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中旅商管李纲:商业地产新阶段,要用发展的眼光看问题

————《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列报道

赢商网 孟佳琪
摘要:中旅商业管理有限公司总经理李纲表示,商业地产进入新发展阶段,要有与时俱进、创新求变的思维。

编者按:商业操盘手,在商业日新月异之下仍能傲立潮头,他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。12月15日-17日,2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前,赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列,采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们,探究商业的精彩。

深耕商业地产23年,从一开始零售业商超百货到现在的商业地产,中旅商业管理有限公司总经理李纲见证了中国商业地产20余年来波澜壮阔的前行之路。

在他看来,商业地产目前已进入新发展阶段,不管是供给侧还是需求侧,都需要有与时俱进、创新求变的思维,中旅商管作为商业地产后来者,也是一直以发展的眼光制定前行战略,在找准优势的同时,打造差异化,形成自己的核心竞争力。

依托于目前中国最大的旅游央企——中旅集团,中旅商管拥有丰厚的文旅产业链支持,自持运营有三大产品线,分别是主打精致型社区商业的If mall易生活购物公园;小镇型文化旅游商业街锦绣东方国风小镇;以及城市文旅休闲综合体的新一代海泉湾,全线布局长三角。未来,中旅商管将以宁波、杭州作为出发点,逐渐拓展北京、珠海、厦门、海南等区域,布局和辐射全国。

作为一名资深的商业操盘手,李纲坦言商业项目想要获得成功,需要根据区域市场、消费者的不同来进行商业定位,因地制宜的制定商业发展策略;其次在打造项目本身时,以运营前置的思维设计项目,为其能成为精品打下基础;同时需要根据不同消费者的目标和定位,进行不同的业态配置;另外,随着数智化的不断推行,商业项目要构建智慧商业体系,满足消费者智慧购物的需求。

本期赢商网通过对话李纲,探寻中旅商管打造商业作品时的逻辑、重大成就及对行业的思考。

赢商网:作为中旅商业管理有限公司的总经理,您如何看待目前的商业地产市场环境以及商业项目的发展历程中将会遇到的机遇与挑战?

李纲:国家的十四五规划明确提出,要把握新发展阶段,贯彻新发展理念,构建新发展格局。这是十四五期间我们国家的战略。同样,商业地产行业也是处于进入新发展阶段,要贯彻新发展理念,构建新发展格局的一个阶段。

首先,不管是从商业地产的的供给侧还是需求侧,都进入了一个新的发展阶段。商业地产在中国发展了20多年,从不断学习消化到规模的日益扩大,已经进入了同质化时代,甚至局部过剩。同时,随着时代变迁,消费者也发生了变化,从需求侧来讲,消费升级对于商业的需求开始转向个性化和独特性的体验,包括产生更多新的内容需求,比如说像国潮崛起、满足精神需求的社交

其次,我们要有新发展的理念。我认为商业地产未来要进一步追求高质量的发展。什么高质量的发展认为就是做精品项目从内容、场景、体验、服务等方面满足消费者高质量社交需求,更高层面、更广泛的精神需求,满足消费者对美好生活的向往。商业说到底是为人服务的,我们贯彻以人为本的理念,为消费者提供高质量的产品,实现企业的高质量发展。

第三,在新发展格局的方面,我觉得目前主要是要扩大内需。从供给侧来说,供给侧结构性改革指的是我们要通过打造精品、优化产品,不管是城市更新,还是建设都市型、区域型、社区型购物中心,都要求我们根据消费者的差异化需求提供差异化的产品线,不管是文旅商融合,商业加科技、加艺术、加自然等等,实际上都是从产品的供给方面,提供内容、场景、体验、服务为一体的高质量产品。

从需求侧的角度来讲,消费者发生变化。消费者的需求发生变化,我们要准确把握、及时应对,积极拥抱变化,创新产品、升级产品。未来的商业供给将更加丰富,免税、奢侈品、奥莱,社区商业、区域商业、城市中心商业等等,我认为都应该成为满足不同消费者差异化需求的社交中心、体验中心、生活方式中心。

赢商网:中旅商管作为商业地产后来者,在制定前行方向时首先考量的是什么,如何在瞬息多变的市场环境中形成自己的核心竞争力?

李纲:中旅商管作为商业地产行业的后来者,在制定方向的时候,首先考量的是公司的发展战略、品牌定位、产品线,如何在竞争激烈的商业地产行业发展中,找准定位、找准方向、找准产品,就是说要明确我们是谁?我们要成为谁?如何成为?

中旅商管是中国旅游集团旗下中旅投资板块的文旅商业运营机构,我们依托集团是国内最大的旅游央企、拥有较为完备的文旅产业链优势,确定“文旅商业”这样的一个细分赛道,发展愿景是成为一流的文旅商业运营专家。公司将根据这样的定位、战略,通过构建“年轻化、专业化、学习型、创新型”的团队,打造集内容、场景、体验、服务为一体的文旅商融合的精品项目,不断构建自己的核心竞争力。

赢商网:疫情之后,商业趋势发生了众多改变。在您看来,疫情防控常态化的当下,对于中旅商管而言,商业项目运营的关键点是什么,未来将形成怎样的趋势?

李纲:在疫情常态化的形势之下,消费环境和消费者的心理对于商业项目的需求也发生了很大的变化。我觉得第一个变化是追求安全、健康的理念深入人心

从商业形态上来讲,现在很多商业体不单纯都是一些大盒子,街区开放式的越来越多,像我们要做的锦绣东方国风小镇,是依托一个比较好的自然环境,打造开放式的文旅融合街区。我们的新一代海泉湾,是城市型的文旅休闲商业综合体,就有一个将近1万平米的家庭运动娱乐中心,里面有多功能的球场、国际标准的泳池、健身房以及运动娱乐相关的如攀岩、蹦床、VR娱乐等功能。另外还会有一个日式温泉中心,把水疗养、娱乐休闲有机结合。在疫情防控常态化的情况下,如何给消费者提供一个安全的购物环境,包括自然、健康的消费理念是非常重要的。

同时,现在大家也都比较关注自然。中旅商管在绿色环保自然的方面也有很多的行动,比如说在建筑、景观上强化低碳环保理念,运用一些技术、加大绿色环保的措施

赢商网:中旅商管目前已形成If mall易生活购物公园、锦绣东方国风小镇和新一代海泉湾这3条成熟的产品线,对于项目运营的逻辑,有何经验可供分享,您是如何定位一个项目对于城市的意义?

李纲:我认为商业项目的价值可以归纳为:以人为本,繁荣城市,为社区带来方便和温度为消费者提供高质量的社交场。当然,商业还要为股东带来回报

作为商业地产的后来者,中旅商管打造的宁波中旅If mall易生活购物公园、海泉湾的城市文旅休闲综合体,以及锦绣东方国风小镇的小镇型的文旅商街这三条产品线,将分别在202220232024呈现。

这三产品线的落地项目,第一,位不同的区域和不同的消费者。比如说海泉湾,我们会把作为一个为新生代家庭以及时尚的青年人提供“时尚、休闲、社交”的商业综合体;锦绣东方国风小镇主要打造“Z时代城市微度假的概念,提供文化、娱乐、休闲、度假为一体的文旅商业;中旅城If mall易生活购物公园,主要是为周边三公里的社区居民带来安全便捷的生活体验。

第二,对于项目本身来讲,我们的目标都是要打造精品标杆项目。从建筑、景观、室内、灯光设计开始,就具有商业设计经验、创新理念的知名设计师进行设计,因为这些未来都是场景体验中的重要组成部分,非常重要。此外,从项目设计之初,运营前置,从运营的角度提出很多的设计需求,从一开始为未来这个项目能够成为精品奠定基础。

第三,内容方面,主要是根据不同消费者的目标和定位,进行不同的业态配置,包括不同档次的品牌配置。我们将改变传统的只是招商的做法,会培育一些自营的品牌,逐步孵化自有IP产品。比如说在新一代的海泉湾里边的日式温泉中心、家庭运动娱乐中心;锦绣东方国风小镇里,有温泉会所,有设计大师隈研吾设计的美术馆,有阳明茶书院,有聚集头部品牌的民宿合集,三个岛上的隐庐精品温泉度假酒店。这些产品都不是招租的,都是我们自营或者IP方、运营方一起联合运营,我们突破传统的购物中心单纯的招商模式。我们要成为一流的文旅商业运营专家就要提供高质量的文旅商业融合的产品,培育孵化更多的自有IP内容,为消费者带来更多的个性化、定制化的内容和差异化、独特性的体验。

第四,重视数智化商业,构建数智化商业体系。对于新一代的消费者来讲,数智化商业是必不可少的消费体验。

赢商网:2021年至今开业的新项目中,您印象最深刻的是哪个?可以展开谈谈原因吗?

李纲:我觉得印象比较深刻的,像重庆的香港置地的重庆光环,主题是城市自然共同体,在室内一个大中庭,做了一个非常大的城市森林,相当于把微型的植物园,还有一些动物放在购物中心里,同时也请大师设计了松鼠IP,也有运动社交场所和面向儿童的一些不同的小空间,虽然项目地理位置并不是特别好,但是通过这样的一个强主题,自然生态加商业这样的产品打造,让我印象很深刻

另外上海北外滩的来福士,把90年代上海的弄堂场景搬到购物中心里面,打造一个以餐饮为主的主题街区还有前滩太古里,开放式里巷交错的建筑布局,把花园式、健康的理念放在里边,当然从品类和内容上来讲,还有很多重奢品牌的入驻,也受到了大家的广泛关注。

赢商网:回归到中旅商管在浙江的项目,从建成到现在,遇到的最大挑战是什么,您是如何带领团队攻克难关的?如果给自己运作的项目加上您个人的特质,您希望是什么?

李纲:我们中旅商管在浙江的项目最大的一个挑战,就是三条产品线都是从01或者说从无到有的一个过程,我们既要面对现在新的发展格局,也要面对消费者不断变化的需求,还要思考如何打造具有差异化、具有文旅商业融合基因属性的产品线。特别是现在市场同质化比较严重,竞争比较激烈。作为后来者,我们的的品牌影响力还不够大,项目还没有完全建成落地。所以我们也希望通过三个产品线的项目落地,来奠定我们中旅商管在行业内的影响力,也希望能以此吸引更多优秀的商业地产从业者加入,增强我们团队的人才厚度,为未来实现高质量发展奠定基础。

中旅商管未来将以长三角为据点,不断京津冀、成渝、粤港澳大湾区发展努力成为具有全国影响力的一流的文旅商业运营机构

对于给自己运作的项目加上我的个人特质的话,我希望是为消费者服务的诚心、永不停滞的好奇心和创新意识吧。

赢商网:您认为,对于一个商业操盘手而言,最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么?您是如何评价以后操盘手对于一个项目的影响?

李纲:我觉得操盘手对一个项目的影响确实非常重要,因为他是一个项目领军人物,对于项目的个性、成败都起着非常重要的作用。对一个商业操盘手来讲,最重要的要对于市场、对于消费者变化的敏感度,对于产品追求的好奇心和创新意识,具备全价值链操作、复合型的专业素质。商业地产既有地产的属性,又商业的属性,还有金融的属性从拿地研策、定位策划、设计对接、招商、精细化运营管理到更高层面的资产管理,都对操盘手提出更高的要求。专业、创新、坚持一个都不能少。

赢商网:当下,异军突起的新兴业态或者项目不断涌现,迅速聚拢商业流量,对此,您有何看法,您认为这些业态或者项目有哪些优点值得同行学习?

李纲:现在一些新兴的业态确实是层出不穷,我个人觉得有多方面的原因,一方面是竞争的环境越来越激烈,第二个方面就是消费者的需求丰富多彩化。

所以我们购物中心作为产品和服务的提供方,就要不断的去尝试新产品。像做品牌的,也在不断的适应消费者和市场的变化,比如说李宁,现在做了中国李宁,主打国潮文化,适应消费者的需求;上海的大白兔,也都推出来国潮;还有很多彩妆化妆品,也都在变化。在当下流量变现的情况之下,所有的产品都值得重新做一遍。

这些新业态不断的涌现,是在不断的引领或者迎合消费者的需求,比如说前段时间ETG,我们的电竞军团赢了,真的有点像80年代女排夺冠的那种感觉,说实在的我也没看,我也没有打,但是从网上从屏幕上能感受到这些年轻人的激情和新的需求。现在也有电竞业态进到购物中心里。

现在是一个融合创新、跨界的一个时代,所以很难用原来传统的购物中心或者百货店的思去做项目。更多的还是要创新,要融合,要跨界,要出圈只有这样,才能够打造成一个有意思的,或者说一个有影响力的项目。包括商业加运动、艺术、文化文旅商融合等。

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