史上最低调的“双十一”悄悄落幕，品牌交出了怎样的成绩单？

以预售开场，缠绵20余天的“双十一”终于落下帷幕。不同于往年“热火烹油”的消费热情，今年无论是平台、商家、还是消费者都明显表露出疲态，低调不少。

与此同时，作为全年最盛大的购物节，也是首个告别平台“二选一”的双十一，虽然没有了精确到秒的破纪录战报，也不乏亮眼的数据，足以展示最新的消费风向标。

传统电商稳定发力，直播电商表现亮眼

在消费疲软的大背景下，以天猫、京东为代表的传统电商表现相对平稳。

具体来看，2021年天猫双十一最终交易额为5403亿元，同比增长8.45%，明显低于去年同期26%的增速；京东累计下单金额达到3491亿元，同比增长29%，相较去年33%的同比增幅小幅滑落。

从战绩来看，截至11月11日0点45分，天猫411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

京东在11月11日23：59发布战报显示，31个品牌销售破10亿，Apple破百亿；超500万农户实现增收；43276个商家成交额同比增长超200%；中小品牌新增数量同比增长超4倍。其中，3C产品仍然需求强劲，开售5分钟，家电成交额就突破20亿，高端笔记本点卯成交额同比增长260%。

作为传统电商的挑战者，直播电商在本次双十一存在感明显更高，抖音、快手、拼多多、小红书等平台纷纷加入“内卷”，淘宝也把直播升级为一级入口，成为重要的引流和转化阵地。

10月20日，薇娅和李佳琦率先燃起硝烟，直接间观看人数超过5亿，预售金额也在百亿规模。截至26日，淘宝直播共有165个成交额超千万元的直播间。

图源：薇娅微博

11月12日，“抖音双11好物节”数据报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。在流量加持之下，抖音出现了不少销售额破亿的主播，包括“彩虹夫妇”、“朱梓骁”、“贾乃亮”、“董先生”等。

今年，天猫取消了外界最为关注的成交额实时播放大屏，关于弱化销售数据，天猫事业群副总裁吹雪在媒体沟通会上表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。事实上，这也表明，双十一走过13个年头之后，传统电商对它的掌控力正在削减，直播电商、内容电商等新兴电商模式走到台前，给传统电商促销模式带来了新的变数。

这届消费者买什么？

回顾这次双十一，漫长的销售周期消磨了购物热情，加上直播电商打折常态化，消费者购物更加理性。从品牌端的表现来看，这届“人民选择奖”既有老朋友，也有新朋友。

安踏电商渠道累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫运动鞋服类目中，安踏旗下品牌总成交额占比超22%，并且在天猫运动户外鞋服及母婴鞋服类目总成交额占据首位。

安踏旗下品牌FILA位列运动鞋服类目第5，安踏儿童和FILA儿童在母婴鞋服类目中分列第3和第5名。

李宁双十一也创下纪录。截至11月11日24：00，天猫李宁官方旗舰店粉丝增长超过200W，单店成交额突破10.6亿元；特步仅45分钟业绩就超过去年双十一。

图源：李宁微信公众号

新消费浪潮下，服装产业中涌现出不少网感十足的新品牌，在这次双十一表现抢眼。

女性内衣品牌Ubras双十一全渠道成交额破5亿，位居天猫内衣行业TOP1,文胸品类TOP1、保暖品类TOP1；Bananain蕉内以全渠道4.15亿的成交总额,与首日57分钟交易额破亿的战绩,刷新自身新纪录；无性别服饰品牌bosie双11销售额1亿元，超2020年半年销售额。

（2）国产手机品牌贴身肉搏，渠道多点开花

今年双十一，小米成为表现最好安卓手机品牌。11月1日-11日，小米新增购买用户597万，全渠道金额破193亿元。在手机品类，小米全平台销量第一，其中高端旗舰在天猫/京东4000+价位安卓手机销量第一，为去年同期3.6倍，以数据回应关于小米高端化的争议。

图源：小米微博

OPPO线上手机销售超过100万台，OPPO官方旗舰店获得天猫平台安卓手机品牌销售额第三、京东平台手机品类销售同比增长240%、OPPO商城手机销量同比增速达318%、OPPO品牌获得苏宁平台安卓手机销量&销售额第四。

一加手机全网销量同比增长260%，10小时全网销量、销售额超去年全周期，京东天猫价位段品牌销量TOP2，抖音安卓手机销售TOP3。

华为受到芯片供应影响，手机业务表现不佳，今年双十一华为手机整体成绩不错，在京东平台上，品牌销量排名第7，销售额排名第4.

iQOO则获得天猫安卓手机品牌销售额度第二名、苏宁安卓手机销量第二名，iQOO商城的总销售额比去年同期增加了五倍之多。此外，iQOO手机还获得了快手单店手机品类销售额度、销量冠军和抖音3C数码销售冠军。

（3）老字号成为消费者新宠

在“国潮”加持之下，老字号重新焕发生机，受到消费者追捧。

封面记者从天猫获悉，截至11月11日8点，220家老字号品牌在双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额突破1亿元。

截至11月11日10时，善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%，主营徽墨的胡开文销售额同比去年增长超20倍。

此外，“抖音双11好物节”数据报告显示，在抖音直播间，马应龙、海天、张裕等老字号国货品牌销量成倍数增长，环比增幅分别为656%、452%和121%。恒源祥和光明的销量也环比增长了75%和62%。

品牌战报持续发送中：

美的：2021年双11全网总销售额破128亿元；

极米：极米全网GMV破8亿，同比去年增长超90%，官网销售额同比增长近80%，抖音首次参加双十一同比618GMV增长超13倍；

TCL：截至2021年11月11日1时15分，TCL智慧双11销售额突破18亿元，TCL智能锁斩获全网全渠道家电品牌智能锁第一、猫眼可视智能锁类目全网第一；

泡泡玛特：线上全渠道销售额超过2.7亿元，同比增长超60%，连续三年天猫大玩具行业旗舰店销售排名第一；

周大福：截至11月11日8时，周大福双11线上全渠道销售金额已超7亿元；

太平鸟：截至2021年11月11日0时2分，太平鸟全渠道销售额突破11亿；

三只松鼠：截至2021年11月12日0时0分，三只松鼠所有渠道全部占据品类第一，其中每日坚果占据48%份额。与此同时，超千家门店参与了双十一活动，线下分销预售额破亿；