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新城控股商管西北区域李超:思想之花盛开,就能给未来的商业作品带来更多期待和惊喜

————《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列报道

赢商网 强晓群
摘要:要让项目能够跟上时代发展的步伐,操盘手需要坚持理想、迎难而上,乐于学习、勇于改变,并且永葆斗志。
编者按:商业操盘手,在商业日新月异之下仍能傲立潮头,他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列,采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们,探究商业的精彩。

自2018年陕西第一家吾悦广场落子渭南,西北区域吾悦广场的城市版图便开始不断扩张。今年11月26日,银川兴庆吾悦广场的开业,又标志着新城控股集团银川首子、西北区域第8个吾悦广场正式落成。
虽然在疫情之下,零售商业地产都面临着诸多压力和挑战,但在新城控股集团股份有限公司商业管理事业部西北区域总经理李超看来,新城吾悦的商业管理体系非常完备,从总部到区域再到项目,三级架构的优势逐渐凸显。因此在运营或筹备项目时,虽然也会遇到很多挑战,但在集团支持和团队协作的共同努力下,所有难关最终都会迎刃而解。
“每个商业人都很了不起。对项目操盘手来说,因为项目不可能再来一次,一切都只能在既定的目标下向未来探索,所以就需要操盘者敏锐地捕捉市场变化,并且及时应对。同时,为了让项目能够跟上时代发展的步伐,操盘手还需要坚持理想、迎难而上,乐于学习、勇于改变,并且永葆斗志。”
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 新城控股集团股份有限公司商业管理事业部西北区域总经理李超

本期,赢商网将通过对话李超,来探寻他在打造西北区域吾悦广场诸多商业作品时的逻辑、重大成就及对行业的思考。
Q:赢商网:作为操盘手,如何衡量一个项目的运营成功与否?能否分享下操盘的项目在哪些方面让您引以为豪?
A:李超:我个人衡量一个项目的运营成功与否,主要看两个方面,一是对内业务指标的顺利达成二是对外合作商户的经营预期实现。也就是内外形成共赢的局面。

目前最让我引以为豪的是新城吾悦西北区域各个项目在面临疫情严峻挑战和行业高度竞争的情况下,无论在客流、销售还是全口径收入方面,都达成了预期的指标。这一方面体现了吾悦的品牌优势,另一方面也说明了我们所有团队都在凝心聚力和全力以赴,我为我的团队感到自豪!

Q:赢商网:运营好一个项目,需要多部门、多业务的合力并进。作为操盘手,在制定前行方向时首先考量的是什么?
A:李超:在制定前进方向时,主要考量三个因素:

首先是整个项目在发展中局面的均衡性和稳定性,因为项目发展的均衡稳定是第一要务和前提

其次是团队的整体协同性。要打造一个优质项目,需要第一时间让团队有信心、有方向、有计划,同时充分信任授权,发挥每一个人的创造力。只要大家方向一致,思想之花盛开,就能给未来的“产品”带来更多期待和惊喜。

最后是前进方向的持续性和分阶段目标的可达性,具体来讲,就是要充分分析项目的经营情况和项目本身的优劣势,结合所处区位的发展趋势,在方向的制定时要保证长期持久性,同时要分阶段制定符合客观情况的可达性目标。

Q:赢商网:疫情发生之后,商业趋势发生了众多改变。在您看来,疫情防控常态化的当下,商业项目运营的关键点是什么,未来将形成怎样的趋势?
A:李超:在疫情防控常态化的背景下,商业项目运营的关键点主要包括四个方面:

第一,要有更加精准的项目定位,通过精准定位来稳固顾客群体;

第二,以多元化的创新业态组合,形成自身特色,通过差异化经营,牢牢锁定目标客群;

第三,以精细化的基础营运管理和服务,提升现场管理水平和商户经营水平;

第四,举办特色化、多元化的营销活动,包括发力线上营销、加强会员营销和增加情感类公益类营销。

在疫情的推动下,未来商业项目定位的差异化将愈发显著,经营情况两极分化会更为加剧,商业综合体的功能性和内涵也会进一步丰富。

Q:赢商网:针对于未来的商业趋势,您觉得需要抓住哪些关键点?
A:李超:对于未来的商业趋势,首先要做到更加细致的分析项目,做好项目的精准定位;同时也要积极学习一线城市先进的商业项目,吸纳优秀的业态组合模式,寻找更多创新及新兴的业态和品牌,做好差异化经营。

此外,还要注重打造项目更加多元化的营销手段,增加创新营销方式。一方面大力发展和维护会员,建立稳固健康的会员体系,另一方面要了解并迎合年轻一代消费者的喜好,在情感营销、圈层营销、沉浸营销方面下功夫。

Q:赢商网:当下,异军突起的新兴业态或者项目不断涌现,迅速聚拢商业“流量”,对此,您有何看法,这些业态或者项目有哪些地方值得同行学习或者借鉴?
A:李超:新型业态和项目的商业流量聚拢现象是目前商业激烈竞争下的必然产物,尤其是在商业发展发达的北上广深等一线城市,可以看到在这些城市的新购物中心吸纳了大量创新业态,也吸纳了大量的客流。与此同时,一些传统购物中心由于物业结构老旧、业态组合匮乏等因素已逐渐被消费者抛弃。这是商业发展的必然趋势,后期也将不断继续下去。

面对这些优秀的商业项目,我们首先要学习他们新的业态组合方式,其次要借鉴新型业态,研究如何将其逐步嫁接到我们自己的项目中来。同时,我们也要学习他们优秀的管理方式,从现场的美陈、营销、服务等细节,体会和了解经营的理念和精髓。

Q:赢商网:您认为,对于一个商业操盘手而言,最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么?
A:李超:我认为一个商业操盘手最为难得的品质就是面对困难迎难而上的气魄面对改变乐于学习的精神面对繁杂心平气和的心态以及面对未来始终如一的理想

不可或缺的能力就是通过努力磨练,拥有以上这些品质。同时在带领和培养团队的过程中,也要多给团队成员提供证明自己、拓展自己以及提升自己的机会;在和商户的沟通相处中,也要真正为他们解决问题并共谋发展。

Q:赢商网:如何评价操盘手对于一个项目的影响?
A:李超:如果说项目是一艘巨轮,那操盘手就是船长。在总部和项目一起探讨,以精准的定位为这艘巨轮确立了清晰的航行方向后,巨轮能否按时抵达,操盘手具备70%-80%的影响力

总的来说,操盘手的工作追求,决定了项目开业还原度的高低;操盘手的管理水平,决定了项目团队的战斗力,也决定了项目能否持续保持良好的经营水平;操盘手的眼界,决定了项目能否在消费者心中持续保持“新鲜”、“潮流”,从而更加热爱。

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