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迪士尼IP出道60天,被95后捧上顶流

投资界
摘要:迪士尼IP玲娜贝儿爆红,IP带出的市场价值值得深思。

作者I 杨文静

上海迪士尼乐园走出了一位流量「女明星」。

她正是玲娜贝儿,一只粉色小狐狸。因上海迪士尼地处浦东新区的川沙镇,玲娜贝儿又被粉丝们称宠为“川沙妲己”。出道至今,玲娜贝儿已经斩获了多个票房冠军和销售冠军,并长期占据微博、抖音、小红书等社交平台热搜榜单,流量热度都不输国内一线明星。

从今年9月出世以来,玲娜贝儿掀起了一阵旋风。她凭借着可爱的外表和讨喜的人设迅速圈粉,粉丝遍布全网,继而带动了迪士尼门票、潮玩、IP周边、Cosplay等各个领域的消费,成为新晋“吸金女王”。

这里有一组火热数据:截至11月23日,在微博上搜索“玲娜贝儿”的阅读量高达4.5亿,讨论达306万,潮玩周边有4.4万人点击“想买”。玲娜贝儿的粉丝们经常排队7个小时买货,5个小时合照,原价99元的挂件也被炒到了500元;而官方200元的毛绒公仔被黄牛卖出了1500元。

这一只来自虚拟世界的小狐狸究竟有什么魔力?连投消费的年轻VC都直呼看不懂,“最近疯狂找95后聊天请教,莫名感到自己老了”。

玲娜贝儿一夕爆红

95后女生分享:这是我女儿!

玲娜贝儿到底是谁?提起这个名字,几乎每一个喜欢她的人都会把可爱、灵动、有个性挂在嘴边。

今年9月29日,玲娜贝儿在上海全球首发亮相。在迪士尼乐园里,为了保证游客体验,迪士尼家族的“人物”不能表达出不满,要时时刻刻把欢乐带给大家。但玲娜贝儿是一个特殊的存在。“她想撒娇就撒娇,想拔剑就拔剑;她有自己的喜怒哀乐,还很有自己的主意,不会对游客完全言听计从,但是始终善良真诚教养好”,玲娜贝儿的粉丝南南说。

南南是一位95后女生,刚毕业两年,目前在苏州从事着影视行业。自从粉上玲娜贝儿后,她就把头像换成了儿儿(粉丝对玲娜贝儿的爱称),并且在朋友圈疯狂刷屏安利。后来,南南的一些朋友们也因此爱上了儿儿,大家会一起追女明星,一起吹彩虹皮,一起氪金买周边。

用南南的话来说,儿儿是一个让人开心的存在,“她就是一个活生生的、机灵可爱的、永远活力十足的小狐狸,你会愿意相信她确实存在的。”在南南看来,追儿儿就像追星一样,而且还不用担心形象“坍塌”,媒体看着小idol开开心心的,自己的心情就会很好。

说到起兴时,南南坦言有时也会在儿儿身上看到自己小时候的样子。从大学毕业到工作短短两年经历了不少事,南南有时也幻想着能够做回以前那个无忧无虑的普通小女孩,自由自在。

同样感受也体现在粉丝李娜蓓(化名)身上。她觉得,玲娜贝儿人设上的敢说敢做,单纯天真正是自己所欠缺的。

“我很向往那种纯粹与美好。”李娜蓓同样是一位95后女生,刚刚开始深漂,在一家文化公司任职。“在现实生活中,自己的情绪也是‘沉默式’的,所以我好想去迪士尼,和玲娜贝儿做朋友。”日常微信聊天中,她总是疯狂地丢出玲娜贝儿的表情包。

玲娜贝儿的爆火带动了与其相关的众多商业板块,不少喜欢儿儿的粉丝们涌进迪士尼,排一整天队与她合照,购买玩偶和周边,部分有经济实力的粉丝甚至愿意花几倍的价钱从黄牛手中抢购玩偶。

周边火爆,一个公仔被卖到1500元

迪士尼偷偷赚翻了

出道即顶流,玲娜贝儿身上藏着迪士尼的新IP变现密码。

这一次,迪士尼兜售一个跌宕起伏的故事。玲娜贝儿是迪士尼达菲家族中的第七位成员,也是小熊达菲交到的新朋友。达菲家族的整个故事链条上,达菲是“主心骨”,也是后面一众角色衍生的源头。

在故事设定下,达菲是迪士尼人物米妮送给米奇的玩偶小熊,用来陪伴他的航海旅行。为了让达菲不孤单,米妮又让小熊雪莉玫陪在他身边。旅行过程中,达菲和雪莉玫认识了意大利猫画家杰拉多尼、太平洋音乐家奥乐米拉、小狗厨师可琦安、兔子舞蹈家星黛露、以及小狐狸探险家玲娜贝儿。

玲娜贝儿生活在森林里,达菲在森林迷路后遇到了她。通过达菲身上的痕迹作为线索,玲娜贝儿最终帮达菲找到了回家的路。在这个设定里,玲娜贝儿是个热衷于解谜的冒险家,她见多识广,拥有丰富的自然知识,探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴,非常喜欢交朋友。

作为米奇米妮的玩偶,达菲家族最明显的特征就是没有内容,这里的每一个角色都十分简单,仅有的相遇故事也只是交代了各个角色的诞生地点、性格与爱好,作为此类虚拟角色人设的赋能。但是,在众多迪士尼人物中,达菲家族的IP变现能力却不容小觑。

玲娜贝儿出现前,达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被称戏称为“抢钱F4”组合。其中,2018年来到上海的星黛露是上一个坐拥迪士尼销售冠军的女明星。上海迪士尼此前公布的数据显示,如果将度假区售出星黛露主题的商品叠加起来,其总高度相对于119座珠穆朗玛峰。

随着玲娜贝儿火爆,上海迪士尼官方推出了将近三十款的玲娜贝儿周边,第一天开售就被一扫而空。据微信公众号“网易数读”梳理,玲娜贝儿周边正式发售一个月后,在得物和淘宝代购店铺内同时拥有现货的产品只有12件,官方售价从99元到369元不等,但现货价格最高已上千元。其中,最为抢手的是高约40cm的毛绒公仔,官方定价219元,在得物售价1169元,淘宝代购更是卖到了1499元的高价,接近原价七倍。

95后女生小叶正在浙江一所大学念研究生,起初对玲娜贝儿并没有多少感觉,后来因为热搜太多才开始注意到,而玲娜贝儿周边卖断货的夸张新闻一度让她不解,“当时真的觉得不可思议,怎么可能为了买一个玩偶花上千元?”。但后面的事情超出了她的意料——她也入坑了,“起初我也不信这个邪,没想到最后‘真香’了。”

迪士尼深谙互联网信息裂变的营销之道。与小叶相同,很多粉丝在投资界的采访中表示,最初是在热搜和短视频上看到玲娜贝儿,被她的肢体语言迅速圈粉,也因为贝儿的活泼热情,把喜欢她作为了一种精神寄托。

李娜蓓在玲娜贝儿出现之前也没有过多关注其他IP。她这样总结自己迷上玲娜贝儿的原因:其实每个人都有一颗向往童话的童心,只是学生时代被繁重的学业抑制住了。当长大后,面对更为发达的互联网和短视频时代,自己才在拥有可支配的时间与金钱的时候,放肆地宣泄自己的情感。

即便粉丝明知道这是迪士尼的一盘生意,但依然乐此不疲。抓住了天时地利,向来擅长讲故事的迪士尼已经不再将故事作为唯一,而是用最直接的人设套牢了新消费群体的口袋。

Z世代长大后,

撑起一门门意想不到的生意

玲娜贝儿的走红,离不开一个重要的群体——Z世代,大致出生于1995—2009年间的一代人。

这一代人是网络信息时代的原著居民,作为逐渐长大成为社会主力的群体,他们面临的更多是精神上的压力而非衣食上的担忧。Z世代已经不需要太多的故事和复杂的演绎,更渴望直接真实,能够带给他们视觉和心理上的放松,玲娜贝儿应运而生。

此前,阿里研究院根据Z世代在双十一消费数据及其他数据,刻画了他们的消费哲学:创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、全球享乐。Z世代还有一个显著的特征,他们的金钱和时间会更愿意花在自己喜欢的事物上,这些事情可能不需要具备太多的功利性——只要觉得开心就足够了。他们的另类需求,造就了一门门意想不到的生意。

泡泡玛特,就是被这样被抬上了IPO敲钟舞台。2010年11月,一位80后小伙子王宁在北京中关村一个购物中心开出了泡泡玛特第一家店,卖起了潮流产品,到了2016年推出了首款Molly十二星座盲盒,正式将潮玩和盲盒带入主流视野。靠着年轻族群,泡泡玛特到了2020年共运营93个IP,已经在全国33个一二线城市主流商圈开设了130多家零售店。

去年底,泡泡玛特成功登陆港交所,成为了潮玩文化第一股,首日市值高达1000亿港元。时至今日,泡泡玛特市值仍然高达800亿港元。而潮玩已经成为了一门主流的生意,VC机构大举进入。

不久前,潮玩品牌「ToyCity」完成近亿元A+轮融资,由渶策资本领投,老股东不二资本继续跟投。2020年5月,ToyCity品牌上线第一款产品“困猫”。创始人郑波自2000年起进入玩具行业,最初从事OEM出口业务,服务于沃尔玛、costco等品牌,自2008年起创业,开始搭建玩具产业链工厂,规模约2000人。

无独有偶,跨界潮玩数码IP「重力星球Gravastar」随后也宣布完成近千万元人民币天使轮融资,由青松基金独家投资。这家公司成立于2019年,主要针对全球年轻人开发潮玩消费电子产品,主力产品Mars和Venus为全球首创的异形机甲科幻机器人音响。

甚至连潮玩零食也跑出来了——8月底,「WHIKO谜之生物」完成两轮数千万元融资,创新工场领投。这是一个成立于2015年的动漫潮流消费品牌。具体的说,它是一个没有性别和物种的蛋生生物,还时常做出“奇怪并可爱”的举动来逗人类开心的动漫IP。截至目前,WHIKO 拥有全网粉丝超3000万,原创微信表情包系列下载总量超1700万。

“精神文化已成为新世代消费者的社交货币。”青松基金合伙人张放如是说。北京一家知名VC机构掌门人坦言,未来10-20年Z世代会是新消费的主力军,回报周期是最长的,我们想知道打动他们购买一件产品的本质逻辑是什么?这个问题摸清楚了,就能挖出来更多个泡泡玛特。

新的人群势必会产生新的需求。“新生事物层出不穷,我们做投资要摒弃偏见,尊重自己认知之外的事物。”深圳一位专注消费的投资人感慨,自己第一次听到玲娜贝儿很不以为然,但没想到这在年轻群体中如此火爆。或许正如一直所强调的观点:在今天这个时代,想要做好消费投资,必须要拥抱00后。

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