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安踏双十一成绩单赶超NIKE,登顶的底气何在?

进击波财经
摘要:今年“双十一”安踏取得亮眼成绩,仅在天猫平台就以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜第一的NIKE集团,首次问鼎“双十一”运动品类榜。

作者:沈帅波

首发于原创号:jinbubo

01

永不止步“的安踏

对于现代企业而言,扩张和增长是刻进了基因里的东西。

因为充分竞争,企业不再有静态的优势,商业竞争是一个动态平衡的过程,任何优势只是相对的,只体现在一个时间窗口中;企业内部也需要扩张来提升积极性,让每一个人都有奔头,企业如果不扩张,不保持增长,会逐渐失去想象力,KPI逐渐服务于流程,变得保守。

但在前几天,“某餐饮品牌将关闭300家门店”的消息,在我的朋友圈被疯狂转发。诧异之余,我开始思考为什么企业越努力想要增长、扩张,结果却可能愈发糟糕呢?

不仅是这一家餐饮企业,任何企业发展到足够大的体量时,似乎都需要解决这样一个问题:如何保持增长势头,稳定在头部牌桌之上。

“熵增定律”告诉我们,当企业发展到一定程度时,如果不引入新的“外力”,内部将逐渐趋于无序,组织将会变得臃肿、缺乏效率和创新。

寻找新的“外力”,就是要寻找新的增量。

过去这些年,我始终关注国货品牌的发展。

改革开放至今,国货品牌伴随着产业链升级,走上了一条螺旋上升的道路,前进中不免曲折。如今,在商业环境、传播媒介和消费结构变化中,充满着不确定性,以新消费为代表的新一轮商业浪潮四处溅起涟漪,国货品牌面临增长的瓶颈。

有人陷入困境,有人开始破局,比如安踏。

今年“双十一”已经落下帷幕,安踏创造了一串亮眼的成绩:

  • 仅在天猫平台就以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜第一的NIKE集团,首次问鼎“双十一”运动品类榜。

  • 旗下各品牌总成交额再创历史新高,同比大涨超60%达到46.5亿,“双十一”期间(11/1-11/11)平均日销超4亿。

  • “双十一”第一波期间,集团电商总计新增143万新会员,远超今年“6·18”全阶段新会员增量,部分品牌的会员增幅超过10%。

这些数字可能会打破很多人的认知,因为在去年双十一期间,根据第三方数据统计,在户外运动品类中,国外品牌占据8席。作为安踏集团发展的持续关注者,我认为这一串数字的背后,安踏的成功早就有迹可循。

一直以来,安踏集团都有着清晰的战略路线,即“单聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集团框架下的所有品牌都有着优秀的“战绩”。但是安踏并没有止步,而是在“局部最优”的基础上寻找一个“全局最优解”。

数字化转型就是这个“全局最优解”。

好的企业,永远能吃到红利。

  • 伴随改革开放的东风,安踏最初凭加工生产起家,吃到了“生产红利”;

  • 在完善产业链优势后,安踏逐步建立起品牌形象和溢价,吃到了“品牌红利”;

  • 随后的多元化的品牌战略,助力安踏走向了世界舞台,并在头部梯队站稳脚跟,吃到了“多元化红利”。

如今,安踏开始了自己的第四条增长曲线——数字化红利阶段。

从2017年开始筹划转型,到2020年正式启动数字化转型战略,安踏以消费者为中心,通过对人、货、场进行重塑,形成从产品开发、运营到营销的良性闭环的数字化转型策略,不但在中国体育用品企业里一骑绝尘,更是加速向世界第一的位置发起猛攻。

安踏,早已不是中国的安踏,而是世界的安踏。

因此,我想花点时间梳理一下安踏的数字化转型之路,看看这家中国民族企业,是如何在世界经济大潮中,不断超越发展周期走到今天的。

02

是必然,也是挑战

数字化转型对任何企业而言,既是必然,也是挑战。

过往的数字化转型,会简单粗暴地理解为“把业务搬到线上”。但数字化转型本质上是一个“CEO工程”,它需要自上而下“变革”的决心,也是一条长链路、长期的全流程优化逻辑,而不是一个短期的信息化项目。

这背后要明确数字化转型的目的、驱动力、对象和性质。首先,其目的是“价值创新",企业创造增量价值;其驱动力是“数字技术”;其对象是“业务”;其性质是“企业发展战略”。

安踏也不例外。在数字化转型的过程中,它面临的真正困难点在于企业内部。

第一,是如何改变传统的思维模式,从经验驱动转向数据驱动;

第二,是如何更好使用技术工具,比如算法、人工智能,整合并盘活企业资源,让数据成为新的生产力。

保持高度一致的执行力,正是安踏数字化转型最大的内部优势。

无论是消费者运营、商品智能化、官网的升级,还是技术中台、数字化能力的建设上,高层的决策能力、中层的行动力以及基层的配合力都非常到位的。三者合力也助推安踏的数字化转型产生了实际的业务结果。

今年8月,安踏体育用品有限公司(2020.HK)发布2021年中期业绩报告,截止2021年6月30日,安踏收入同比增长55.5%至228.1亿元,较2019年同期增长54%;在中国市场安踏集团的收入超越了德国体育用品巨头 Adidas(阿迪达斯),向全球行业巨头NIKE发起攻击战。

在我眼里,安踏符合很多我对“学霸”的定义:

第一,功课永远做到前。

安踏于2019年全面开启了数字化转型进程。一方面,线下门店运营过程中围绕商品产生的海量零售端数据,需要稳定的业务系统支持;另一方面,想要把安踏的多品牌、全渠道战略落到实处,更需要一套覆盖全业务链条的底层逻辑做支撑。

这为安踏今天的数字化转型,尤其是DTC模型确立奠定了坚实的基础。

第二,基本功永远扎实。

作为国内最大的体育运动企业,安踏早已建成了完整的生产流程和稳定的价值链条。其数据化转型的最核心目标,就是建立与外部消费者之间真正的联系。这一过程的底层逻辑就是数据驱动。安踏的数据能力建设可以说非常出色,它搭建了一个技术中台,多触点收集到的消费者数据将汇总到这一中台,为企业提供更准确、更深层的用户洞察,预测消费行为,应用到产品的研发、选品、零售和营销还有消费过程中。数据和流程的穿透,促进了生产经营效率的提升。

第三,心态永远坚定。

对个体而言,目标是内心的渴望,是前行的动力,对企业亦是如此。安踏是一个热衷于学习的企业,“对标”是其超越的开始。在数字化的战略制定当中,安踏做了广泛的“对标”,在不断学习的过程中,打造自身特色和优势的心也愈发坚定。

今年双十一,安踏完成了从跟跑NIKE到与超越NIKE的转变。集团从上至下,对目标的超越之心都极其坚定,这是安踏出众的品质。

03

精细化运营:让流程成为优势

流量带来的红利,就是互联网用户给商业带来的增量。

但是,当前中国网民群体的增速、各大互联网平台活跃用户增量都已接近临界点。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2021 年 6 月,我国手机网民规模达 10.07 亿,较 2020 年 12 月增长 2092 万,网民使用手机上网的比例为 99.6%,与 2020 年 12 月基本持平。

增长接近瓶颈,群体更加细分,意味着迎合消费者需求变得越来越难了。

越来越细分的市场、越来越细分的消费者需求,都影响着企业长期价值的实现。

为了更快对消费者需求进行响应,安踏数字化转型的第一步就是将流程打通,让流程成为优势。安踏集团投资15亿元兴建了整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”。服务集团多品牌,实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨,用最少的商品实现最大的零售价值,推动线上线下业务无缝衔接。

在此基础上,安踏提出了“全触点消费者”概念,线下体验和线上消费的流程别彻底打通。消费者在线下门店看到一双鞋可以去线上查价格,在线上看中了一件衣服也可以去店里试穿,而线下门店导购销售线上商品也可以拿到佣金。这样的做法不仅为消费者提供全方位的消费场景,也调动了线下门店的积极性,不同触点之间可以互相匹配,真正穿透线上线下。

身处这个庞大体系中的每个节点都摆脱了传统人与人之间的交互,实现了人与系统的交互,有利于资源有机整合、生产效率提高以及智能化决策。

脱离消费者洞察制定的运营策略,都是“耍流氓”。

今年的双十一,安踏对线上平台的销售策略进行调整——主攻预售期,押“宝”在前。这一策略的转变正是基于对消费者习惯变化的准确洞察进行的。第一,是消费者行为更加集中于预售开始当天。因此相较于往年,安踏提高了平台预售量。第二,针对消费者“先买贵”的行为,增加羽绒服、篮球鞋等品类的备货量,并在预售开启时优先上架。

其预售策略取得了成功,第一波预售结束后,安踏品牌上升两名,排名全行业第二, FILA品牌排名上升一名,排名第四。

当大家都在围绕“品牌”本身讲发展的时候,它能够跳出这个圈子,围绕产品做精细化运营。我认为安踏做对了两件事:

第一,减少品牌投放,聚焦爆品打造。这不是说安踏不注重品牌投放,只是安踏意识到,双十一期间,天猫等电商平台利用其庞大的流量池优势,赋予了品牌极大的传播声量。那么企业要做的就是,通过站内与站外合力打造爆款,将品牌、商品、消费者连接起来。

以王一博代言的霸道鞋为例,安踏前期在站外做了大量内容种草,包括小红书、抖音、微博等,力图将站外流量引入站内。往年的时候,安踏电商站外营销最多维持在百万级,但今年已经增加至上千万。安踏集中所有力量,只为了做好一双鞋。

第二,做好渠道定制与流量铺设。每个品牌都有独特的调性、每个平台也都有自己的特点。在这一点,我认为安踏的“头脑”十分清晰。它能够充分把握不同平台、不同用户之间的特点,结合不同的传播节点,进行差异化、精细化的运营。

首先,是“量”的展开。从用户画像上看,安踏的消费者年龄层很平均。因此,在传播渠道选择上,不仅要包括头部,更要覆盖中尾部,尽可能对每个普通受众带来影响。在内容运营上,要针对平台特点,差异化进行,比如在虎扑平台上增加篮球相关内容的投放,在拼多多上尝试开设旗舰店,加速在抖音、得物等平台上的布局……

其次,是“时间”的把握。不同于一般的品牌营销周期,电商营销的长发酵期更长,有时候可能会达到15天之久。因此,安踏在国庆期间就开始进行双十一的预热。而针对于前期对消费时间点趋于集中化的消费者洞察,安踏还在两次销售爆发期之间及时进行宣传,以促进转化。

对品牌而言,双十一是一场回馈消费者、稳定资金链之间的博弈。仅凭经验,企业很难精准找出二者的平衡点。以数据为驱动的转型,帮助安踏找到了发展的确定性。

04

数字化驱动:嫁接另一种生产要素

“数字技术正在彻底重塑中国的商业生态”。

在全球数据化的今天,我认为谁拥有数据,谁就拥有未来。运用大数据洞察消费者深层需求,成为打通“人——货——场”,驱动企业决策能力深化的基本逻辑。

在安踏数字化转型的进程中,如果说流程是大厦的根基,那么数据就是坚实的“钢筋框架”,支撑企业的发展。而数据能力也是安踏未来发展的核心竞争力。

安踏致力于从三个层次打造其数字竞争力。第一,是建立多触点连接,“全触点消费者”就是这一策略的结果。不同触点之间都可以建立连接,主要是数据收集的过程。第二,是数据分析洞察消费者诉求,从使用场景、消费场景等维度把握消费者真实的需求,并通过数据的预测指导实际。第三,是向“以数据为驱动的企业文化”迈进。这一步是从认知层面出发,将数字化转型策略转变为一种以数据驱动的企业文化,从经验型转向以客观数据和逻辑判断为基础的方法。

安踏将数字化转型落在了实处,无论是在消费端、生产端,还是数据的打通上,都取得了一系列成果。

在消费端上,挖掘和发挥数据价值进行代言人决策分析。针对商品的特点,斐乐通过数据分析成功打造出“代言人矩阵”。蔡徐坤针对年轻群体,倪妮和全智贤主打高级系列,欧阳娜娜代言潮牌……斐乐通过让不同的代言人代言不同的商品,从而锚定不同人群,将代言人的影响力更加精确的转化为品牌影响力,促进转化。

在生产端上,上文提到的“一体化物流园”正是安踏数字化转型战略的重要成果。它率先在业内实现了全品类、全流程的贯通式生产。智能化、数据化、标准化融入到每一个生产环节之中,真正将安踏的底层数据驱动能力转化为高生产力。安踏内部资料显示,该智能工厂流程优化达到30%以上,产能效率提升21%-28%,而管理结构则精简了15%。

在数据协同上,安踏没有“闭门造车”,而是通过与平台数据团队进行合作,连通内部和外部数据,在更加深刻洞察消费者行为的基础上,发现新的商机,让数据指导决策,助力企业发展。

安踏正在摆脱传统企业经验驱动的不确定性,以数据为驱动为企业长期增长插上一双翅膀,在不确定的时代,找到确定的保障。

05

沟通即能力:DTC重构人、货、场

商业的本质是人。消费者的重要性,我想在这里无需我做任何的展开。

安踏数字化转型确立的核心就是DTC模式——这一直接面向消费者,以消费者为核心的模式。没有一个品牌不想要了解消费者。但在过去,由于渠道、技术等方面的限制,企业很难直接与消费者进行沟通。但是数字化建设让DTC从可能变成了可行。

安踏以消费者为中心,在流程和数据的驱动下,对人、货、场进行重塑,形成产品开发、运营到营销的良性闭环,推动安踏与消费者形成深度链接。

围绕“人”,安踏十分注重会员价值项目建设。人是DTC模式的核心,建立与会员之间的深度对话机制,实现品牌与会员间的深度连接与深入互动,这对于提高会员的粘性有着重要的价值。

围绕“场”,安踏采用了“差别定位”的策略——“公域为主,重视私域”。私域和公域之间相互补充,“量”上的增长,无论是平台的聚集也好还是交易的数量也好,主要来源于公域。而私域起到了对品牌进行权威诠释的作用,这对于消费者“智”的要求非常高。

一是,加快构建线上线下统一化的会员模式,为消费者提供更多互动方式、功能和服务,比如安踏正在着手向社交运动领域发展;二是,打造全通货模式,即线上线下可以买所有的货,让线上线下消费触场景之间的连接更加多元,提升品牌黏性和消费者体验。

私域的建设是一个缓慢叠加的过程,真的急不得。

围绕“货”,在智能化运营的驱动下,安踏逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶,提升商品效率。

数据是企业数字化转型的底层能力,应该贯穿于商品的整个生命周期之中。在新品研发阶段,安踏基于数据分析深入洞察消费者需求,开发更合消费者心意的产品;而产品上市阶段,基于内部和外部的数据,可以快速准确收集消费者反馈,进行产品迭代升级。另外,安踏还结合双十一等节点,通过站内与站外渠道的配合进行精细化运营,打造“爆品”,让商品的生命周期走的更远。

DTC模式重构了人、货、场三者之间的关系,让企业直接与消费者沟通,这是安踏强大能力的体现。

06

安踏,不止于安踏。

从过去、到现在、再到可预见的未来,安踏数字化转型的每一步都可谓走的非常扎实。

2017年,安踏开启信息化建设,这被看做数字化转型的序篇。从2020年正式开始的第一阶段数字化转型,伴随今年双十一的完美落幕已经结束。下一阶段,安踏将继续以产品为基石,打造数字化系统,深化数字化转型的进程。

安踏因时而动、顺势而为,开启数字化转型之路。它始终坚持数据之上基于人的感性洞察,秉持“好的商品是安身立命之本”,将数字化的每一步落到实处,让超越“永不止步”。

今时今日的安踏,已经不再是一个单纯的产品品牌和logo,它已经成为中国第一个成功收购并运作全球品牌的运动品航母集团。

安踏,不止于安踏。

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