双11榜单背后：从流量游戏到品牌力

双11后，竞争将从对“外生性”增长机会的拼杀，转为企业“内延式”增长能力的较量。

“今年双11，公司第一次没有买鼓。”一位历经十二年双11的电商老炮感叹道。

击鼓挥旗、礼炮齐鸣，这在过往10余年的双11中早已司空见惯，大家要用最亢奋和传统的方式来庆祝又跨过了一年业绩的“生死线”。

这是平台赋予的流量狂欢，品牌们关心流量坑位，关心猫晚冠名，关心谁家砸下了“海景房”，更关心谁家又遭遇了“二选一”，却忘记关心品牌本身。

流量游戏终将落幕，品牌重归舞台中心。

在2021年的双11英雄榜上，苹果在天猫和京东两大平台都豪取百亿，欧莱雅集团在天猫拿下百亿成交，李宁天猫单店突破10亿，波司登品牌全渠道拿下21.8亿销售。

在过去两年为双十一注入强心针的新消费品牌，野蛮生长后开始大浪淘沙，有小仙炖鲜炖燕窝蝉联天猫传统滋补、京东燕窝和抖音滋补榜首，并带领中式滋补再次登顶天猫医药健康TOP1，也有Ubras力压一众传统品牌拿下天猫内衣类目冠军。

无数品牌曾在双11赋予的荣光中挣扎。但在双11启程的第13年，和一个个“破天荒”的销量数字相比，品牌力终于开始超越流量，成为最核心的议题。

01

双11不再是流量游戏

回顾过往十二年的双11，每个时期都有自己的特殊产物，新旧品牌轮番上阵，城头变换大王旗的背后，是一场关于流量的掠食。

在那个流量丰沛的日子里，ROI为王，大家更多比的是流量的花样玩法，拼的是对平台资源的获取能力。但借流量之威，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

因为生于淘宝、长于淘宝，双11伊始的新品牌被冠以“淘品牌”之名，2011年是淘品牌的巅峰时刻，一批新品牌在双11的流量池塘里游刃有余；而随后的5年时间里，传统品牌加快触网，品牌、卖家、货品的成长速度远高于淘宝本身的流量增长，电商平台第一次遭遇“流量危机”。

2018-2020年，社交电商、直播电商、社区团购的兴起，让众多玩家再次嗅到了流量红利的味道，多重影响下一股国潮热浪席卷而来。一大批新品牌接连站上双11细分类目TOP榜，直到时间来到2021年的双11，内卷更加激烈，得品牌者胜之。

而小红书、快手、抖音等多平台的崛起，让本就捉襟见肘的流量、用户注意力变得更为分散，对流量的长袖善舞转为应对全渠道经营的挑战。快手STAGE模型、抖音FACT模型、小红书KOL/KOC投放模型......短视频、直播、私域样样要会，样样要通。

在与新用户的沟通上，流量法则也在失效：传统投放、硬广营销、占电商资源位的方式效果不彰，营销更强调种草，看重内容生产能力，讲求品牌的长效经营。双11也比任何时候都考验着品牌内容的生命力、传播力，可玩可逛、有趣有料，成为内容生态建设的新要求。

“快餐式的搏杀”已成过往，双11考验的将不仅仅是流量运作能力，更是品牌综合能力的积淀。也无怪乎，仅有少数佼佼者依然站上潮头，回首望去，只有品牌能照常升起。

02

品牌的觉醒时代

品牌本身的价值，早在双11第一波爆发期就已显现。

在美妆护肤类目，双11开局，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻就牢牢占据了天猫平台美容护肤类目前3名。数据显示，11月1日天猫开门红中，雅诗兰黛成交额即破15亿，这一优势也持续到了最终榜单。而欧莱雅集团团队作战，首破百亿，再次为挑战者们更新了目标。

在运动服饰类目，截至11月11日24时，李宁天猫官方旗舰店单店成交突破10.6亿元，粉丝数增长200余万，中国李宁天猫旗舰店销售额同比去年增长52%。双11期间，李宁还在上海发布了全新独立运动时尚品牌LI-NING 1990，重新启用创始logo。

李宁依靠着不断的调整企稳，借着2018年在纽约时装周的“中国李宁”系列，成功唤醒品牌记忆，从被人唏嘘的没落国货，到成为国产运动品牌原创精神的代表。从推出中国李宁，到发布LI-NING 1990，李宁正在试图将一系列品牌沉淀转化为系统可持续的经营能力。

在传统滋补类目，连续四年在鲜炖燕窝行业销量第一的小仙炖，在本次双11拿下了天猫健康、滋补和燕窝类目第一名，以及京东燕窝、抖音滋补第一名，同时摘得天猫食品类目直播、抖音滋补膳食商家自播的冠军。

（2021天猫双11医药健康行业战报）

2014年，小仙炖创新了鲜炖燕窝这一品类，解决了燕窝滋补用户长期存在的四大痛点——原料难鉴别、不知如何炖、不懂如何吃、没时间坚持。小仙炖为消费者提供了新的滋补解决方案，也颠覆了以燕窝为代表的中式滋补品长久以来的“流通”属性，让产品回归滋补价值本身。

在成功开创了鲜炖燕窝品类后，小仙炖深知如果要获得长期增长，必须要为“有品类无品牌”的传统滋补行业注入品牌的价值和信心。

一方面，小仙炖进行了整个供应链的革新，并通过自身发展向行业贡献“智慧”， 2019年首度公开了全供应链服务商，并成立供应链品质联盟。2021年，小仙炖先后发布《鲜炖燕窝良好生产规范标准》和《鲜炖燕窝质量要求》，从生产过程管理到产品品质管理，小仙炖让传统的中式滋补实现了工业领域的现代突破。

另一方面，小仙炖通过持续的用户沟通，进行广泛而深入的市场教育。2021年9月，小仙炖旗舰店——首个沉浸式中式滋补体验店在北京SKP商圈盛大开业，希望借由体验店和消费者建立起面对面的了解、认知和沟通，加强消费者对燕窝的了解，建立消费者对于燕窝正确的认知、构筑燕窝行业信任，有效传递中国千年滋补文化。小仙炖让千年历史的滋补文化等到了和现代化品牌的融合。

小仙炖鲜炖燕窝CEO苗树曾多次表示，一流企业做标准，头部品牌必须承担起推动行业标准建设的责任。从以小仙炖为代表的新消费品牌上可见，褪去上一个时代的流量咒语，科学持续且有质量的增长逐渐成为新的品牌要务。

这一个个案例证明，品牌心智越发成熟，明白要储备足够的能力，来从容应对随时会出现的机会和消耗。今天的双11，不再是脉冲式的冲榜，更是品牌长期积累的结果，它需要品牌在大浪淘沙中，坚守自己，将对平台的关注回归到产品品质、用户价值、品牌心智本身。

品牌恒强，王者归来，这是竞争的残酷物语，也是今年双11的真相。

03

全新的品牌增长公式

在双11期间，亿邦动力曾和一位新消费品牌创始人有过这样一段对话：

问：“今年的双11，是不是已经稳操胜券，闲庭信步了？”

答：“不，我此刻最关心的是企业一年后要长成什么样子。”

变化之中，越来越多的品牌开始觉醒，去掌控双11而不是被双11左右，从平台流量视角移至品牌增长视角，找寻属于自己的增长公式。

企业不能仅仅是短期卖货，而是要搭建品牌长期资产。从0到1之后，要在品类、产品、渠道、技术、组织、供应链等方面持续发展，这样才能从大促霸榜跃升至品牌长红。真正的品牌强调品牌溢价和复购能力，在产品硬实力基础上增加品牌附加值。

内外兼修，是品牌穿越周期的前提。如果仔细观察依然登上双11排行榜的新消费品牌，不难发现，那些已经在默默修炼内功的品牌依然屹立榜单。这些品牌已然摸索出门道，自建工厂、重视科研、产品创新……只有回归基本功，完善自己的增长公式才能实现长红发展。

同样拿小仙炖举例，在拿下多个双11第一的背后，是必须要攻克多个行业级难题。

苗树深知，任何一个新品类都是机遇，也是挑战，这背后代表着传统的供应链体系将无法完全支撑，新品类的发展必须从单点创新成长为系统性创新。而小仙炖也凭借这一点获得了“新华社民族品牌工程系统性创新案例示范企业”。

为了解决用户在燕窝滋补上的痛点，小仙炖破解了传统干燕窝、即食燕窝的体验局限，以“鲜炖技术”工艺创新为技术支撑，为用户还原一碗家庭手工炖煮的鲜炖燕窝。与此同时，为了让用户实现长期规律滋补，小仙炖创新推出C2M模式和周期订阅服务。在用户下单之后，工厂鲜炖，按周冷鲜配送，保证一碗燕窝新鲜、营养。小仙炖正是通过系统性创新，为用户提供了一整套完整的滋补解决方案。

此外，小仙炖自建鲜炖燕窝SC生产许可工厂，该工厂的建立也标志着鲜炖燕窝有了独立的生产标准。小仙炖除了不断升级供应链建设，还在提升产业链上下游的整体升级。今年8月小仙炖获得了SGS鲜炖燕窝供应链全程监控认证，此次认证全面监控了燕窝原料进口、辅料、包材、生产加工、仓储及物流等全链条产业。

备注：SGS（瑞士通用公证行）创建于1978年，是目前世界上最大、资格最老的认证机构之一，是国际公认的测试、检验和认证机构。

科研，一直是桎梏中式滋补行业现代化发展的另一课题。小仙炖在今年6月宣布设立“小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金”并成立“鲜炖燕窝专家委员会”，进一步推动燕窝行业科研发展进程。

正是将品类创新、技术创新、模式创新和体验创新等等叠加，将经验方法萃取并复用，将单点的突破爆发变为科学的增长逻辑，小仙炖才带领行业收获指数级成长。

和让人亢奋的数据相比，品牌内功的建设是一个需要沉住气的长期过程。小仙炖是一个浓缩代表，也证明所有品牌都需要用各自的方法寻求长期增长，并将自身的增长机会演变为持续的行业红利。

“消费企业的增长路径不是45°角，而是阶梯状，阶段性高增长过后，一定会遭遇‘中年危机’，需要企业突破瓶颈找到增长的拐点”，弘章资本创始合伙人翁怡诺指出了企业发展中的潜在挑战，他口中的一层层台阶，对于品牌而言，便是走向长红必须经历的生死、波折与考验。

全新的品牌增长公式到底是什么？并没有唯一的答案。品牌的增长背后一定是多元归因的，它是产品、渠道，也是技术、组织、供应链，更有价值观、文化，有些时候是一系列的相加，必要时还需要做乘法。

2021年的双11已经落幕，有人说这是一个时代的尾声，有人说这是双11生命周期的必经之路。无论它走向如何，都已经证明双11只是品牌长红之路的一小站，是品牌突破“规模诅咒”的阶段卡点。当平台主导走向尾声，品牌成为战略锚点，竞争也将从对外生性增长机会的拼杀，转为企业内延式增长能力的较量。

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