双11观察：品牌D2C大势已来，天猫成为应许之地

作者 / 应淇、Millie

没有红彤彤的战报，没有闪瞎眼的销售数字。或许你也有所发现，今年双11，天猫在“神隐”，我们看到更多的是新品牌崛起，新的消费趋势、绿色、低碳……

与此同时，亿欧智库调研显示，双11期间中小商家对各电商平台的信心指数排名，天猫以73.9%排名第一。天猫始终是商家的心头好。

很明显，一年一度的双11，舞台交给了品牌们，天猫则做的更多是“应援”。

但品牌们能够在双11大秀肌肉，不断出新、上新、推新，意味着品牌要对消费风向保持实时更新的敏锐度，也对消费心理拥有更加细致入微的洞察力，而“追新”能力的逻辑背后，是新消费潮流之下，消费者越来越强调消费产品的体验感、认同感和价值感，品牌需要和消费者近距离，甚至零距离，意即D2C（Direct to Consumer，直接面向消费者）。

今年双11前夕，天猫第一次向外界阐述了关于自身定位D2C服务平台的战略举措，“天猫要做好D2C的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者（D2C）”，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

很多人将此理解为天猫在主动重构各大品牌与自己的关系。事实上，D2C并非新生事物，而从本质上来说，天猫也一直是一家D2C平台。但随着电商大环境的快速变化，D2C的概念也在更新，天猫更是在不断发展，此时的战略转向，不如说是战略进化，是结合了市场环境以及自身能力综合判断得出的决定。

而本次双11或许将会是一个视角绝佳的窗口，让外界看清答案。

01.D2C，大势已来

通过品牌直面消费者，即D2C模式，已经成为全球电商的潮流趋势。

D2C萌发于十几年前，以“生于数字，垂直品牌”著称，其基本特征包括“直、全、快、久”，即绕开中间商，直接面向全域消费者；与消费者实现长期互动，并快速响应消费者需求的模式。

这股风潮先在国外兴起，以海外独立站的流行为代表，例如品牌BarkBox。BarkBox主打宠物用品订阅，每月向用户提供定制的宠物玩具，是著名的订阅电商品牌。

作为一家“订阅电商”，Bark公司的传播、销售和体验，具有非常鲜明的D2C特色：以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式上更加高效、灵活，并且无比地注重消费者体验。

以其为代表的订阅电商，一般会在Facebook、Instagram、YouTube等社交平台和内容网站，利用专业团队合作输出稳定的品牌自制内容，广泛发动消费者参与内容共创，随后导入品牌独立站以实现流量转化，形成强大的社交认同。

通过与用户的垂直交流和互动，BarkBox得以精准掌握用户需求，以便提供定制化服务或匹配供需。所以尽管拥有亚马逊店铺，BarkBox之类的D2C电商还是倾向选择经营独立站来为消费者提供更直接的服务。

BarkBox的成功只是D2C品牌运营的一个代表性案例。据亿恩网统计，目前全球有超过400个D2C品牌，覆盖各品类，其中美国网红时尚大牌Allbirds和北美眼镜品牌Warby Parker已上市，目前市值分别超过40亿美元和60亿美元。据不完全统计，仅在今年上半年，国内外进行融资的D2C项目就高达42个。

D2C是资本的宠儿，同样也广受消费者青睐。

在北美和欧洲，依托社交电商，D2C在未来数年将依然保持高速增长，而欧洲社交电商市场2020年至2026年的复合年均增长率预计可达28%。甚至52%的美国消费者表明有20%的购买行为直接通过D2C品牌。

西风东渐，我国不少品牌也开始借鉴D2C的优势，尤其是近一两年，大量新品牌以D2C的模式迅速崛起，例如Maia Active、LemonBox 、Ubras内衣、熊小夕、小仙炖等品牌。

不过与国外的D2C发展路径不同的是，利用独立站直接触达消费者、完成传播、销售和售后的方式，还难以在国内形成主流。

首先是购物习惯的差异。国外用户倾向于使用浏览器和网页进行购物交流，但在我国丰富的电商生态下，国人更习惯于使用具备巨大流量的综合型APP购物。独立站以网页为核心，而我国购物则习惯以APP为核心，这意味着“独立站”这一套在中国根本行不通。

此外，大量新品牌缺乏触及大量消费者的流量，独立成站的技术能力以及信任背书。

正因为中国消费者极少有上品牌官网购物的习惯，绝大多数流量都集中在电商生态系统之中，大量品牌本身就将天猫当作自己实际上的官网。

建站其实只是品牌流量的收口方式之一，而打通各个销售渠道进行数字化运营直面消费者，才是D2C的本质。

所以，当国内品牌们纷纷为D2C革命寻找出路时，几乎同时发现，天猫凭借十四年的发展，早已沉淀了巨大流量以及充足的品牌运营方法论和先进的数字技术，具备D2C平台需要具备的一切特质。

D2C大势已来，而天猫成为应许之地。

02.有流量的saas服务商

一个有意思的现象是，当用户有求于比书面文字更加具体形象的产品说明时，经常会上天猫找客服。

这个习惯实际上在某种程度证明，运营成熟的天猫，已经是很多品牌直面消费者的主阵地，也可以初步回答“为什么品牌D2C首选天猫”的问题。在天猫上，有着基数庞大的消费者，超高频次的消费行为，也始终有流量和技术兜底。

拉新与留存是D2C品牌发展过程中的两个核心指标，而天猫的流量优势有目共睹。

根据财报，截至2021年6月30日，阿里全球年度活跃用户数量已经达到11.8亿，其中来自中国市场的用户数量达到9.12亿。以天猫、淘宝为主的核心电商板块持续增长，在中国零售市场的年度活跃用户占比超过90%。并且，淘宝天猫用户的ARPU是9200元，不同消费水平的人群留存率都很高，保持了很好的用户粘性。

除了站内的公域流量之外，天猫还通过阿里妈妈等为商家建立全域的营销矩阵，除了淘宝体系既有的搜索、推荐、短视频等站内流量外，阿里妈妈还帮助商家在字节、快手以及腾讯等平台获得更多曝光和流量，并将这些全域流量转化沉淀为品牌商家的数字资产，形成公域、私域的全面打通。

在D2C模式中，最重要的就在于能否链接全域消费者，最终实现用户从公域到私域的无缝转化。而天猫的全域流量覆盖，让品牌方无论是在知乎、微博、小红书等内容平台进行“种草”，还是在网易、搜狐等门户网站投放广告，用户都能够一键跳转到品牌方的天猫店铺，实现完整的触达与转化。

天猫热销甚至可以成为一种平台背书，某品牌服饰市场部负责人提到：“当我们在其它平台‘种草’的时候，如果能告诉大家‘这是天猫热销款’，那么从‘种草’到‘拔草’的转化效果会更好。”

“天猫能为品牌提供确定性的回报，是其他平台难以比拟的。”新锐童装品牌幼岚的首席增长官曾表示，相比其他电商平台，幼岚在天猫上的复购率遥遥领先，可以达到50%左右，近期平均客单价也超过400元，流量转化的有效性显而易见。

“我们80%以上的销售额都在天猫上”。同样，新品首发也在天猫旗舰店，品牌们真正意义上的“官网”。

而许多深谙类似BarkBox“定制”、“订阅”玩法的品牌，都将会员制度在天猫上运用得如鱼得水。

耐克从2012年起便在中国市场布局D2C业务，同年，在天猫陆续开设了Nike、JORDAN和Nike儿童三家旗舰店。

通过强化数字一体化体验，比如打造运动社区、简化购物流程、提供定制化服务和创新零售体验等服务，贴近消费者。今年双11，耐克又联合天猫推出了会员进阶计划，该计划基于数字化的交互思维打造天猫首个品牌会员定制专区，是一项致力于服务年轻一代消费群体的“365天会员计划”。

在耐克的三家天猫官方旗舰店内，会员不但可以设置专属于自己的3D虚拟形象，还可以通过运动、比赛、观看直播等一系列活动提升会员等级，并获得相应奖励，耐克尝试为消费者提供从线上到线下一致、现代、无缝的体验。

Nike会员进阶计划让品牌和消费者之间更“亲密”了，而拥有大量用户和流量的天猫旗舰店正是最重要的落地场景之一。Nike直营零售天猫平台高级总监金蕾曾表示：“如今天猫已经成为Nike品牌、Jordan品牌合计近4000万名粉丝连接的地方。”

但流量的太过成功，也让人们往往忽视了天猫流量光环之下的超级能力。从始至终，天猫都不是一个单纯让卖家卖货的电商平台，而是提供自己的能力，让品牌直面消费者的技术服务商。

从淘宝商城开始，天猫就通过“旗舰店”为品牌直连全域消费者提供服务，有包括营销、零售、支付、金融、物流等一套非常完备的产品体系和基础设施。而如今将公域和私域有效结合，拥有一整套全员主动触达的工具，便利品牌商沉淀和应用会员资产。

与其说天猫是一个流量平台，它更像是一个SaaS平台，拥有大量工具来辅助品牌构建自己的数字化体系，从技术层面辅助品牌的研发与营销。

围绕品牌的新品环节，天猫成立了新品创新中心(TMIC)，为品牌洞察消费趋势，提供一系列和新品研发相关的产品工具，帮助新品牌增加新品打爆命中率。

针对品牌设计与经营的难题，天猫有为品牌提供设计及IP合作能力、促进品牌升级的阿里巴巴设计、阿里鱼、IPmart等创意服务平台；以及为商家提供数智化经营能力的阿里妈妈万相台；在生产阶段，天猫又提供了犀牛智造，通过算法实现以销定产、弹性制造，实现少库存甚至零库存，从而降低品牌的库存忧虑。

简而言之，天猫正在和品牌一起走向以消费者为中心的数智化之路。

“品牌必须要做传播，只有通过传播，你的品牌定位，才能深入人心，传播到更多你的潜在用户中，不断扩大品牌规模。在这个过程中，必须选择效率更高的方式，更低成本、高效地传递到消费者的心智。”小仙炖CEO苗树曾经说道。

在渠道方面，小仙炖从原来的10多个渠道，减少到4个。

经过精准定位与传播，小仙炖的天猫旗舰店已经成为其主要的用户增长基地，线上销售额一路高歌猛进。在2019年双11，小仙炖就成为了首个进入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。

从帮助商家链接消费者，到助力品牌升级，伴随着时代的进步、概念的清晰，在2021天猫新品牌战略发布会上，天猫正式表示将以D2C数字化服务平台为目标。“天猫存在的意义，就是帮助大家在充满不确定性、数字化、全域经营的环境里有更好的发展。”

某新品牌创始人表示：“它不是一套简单的算法逻辑，而是会有百花齐放的东西，从用户需求（洞察）到产品（的产生），对于做品牌的人来说，这是非常舒服的。”

天猫还计划在5年内投入百亿元，重点孵化2000个潜力新品牌。

03.双11的品牌百景图

回归这届双11，舞台已经交给了品牌，由他们开启盛景。

当许多经营数十余年的老品牌凭借天猫的基础设施打造了D2C完整的线上营销体系，也在本次双11中焕发了活力，比如美的。

今年，美的借助天猫会员通体系，将直营、经销、分销三端打通，实现了线上线下会员体系和品牌直营经销商会员的打通，做到了全网会员权益一体化，这让所有会员都能够参与本次美的的双11优惠活动，彻底实现了线上线下流量共振。

此外，借助天猫的TMIC和数字技术，利用大数据精准洞察消费者需求，切入细分市场，美的也在今年双11推出了一系列新品，比如针对一部分女生推出的咖啡果汁随行杯、升级后的抗菌控温冰箱等。

据第三方数据显示，美的第一轮天猫预售额达48.6万，销量达106468件，位于天猫大家电预售排行榜前三。

还有如上文所提的耐克等人气品牌，都凭借进阶的会员体系在双11创造了全新的消费体验。除此之外，更多本身就有着D2C基因，强势崛起的新品牌们，也在天猫双11大放异彩。11月1日，天猫上有275家新品牌平均连续3年翻倍增长。未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories等90个新品牌，连续3年蝉联细分行业第一。

在这其中，许多新品牌都借助天猫D2C的数字化之力“上青云”。

今年双11期间，阿里妈妈“万相台”推出了超过30个经营场景解决品牌遇到的生意问题。输入目标，根据预算，就会自动匹配投放资源，万相台相当于为新锐品牌营销在这种大型节日的不稳定和不确定颠簸中提供了自动驾驶能力。

比如主打美瞳的新锐品牌moody，通过万相台，结合品牌新享首单礼金等个性化工具，完成从新客种草、收藏加购到下单成交的经营闭环。双11开门红，moody店铺新客访问和成交规模均位居隐形眼镜类目TOP1。

今年双11，130多个阿里妈妈生态伙伴参与了新消费赛道，覆盖了美妆、食品、母婴、消电等多个行业，服务超200多个新品牌。生态伙伴在新消费赛道上创造了累计超过80亿元的GMV，同比增长超过40%。

对于新品牌而言，天猫D2C数字化服务的支持无疑给品牌从1走到100增加了推动力。

所以，当我们铺展开今年双11的购物狂欢画卷，天猫呈现的是热闹而盛大的品牌群像，仔细放大，也是在品牌中强势突围、熠熠生辉的一个个全新单品，或明星爆品。

从“新品”到“爆品”，助力品牌在经营环境里穿越周期，直接链接品牌和消费者，并参与品牌价值进化的能力，都让天猫成为品牌做D2C绕不过，也不想错过的平台。

归根结底，天猫双11的主角是品牌们，而品牌们的D2C进行在天猫。