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开元商管集团陈杭花:以一颗向善的心,创造更多彩的生活场景

————《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列报道

赢商网 和贺文
摘要:开元商管集团总经理陈杭花表示,商业运营应该围绕主题化、属地化、情感化、数字化做文章。

编者按:商业操盘手,在商业日新月异之下仍能傲立潮头,他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。12月15日-17日,2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前,赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列,采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们,探究商业的精彩。

疫情防控常态化下,商业态势发生了重大改变,尤其是以购物中心为代表的商业体,在市场营销、会员运营等方面面临重大挑战。

对于成立十多年、始终聚焦社区商业运营的开元商管集团而言,自成立以来便面临着诸多挑战。不过,无论是培育市场和消费者的挑战,还是销售型资产到期、商户抱团的挑战,开元商管集团都进行了妥善处理,并化解了一些隐形矛盾。其中,地中海开元广场、余英坊开元里两个销售型项目到期签约率均达到了100%,在业内实属罕见。

开元商管集团总经理陈杭花表示,项目运营的核心逻辑是消费需求,项目定位、业态规划、品牌引进、场景打造、营销活动等,都应当基于消费需求来设定。面对不断兴起的商业流量,商业运营者需要思考的是,如何将这些专注于打卡的“流量”转化为切切实实的消费,将“流量”变成“留量”。

项目运营的关键点是四化,即主题化、属地化、情感化、数字化。今后一段时期,商业运营应该围绕这‘四化’做文章。”

2021年,开元商管集团不仅迎来了嵊州开元广场的盛大启幕,还完成了商业品牌及VI焕新升级,完善商业管理体系建设,推动CRM系统的搭建与上线运营,迎来新的商业征程。

这一切的背后,自然离不开团队协作和不断探索创新的精神。本期,赢商网通过对话陈杭花,探寻开元商管集团打造商业作品时的逻辑、重大成就及对行业的思考。

赢商网:作为操盘手,如何衡量一个项目的运营成功与否?能否分享下操盘的项目在哪些方面让您引以为豪?

陈杭花一个项目的运营成功与否,我觉得应该关注两个核心点:一是顾客是否愿意来;二是商家是否有钱赚。

顾客愿意来,说明这个项目一定有吸引他、值得他花费时间和精力投入的地方,也是一个能带给他快乐的地方。衡量和评价一个项目运营的成功,就是看这个项目能不能够聚人气商家有钱赚,意味着这个项目在吸客、聚客、留客等方面做得比较到位,能够有足够的客流支撑商家的经营也意味着这个项目的定位、规划、招商、服务都契合了顾客的需求,顾客愿意为之买单。

操盘的项目有四个点值得引以为豪。

第一是做到市场有影响力,就像地中海开元广场成为松江区的代表作品,获得上百项国家及省市级奖项,加州阳光、开封、德清等项目也都多次荣获浙江、河南等省市级荣誉。可以说,每一座开元广场都努力成了当地具有影响力的商业中心。

第二点,持续获得商户与消费者认可。每年,我们都会开展商户与消费者满意度调查通过满意度调查、深度访谈、线上监督措施的推进,能够从不同维度、不同渠道去了解商户与消费者的切实需求和服务心声,进而去审视我们的管理,为提升和改进我们的服务提供新的思路和抓手。这些年来,我们的商户与消费者满意度都稳定在90分以上,说明商户与消费者对我们的服务、管理的认可度保持在一定的高位水平。

第三点,销售型物业的成功运营,这也是我们的核心优势之一。从国内来讲,能够将销售型物业经营得很好的,可以说屈指可数。我们的地中海、余英坊两个销售型项目,到期签约率均达到了100%,且地中海开元广场商户年营业额超过了11亿元余英坊开元里成为当地旅游、休闲的重要场所之一。

第四点,就是与金融、资产商合作,将烂尾的项目成功盘活。作为一家商业地产轻资产运营服务提供商,这才是我们最根本、最核心、最重要的能力。如:乐尚天地开元Mall原本是一个破旧厂房,历经一年多时间,我们将其打造成为了松江工业区内最具人气和最有吸引力的商业中心嵊州开元广场,原先日均客流只有几千人。今年我们接管以来,目前日均客流已达到了3万多,商户的经营业绩也得以大幅提升和改善。

赢商网:运营一个好项目,需要多部门、多业务的合力并进。作为操盘手,在制定前行方向时首先考量的是什么,如何评价自身所扮演的角色及同行操盘手了不起之处?

陈杭花首先考量的应该是团队

我要思考的是,一个新的项目需要怎样的管理团队?什么样的人适合项目?这些人从哪里来?怎么组合才能发挥出团队合力?因此,在管理团队的选择上,我会反复斟酌。从团队的选拔、成员的搭配,到管理的平衡、内部的协调,我会努力寻求一种最佳的团队组合。作为操盘手,我扮演的角色应该是一个领航员。

对比同行来说,我觉得有一支团结稳定、不断超越的团队应该是最大的成功。我们不仅拥有从基层成长出来的老开元,也能快速地将外部新生力量融合进来,形成合力。应该说,开元商管给了他们成长的平台,他们推动着开元商管的发展,并创造着开元商管的未来。

赢商网:疫情之后,商业趋势发生了众多改变。在您看来,疫情防控常态化的当下,商业项目运营的关键点是什么,未来将形成怎样的趋势?

陈杭花疫情防控常态化的当下,项目运营的关键点是“四化”,即主题化、属地化、情感化、数字化。

今后一段时期,商业运营应该着重围绕这“四化”做文章。

赢商网:对于项目运营的逻辑,有何经验可供分享,针对未来商业趋势,您觉得需要抓住哪些关键点?

陈杭花项目运营的核心逻辑是消费需求。购物中心最终解决的是消费者的需求,项目定位、业态规划、品牌引进、场景打造、营销活动等等,都应当基于消费需求来设定。同时,运营不是一时一事,而是需要不断迭代创新的,是需要根据市场、消费需求的变化因时而变的。

针对未来商业趋势,我觉得关键要做好三方面工作。一是要把握市场趋势,顺势而为,踩对市场的节奏(数字化、场景化、国潮兴起等)二是地段不等于无忧,运营才是王道。洞悉顾客需求,推动精细化运营是购物中心的核心要点(造节、IP运营、社群营销、互动体验、情感维系等)三是打破固有的运营思维,摒弃老的观念,积极引进新的内容。以社交空间、生活空间、体验空间为主旨,打通室内室外的空间局限,释放空间活力。

赢商网:当下,异军突起的新兴业态或者项目不断涌现,迅速聚拢商业“流量”,对此,您有何看法,这些业态或者项目有哪些地方值得同行学习或借鉴?

陈杭花:商业的最终目标是实现流量变现。当下,新兴业态、新项目不断涌现,吸引了大量的“流量”。但是,“流量”是不是能够转化为“客流”,还需要市场的验证。

当然,这些大热的项目,必然有我们学习和借鉴的地方。他们的一些操盘手法、思路,打开我们的运营想象空间,通过新模式、新品牌、新场景成为消费者追捧的目标,对于我们如何打造属于自己的吸睛空间,很有帮助和启发。

我们需要思考的是,如何将这些专注于打卡的“流量”转化为切切实实的消费,如何将“流量”变成“留量”,这是运营的创新,也是运营的考验。

赢商网:回归到贵司的运营项目,从建成到现在,遇到的最大挑战是什么,您是如何带领团队攻克难关的?

陈杭花:开元商业集团自成立以来,其实挑战一直都有。不管是销售型资产到期的挑战,还是商户抱团的挑战,我们都很妥善地进行了处理,并且化解了一些隐形的矛盾。

回顾这些处事的过程,我们做了几方面工作:一是提前筹谋,做好计划预案。比如,我们的地中海、余英坊两个销售型项目,在合同到期前三年左右,就开始制定后续的管理预案。同时,对小业主的情况进行排摸,到心中有数、心中有底二是真诚相待,坦诚沟通。在与小业主沟通的过程中,我们以实际经营数据、市场案例为基础,站在小业主的角度,反复与小业主进行交流,最终获得业主认可三是逐一交流,面对面化解心结。在开封项目开业之初,面对商户抱团对抗的困境,我们把握“商户好就是商场好,商场好才有商户好”的基调,把脉商户关切,逐一与商户进行交流,化解商户心结。

赢商网:您认为,对于一个商业操盘手而言,最难得的品质和不可或缺的能力分别是什么?如果给自己运作的项目加上您个人的特质,您希望是什么?

陈杭花:最难得的品质是以职业经理人的身份拥有合伙人的心态最不可或缺的能力是对市场的敏锐度和团队的整合能力,希望以一颗向善的心,为顾客创造更多彩的生活场景。

赢商网:2021年至今开业的新项目中,您印象最深刻的是什么?如何评价以后操盘手对于一个项目的影响?

陈杭花:印象最深刻的是嵊州开元广场开业。我们的项目总经理在短短四个月的时间里,不仅有效整合了商管集团、项目、业主三方的力量,让三方力量能够全力以赴朝着开业目标奋进,而且理顺了项目历史遗留的问题,制定了遗留问题处理的推进计划和实施方案。

因此,一个项目运营能否成功,关键还是要看项目操盘手的管理思路、管理方式。有担当,勇于解决的问题的操盘手,往往能获得更大的施展空间。

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