382个品牌成交额破亿，从双11看直播电商的流量密码

一年一度的

双11如约而至

这是你的状态吗

2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，当时的GMV仅有5200万。而今，双11已经成为刺激消费、拉动内需的有效手段。从11月1日0点到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。另外，有411个去年成交额过百万的中小品牌，在今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关！

尽管目前尚未官宣总的GMV，但回顾第一波预售，在亿万消费者疯狂“买买买”背后，一组漂亮的数据也呈现在我们眼前：10月20日预售当天，李佳琦又毫无意外地坐上了销售第一的位置，其中产品销量高达3615.81万，销售额达到了106.53亿元；“带货女王”薇娅紧跟其后，销量达到了2483.4万，销售额高达82.52亿元。值得注意的是，李佳琦和薇娅在预售首日的直播间观看人次均突破了2亿，几乎拦下了所有的直播流量。

“在线挑选-加入购物车-确认付款，东西就买完了。”诚然，不知道从何时起，网购已经逐渐“取代”线下交易，成为了人们购物的首选，而乘着时代的东风，直播电商也开始强势“起飞”。

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为了更好地解读直播电商行业，本文将从其发展概况、市场规模等核心数据、行业发展趋势等方面进行分析和解读，助力品牌/企业了解数字化“洗礼”下的电商生意经。

行业概况

直播电商具有增长的内生驱动力

2021年市场规模将超万亿

中国的直播电商起源于传统电商发展新的业务模式的探索，随后内容平台开始关注并跟进。但要注意的是，中国的直播电商发展并非一蹴而就，主要分为快速成长期、商业变现期和商业爆发期三个阶段。

01.快速成长期（2015~2017年）

在这个阶段，中国高性能手机硬件和网络的普及度迅速增加。在智能终端和网络普及的背景下，4G商业化进程实现。许多依靠网络的工具型产品衍变行业爆发，资本纷纷抢占赛道，形成内容产业百家齐放的局面。在发展初期，内容主题以娱乐为主，刺激荷尔蒙成为主要消费特征。监管不严，行业规范尚不成熟导致违规违法现象普遍。

02.商业变现期（2017~2019年）

经过前期内容野蛮生长后，在这个阶段行业行政监管趋严。在行政管制高压下，跟随热点涌入和不合规的企业相继倒闭，资本进入脚步放缓，企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求商业变现，礼物打赏和广告是这一阶段的主要变现模式。但随着竞争加剧和内容同质化，流量成本上升，有的直播平台开始探索直播电商模式，直播成为新的营销工具。特别是爆款产品、爆款主播的辉煌成绩，令移动社交、短视频、电商等行业头部企业纷纷布局直播电商行业，行业竞争加剧。

03.商业爆发期（2020年~至今）

新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高，直播用户突破5亿。直播模式被应用在直播电商、在线教育、在线办公、在线娱乐、在线医疗、在线电竞等垂直产业，效果也逐步被验证。在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下，特别是疫情期间，兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎，直播电商行业近万亿市场被激活。但是在经历了快速成长之后，直播电商行业的流量造假、带货质量问题等行业乱象也开始暴露，这令行业发展进入了新一轮的洗牌变革期。

虽然直播电商平台众多，但是由于平台自身的属性差异，各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。

01.电商平台：自带电商基因

像淘宝直播这类直播电商平台，是在电商的基础上布局直播带货模式的，平台交易色彩较重，用户购物的目的一般十分明确，因而直播购物转化高。此外，电商基因使得平台品类丰富，供应链稳定，可以“一站式”满足用户多元化的需求，提高用户直播用户购物体验，提高用户粘性。

02.内容平台：内容属性是根本

内容平台布局直播电商，平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力，偏重内容多元化，如快手；而有的内容平台重效率，有利于打造“爆款”产品，如抖音。内容平台品牌入驻度较低，因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比，对品牌的重视度在下降。

03.新兴平台：内容生态较为开放

在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下，不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。艾媒咨询分析师认为，“直播+”的内容边界不断扩大、泛化，传统行业和新兴行业都能找到合适的方式入局，而平台作为行业入局的技术中介，更是应该积极探索、努力寻求平台与技术的融合点，同时拓展在线直播的细分领域，满足用户的多元化需求，带动商业模式继续创新。未来，在线直播的商业价值将得到进一步开发。

而从产业链来看，直播电商产业链的参与主体包括供货方、MCN、主播、用户。供货方与MCN合作，MCN培育主播并参与带货收入分成，主播直接与用户互动并推荐商品。

总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。

2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。

2020年，淘宝与“快抖”由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局；抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

值得一提的是，直播电商作为一种新兴的营销方式，具备与传统电商诸多不同的特点。由于节约了用户购买成本、顺应了消费下沉趋势、给了用户一种专业导购式的体验、具备互动性和趣味性等特点，直播电商市场规模在2019年就开始迅速增长。

截至2021上半年，新注册的直播电商相关企业逾3.4万家，已超过2020全年的2.2万家。其主要分布在杭州、广州、西安等地区。

艾媒咨询分析师认为，直播电商具有增长的内生驱动力，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，而2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%，预计到2021年，中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。

行业痛点

质量可能无法保证

同质化和刷单问题严重

今年年初，市场监管总局发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示，直播带货已成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷——2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%！

如今，越来越多的平台想要进入直播电商市场。但与此同时，直播电商行业的弊端也逐渐显现出来，且主要集中在消费者端和主播端两方面：

01.消费者端：质量可能无法保证

由于信息不对称的存在，消费者可能通过直播电商购买到质量与宣传不符的产品。数据显示，2020年6月1日-20日期间，直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条，主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传，产品质量货不对板等方面。

因而，如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度，是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。

02.直播端：同质化和刷单问题严重

由于主播入行门槛低，人数众多，容易导致同质化。消费者面临的内容和主播比较相似，因而引起审美疲劳。对同一个主播而言，随着直播场次的增加，人们的新鲜感可能也会降低。

另一方面，行业也存在着刷单现象。艾媒咨询分析师认为，商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择带货主播，刷单成本低，使得行业内有刷单现象。

发展趋势

直播电商监管势在必行

未来将往健康化方向发展

面对直播电商的乱象丛生，加强监管已势在必行。2021年5月25日，由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。

这意味着，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。

而前段时间，商务部和市场监管总局联合发布了《关于国家级服务业标准化试点(商贸流通专项)评审结果》，美腕(上海)网络科技有限公司成为唯一入选的直播机构。

事实上，据不完全统计，2020年以来，国家多个监管部门陆续出台了超过20部法规章程，从供给侧规范行业各参与主体的权责边界。包括：市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(国市监广〔2020〕175号)》，国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知(广电发〔2020〕78号)》，《互联网直播服务管理规定(征求意见稿)》，中国广告协会《网络直播营销行为规范》等。

艾媒咨询分析师认为，随着一系列监管政策的出台及行业协会加强自律，直播电商行业合规化成为趋势。除了政策监管的加码，一些主播和机构也将会在规范化与标准化上发力，引导整个行业形成更健康的竞争机制，促进直播电商行业的健康发展。

以上核心数据及观点仅节选自艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》《2021年7-8月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》，而除了上述两份报告，电商行业已经衍生出许多热门的板块，比如文玩电商、品牌电商、跨境电商、生鲜电商……艾媒君简单列举清单如下：