抖音双十一：品牌自播加速，国货抢占直播间

作者：吴昊

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

公司情报专家《财经涂鸦》获悉，“抖音双11好物节”爆款榜国货数量占比达87.5%。10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。

今年双十一期间，天猫、京东GMV分别为5403和3491亿元，增速较去年出现不同程度下降。但10月20日，天猫双11预售第一天，李佳琦和薇娅直播间销售额分别达到115、85亿元。

一年一度的“双十一”变得乏善可陈，但直播带货依旧热度不减。

据飞瓜数据显示，今年双十一首日，抖音共有22位主播销售额破千万。双十一当天，抖音电商GMV同比去年增长224%。不过，抖音并未公布GMV。

2018年3月，抖音百万粉丝账号上线购物车功能，尝试直播带货；2020年4月，抖音签约罗永浩，正式开启明星带货模式。去年，淘宝直播、抖音、快手共切分了直播带货90%的市场份额。

今年双十一，抖音国货直播间热度高涨。抖音官方数据显示，10月27日至11月11日，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

根据抖音官方品牌直播间平均在线人数统计，前十名里国产品牌占八席。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动和平均每分钟在线人数都位居前列。

资料来源：抖音官方

借助双十一，抖音加速推动品牌自播。去年6月，抖音正式成立电商一级事业部，开始发力邀请品牌开通官方账号，并进行自播。据飞瓜数据统计，今年双十一当天，抖音品牌自播GMV同比去年增长14倍。

天风证券研究报告显示，2020年，抖音直播电商品牌自播的GMV占比为16%，预计2025年品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。

2020年10月，抖音宣布不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。去年双十一，抖音单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383个，平台整体支付口径成交额累计187亿 。

今年4月，抖音推出“兴趣电商”概念，加快建立自有电商体系。《晚点latepost》报道称，2021年抖音电商业务全年GMV目标为10000亿。此外，市场猜测抖音或推出电商独立app。肉眼可见的是，抖音这样的新兴势力正在对传统电商格局发起猛烈冲击。