。

这也给孩子王的“商品+服务+社交”三轮驱动模式带来了更多可能。

和传统的母婴店只是单一的供应商品牌整合和产品售卖不同,孩子王线下门店的空间更加多元化,更有温度,更能一站式解决新生代家长的各种孕婴方面的需求。

孩子王的门店主要分为三大功能区,即商品售卖区、母婴服务区、娱乐互动区。

做到了从孕育出生到孩子14岁的成长周期服务,比如母婴护理、婴童教育、营养配餐、育儿指导。

据统计,孩子王的每个门店一年要举办上千场的活动,为孕产妇和婴儿、幼童在不同年龄阶段,组织相应的线下体验活动及配套课程,比如新妈妈学院、成长教室、孕婴童展、爬爬赛、冬夏令营、儿童艺术节、生日会等。

孩子王所做的这些产品消费之外的服务,极大的增强了消费者和品牌间的情感链接,极强的互动性、社交性,将各孕育阶段的母婴群体打造成一个共同成长的“小圈子”。

这时候孩子王的服务价值凸显,很难被其他仅卖货的母婴店所取代。

这和为何家长们喜欢争破头也要挤进学区房是一个道理,孩子王拥有更可靠的品质产品、专业的育儿指导服务,更有高质量的孕育社交圈子,对于新生代家长们来说,是有一定依赖性的。

孩子王的“探险”之路,随着时间的证明,被越来越多的行业内人士认可,甚至被众多传统母婴店所模仿,纷纷升级自己产品售卖之外的服务板块。

有相关人士预测,未来母婴店的线下服务体系或将占到70%。想仅凭单一卖货场景来留存消费者的一些小品牌,势必会被挤出市场。

的确,“商品零售+母婴服务”才是母婴市场可持续发展的趋势。孩子王这12年来,自诞生起便将“服务为王”深入了骨子里,将创新的模式一直跑在了前面。

如今它不仅是专业的孕育产品消费平台,更像是一个家庭服务平台,一个孕婴妈妈和孩子们的温暖的“家”。

超前布局“数字化帝国”,深耕单客经济

孩子王表示自己是一家数据驱动的创新型家庭服务平台,还给自己定位为“经营顾客关系的大数据公司”。

互联网快速发展的时代,数字化背景下的各个产业互联网生态正在变革,孩子王这些年一直非常重视数字化服务构建。

重视会员价值体系的开发,挖掘消费者持续的价值,并利用超前数字化布局对母婴群体进行深度服务。

在创办初期,孩子王虽然深知数字化的重要性,但是也陷入过迷茫。应该大把烧钱快速买到流量?还是构建公司自己的数字化团队?

前者可以走得更快,但是后者可以走得更远!

虽然自建数字化团队还可能面临更大的投资风险性,但是孩子王最终选择了那条更艰难却能走得更远的路,这也是如今孩子王能拥有属于自己“数字化帝国”的关键抉择。

根据孩子王相关数据,截至2020年末,孩子王目前拥有互联网及大数据技术研发人员 380 名, 还获得了官方认定的“首批线上线下融合发展数字商务示范企业” 。

基于产品、用户、员工、服务、管理、供应商等方面,孩子王都在实行全渠道数字化经营。

特别是针对C端消费者,数字化建设赋予了孩子王品牌更有价值的竞争力。

比如孩子王利用数字化技术,形成“千人千面”的精准服务,线上渠道方面依托互联网及自建数字化平台,构建了孩子王手机端APP、微信公众号、微信小程序商城、第三方电商平台天猫京东等在内的C端消费生态圈。

孩子王APP利用强大的线下门店布局,打通线上线下,整合实体门店资源到“线上”,提供门店商品最快2小时到家的服务。

数字化还进一步满足了部分消费者的社交需求,将全国各地的粉丝链接,通过“社交+内容”模式,给新手爸妈提供一个产生UGC的交流经验的平台,社交属性极强。

除此之外,还可以通过APP呼叫育儿顾问解答问题,通过“本地生活”功能精选当地优质服务,比如在线上选择月嫂、产后恢复、孕妈摄影等服务,构建了专属母婴群体的强大数字化消费生活圈。

通过更方便高效的方式,与新生代年轻父母建立情感信任,同时传递品牌认知。

无论是线上结合线下的零售产品售卖、门店活动体验,还是社交属性的育儿交流、经验学习、整合母婴圈本地生活,都得益于孩子王早年就开始对数字化的布局,也为深耕单客经济带来更多可能。

为什么单客经济对于母婴行业如此重要?

不得不承认,母婴产品的购买试错成本相对于其他行业更高,而且在购买前需要了解的专业知识有一定的要求。

这就需要品牌与消费者之间建立深入的信任关系,有了这个关键性的“动作”,才能打破消费者对品牌定位成“赚钱利益方”的隔阂。

会员制便是孩子王的又一大亮点模式,孩子王的“单客经济”和其实行的会员制有很大关系,它有利于促使消费者成为长期的熟客。

一位网友在谈到为何愿意成为孩子王会员时,说到:“孩子王里面的东西的确不算便宜,但服务是真的好,产品我更放心!我愿意在里面花钱买一份安心和放心。”

除了普通的会员制,孩子王在2018年开始还推出了付费版的黑金Plus会员,为更有消费力的母婴群体忠实顾客们,提供更加全方位的会员服务。

这种单客经济,可以使孩子王在这段消费关系中实现最大化长期利润,目前孩子王全渠道服务会员家庭已经超过 4800万。

根据孩子王《招股书》显示,截至2020年末,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。

从0-14岁,全方位满足会员在备产、孕期、分娩、产后、婴幼儿5大阶段需求。这长达14年的维护老顾客为主的“单客经济”,给孩子王带来无限的回购空间。

三胎时代下的万亿级母婴市场,仍有广阔空间可憧憬

汪建国曾经一再表示,认为自己做孩子王这个母婴品牌,是极具社会价值的。

“我们必须用敬畏之心、用爱心和用良心来经营。让每个童年更美好是我们初心,也是我们的使命!”

的确,这是一个比较特殊的群体,消费者更为敏感,对产品安全度要求极高,所以更需要用心建立信任,先和顾客“当朋友”,再“做生意”。

艾瑞咨询《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中提到,国内母婴市场规模持续增长,预计2020年达到3.25万亿元。

母婴市场涵盖了衣、食、玩、教等多方面需求,有着非常广阔的市场空间。

而且当下的90后、00后逐渐成为新生代父母的主力军,这个群体相对于他们的父母一辈,文化素质相对更高,因此对孕育、养育方面有更高的专业服务需求,在孕育方面的花费投入意愿也更高。

加上今年出台的“三孩”政策,新生儿出生率会相比之前增速更快。这些对于母婴市场来说都是利好的趋势。

无论是单品类的品牌,如奶粉、童装、玩具、辅食、早教,还是整合类一站式平台,随着新生代母婴观念的转变,以及消费的升级,势必会推动母婴行业消费的升级。

未来不仅要打产品之战,更是要打品牌之战、服务之战、数字化之战。

孩子王联合创始人徐伟宏这里提到的几个关键词,既是孩子王的发展趋势,也值得其他母婴品牌思考和借鉴:

“全线融合,即线上和线下融合,商品和服务融合,门店和城市融合,整个城市内的商品和服务资源互联互通。”

就在上市当天10月14日,孩子王重庆来福士店开业,它刚好是孩子王的第500家门店,也是孩子王第9代全面升级的门店。

不仅增加了一些文体文创互动体验区,还与重庆当地的地域文化相融合,更炫更酷,赢得新生代家长的喜爱。

正如孩子王创始人汪建国所说,“我深刻体会到,生意,就是让生活变得更加有意义!”

在孩子王上市时的演讲里,他也表达了这些年他的一些创业心得:

“无论商业怎么变化,商业的本质并没有改变,商业的本质就是创造顾客。我们围绕顾客去创造,不同商业的底层思想和底层逻辑是相通的,创业的方法和手段都是可以复用的。”

或许再次回到12年前,时年50岁再次创业的他,仍旧会去选那条“冒险”的路。

“一片森林里分出两条路,而我却选择了人迹更少的一条,从此决定了我一生的旅途。”汪建国曾如是说。

那一年,一个已将家电品牌做得风生水起的商界大佬,一脚踏进了母婴行业,从卖奶瓶、奶粉、尿不湿开始学起,成为“孩子王”和数千万家庭的“超级老爸”。

这并不是一腔“孤勇”,而是在逐梦背后有快准狠的眼光、多年专业的零售行业经验、智慧的运营管理之道而综合浇灌,才得以开花结果。

孩子王想在母婴界“称王”从来就来之不易!且看它继续向下扎根、向阳生长,实现它“让每个童年更美好”的品牌初心。

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