双11新品牌调研：流量不是唯一标准，有利润才能长久经营

​古良决定将今年天猫双11的备战提前。

“618一结束，我们就开始启动天猫双11的备战了。”原创设计师包品牌古良吉吉表示，7月份定下新品，8月给工厂下双11的订单，紧接着在七夕等节点验证新品的销售力，然后制定双11详细的营销计划，进程可谓排布得紧锣密鼓。

尤其是在疫情和限电等外部环境的影响下，今年的双11显得更加紧张，但这并不妨碍品牌商家们参与双11的信心和热度，亿欧智库《2021双11电商洞察报告》显示，新品牌对GMV增长预期信心较大，GMV预期增长150%的品牌商家达到了67%。

与此同时，也有越来越多的商家已经不再把GMV当作唯一的双11目标，尤其是在流量成本水涨船高的今天，获得确定性的利润和向平台要ROI，才是他们为自己设立的新KPI。

59.6%的商家多平台布局双11

据亿欧智库调研数据显示，目前多平台经营商家的占比达到59.6%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%。

如今，电商平台已经成为新品牌的重要诞生场，基于对新消费趋势的敏锐把握，年轻消费者的了解，加之线上“一店卖全国”的优势，让新品牌找到了更快的成功之路。

我们调查发现，涌现的新品牌不再迷信“传统的广告轰炸+渠道吃透”模式，他们通过与消费者互动，建立起品牌口碑，最终形成转化，成为了新品牌的选择。

这也造就这几年的双11，不再是最开始的“猫狗大战”，抖音、拼多多、快手、小红书等多个平台以各种姿势纷纷入局，电商行业竞争格局也在慢慢被重塑。

新品牌双11布阵

天猫、京东、抖音各不相同

“尽管布局了抖音和小红书，私域流量也做得不错”，母婴品牌幼岚的首席增长官告诉亿欧智库，他们依然将新品首发放在天猫官方旗舰店。

“本身从生意体量上来讲，80%以上的销售额是在天猫上。另外在渠道规划上，对我们来说，天猫属于‘官网’定位。”幼岚解释道。

亿欧智库调研发现，对商家来说，虽然平台多了，但商家对不同的平台定位却都不尽相同。

天猫作为主要的成交转化场所，是承接站外流量以及获得利润的主要阵地，承担了商家最多的预算投入，并且增长强劲。抖音则是品牌在双11前期拉新、种草、引流至其他平台成交的主要选择。而京东则是满足消费者的即时性消费为主，拼多多则成为很多商家尾货销售的主要平台。

在亿欧智库访谈的8家新品牌中，诸如永璞咖啡、moody、7or9、小鹿蓝蓝等，天猫都承担起了他们的主要生意大盘，虽然他们在今年进行了多平台布局，但天猫始终占50%以上的份额。

摒弃唯GMV论

寻求“利润”的长期增长

“我们今年双11不会流血冲GMV。”PMPM联合创始人郭文慈对亿欧智库表示，新品牌的爆发力来自于平时的运营，在大促节点会自然而然地体现出来。

当流量成本水涨船高，投资回归理性，新品牌不能再以“买流量换GMV”后，追求利润的长期增长，向平台要ROI，成为商家的“新KPI”。

“从长时间线来看，无论从转化率的精准上，还是从让商家能够保持长时间的稳定经营上来看，天猫目前仍然是最佳选择。”7or9创始人邓娟告诉亿欧智库。而追求长久经营，才是品牌的正确方向。

而投资人黄海则认为，新消费投资在2019、2020年达到一个高潮，今年有所回调，是“回归理性”的过程，因此众多商家也回归理想，毕竟长期的利润增长才是让商家“成功活下来，进而活得好”的关键。

据亿欧智库调研显示，天猫依然给到商家在生意增长，品牌成长等方面，提供了最强的信心，其次是拼多多和京东位于第二梯队。

分析背后的原因，是天猫在经历多年的经营后，无论从潜在用户挖掘、新用户拉新、老用户复购、会员用户运营等方面，都拥有着明显优势，而更多的优质消费者又进一步吸引商家入驻，形成了可持续的良性循环。

尾声

无论是老牌电商平台，还是短视频携流量入场，电商已然成为互联网公司标配。实际上，商家多平台经营，多渠道经营是趋势已成为常态。

随着电商红利消逝，电商平台的衡量价值已经从单一的GMV增长，变成了如何帮助商家实现利润的长期增长，而商家需要思考的是，锚定自己生意经营中最重要的合作伙伴（电商平台），通过日销、月销、大促等不同时间段，精细化经营好自己的用户，粉丝，会员。

市场是最真实的温度计，对于商家而言，今年双11的销售额已经不再是最重要的了。消费者对品牌的认可，多平台经营背后对各电商平台价值的确认等等，将是这届双11，商家所最看重的。

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