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SM中国高级助理营运副总裁Allan:商业“走心”才能打动人心

————《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列报道

赢商网 郑小清
摘要:保持开放性与前瞻性是如今商业突围的重点。

编者按:商业操盘手,在商业日新月异之下仍能傲立潮头,他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。12月15日-17日,2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前,赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列,采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们,探究商业的精彩。

在新生代消费者不断崛起的当下,经历了20余年发展的中国商业地产行业开始了新一轮的革新。那么,究竟当下的商业呈现出怎样的特征?面对屡屡被诟病的同质化问题,商业如何突围?疫情常态化之下,商业运营的关键是什么……针对这些问题,赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”特邀采访了SM中国高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas。

SM中国高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas

论行业

开放性与前瞻性是商业突围的重点

回溯中国商业20余年的发展历程,从快速崛起到增速放缓,从“千店一面”到特色化运营,市场趋势总被不断刷新,而唯有“变”才是永恒的主角。

眼下,80、90后消费浪潮尚未消退,Z世代又强势登场,“得年轻者得天下”成为行业共识。Z世代乐于接收新鲜事物、注重个性化体验、享受品质生活、愿意为潮流买单,想要赢得这一群体的青睐,就必须要有突围于行业同质化困局的本事。

对此,Allan指出,保持开放性与前瞻性是如今商业突围的重点。具体来说,可围绕“商业设计、聚焦定位、内容为王”十二字着手突围。

他表示,一个在建筑设计、景观设计、空间设计与美陈设计上呈现出高颜值、高辨识度、强体验感的商业,不仅能提升项目舒适度,带给人赏心悦目之感,更有利于项目在偌大的商业市场中脱颖而出。

在此基础上,商业运营应从自身资源、交通、安全、舒适、时尚等多维度考量,结合地方特点、企业文化、人才配置等,明确自身的优势定位并加以放大。

而所谓的内容为王,即应丰富多元生活方式的业态与品牌配比,再赋予项目有对话、有温度、有流量的创新营销,从而呈现精彩的都市生活方式。

当新生代消费者崛起,消费模式不断升级,购物中心早已跳脱了最原始的物质消费场所的功能属性,成为消费者在家与公司之外的第三空间。当商业空间被赋予这全新的意义,便也占据了线上无法取代的场景优势。

“较之线上,购物中心具有无可比拟的调动‘六感’的优势。即除了常见的通过视觉、嗅觉、触觉、味觉和听觉影响消费者购买行为外,更重要的是,实体商业有维系消费者忠诚度和复购率的‘情感’加持。”对于新时代、新消费之下的商业发展,Allan发表了独到见解。

谈运营

“走心”才能真正打动人心

从SM中国商业的运营中不难发现,“情感营销”是其极具竞争力的核心优势之一。SM中国认为,商业并不局限于产品与服务层面,更包含了文化、休闲、社交、情感等丰富多元的体验。这一点,从项目的空间拓展和营销活动便可见一斑。

以SM天津滨海城市广场为例,项目利用自身优越的场地条件,打造1万㎡的户外乐园——“寻安鹿园”“商业+乐园”的模式在满足消费者购物需求的同时,更为城市居民搭建了一个休闲社交平台,成为亲子互动、友人相聚的绝佳场所。

2021年,SM天津滨海城市广场响应天津市政府促消费号召,将独创IP形象与夜经济结合,推出“「平行小镇」2021SM超玩造物节”。项目现场8000㎡的街区型游乐小镇集潮流电音、特色美食、体育赛事、创意集市、文娱演出于一体,不仅满足了年轻客群社交与休闲娱乐需求,也同时通过一场场精彩演出触达消费者内心。

据Allan透露,这次全客层、泛娱乐地独立造节,触达590.7万人次,日常客流带动明显,涨幅达到50%

再看SM成都成华城市广场,无论是利用顶楼空间开辟马术俱乐部,让顾客尽情感受纵马奔驰的乐趣;还是创建潮玩体验空间——方寸间,增强项目家庭游乐、运动健身、休闲社交等功能属性;亦或是与SM重庆渝北城市广场一起以“超能力”主题概念打造突出互动科技、多元文化、沉浸体验的三星堆文化巡展,实现文化与商业全面融合……无一不在丰富城市居民的精神生活。

“衡量商业运营是否成功的标准是一件见仁见智的事情,但一个成功的商业一定是“走心”的,唯有‘走心’,才得以真正抓住消费者的心。”Allan如是说道。

多措并举,在战“疫”中寻机遇

如今,疫情成为常态化,这给商业运营带来的挑战之大可想而知。于是,如何在战“疫”中寻机遇也成为商业运营商最为关注的话题。此次采访中,Allan以SM中国项目为例,从四个层面指出了防疫之下商业运营的关键。

升级业态组合

欧睿数据库显示:“双H生活方式(Happiness and Health)”是Z世代生活方式的两个显著特征。而美妆、户外运动、潮玩游戏、家居、宠物产品将是今年业绩增长领先的五大领域。

在此大背景下,SM顺应潮流开启业态升级。以SM厦门百货为例,疫情期间完成全馆改造,更顺势引进GUCCI BEAUTY、BURBERRY BEAUTY、KOSE、赫莲娜等福建首店su:m37°、ELIXIR、Who等厦门首店;连同SM厦门新生活广场、城市广场的丝芙兰、完美日记、调色师、屈臣氏等门店,形成厦门品牌最全、规模最大的美妆消费目的地。

培育项目新功能

Allan表示,在严格日常防疫、确保安心逛的前提下,商业项目可尝试推出更多的创新空间,培育项目新功能。

SM厦门当下正热的“植愈圣诞”,构建生态自循环系统的“植愈工坊”,让这个圣诞季与蔬果花草相遇,开辟出户外花园、绿色走廊,让顾客尽享乐活体验;联合摩登地标,在福建首次引入“潮酷公园”地标性大型艺术装置,打造融合社交场景、艺术展览、IP限定等于一体的青年消费聚能场……据悉,这些形式新颖、内容丰富的创新空间都在厦门引起热烈反响。

◎植愈圣诞

◎放开色彩 玩新大发

营销新客群圈层

在精细化运营之下,“圈层营销”是商业运营的一大方向。据Allan透露,目前,SM中国正积极触达ACGN爱好者、民族文化爱好者、粉丝经济消费群。例如,SM分别于厦门及晋江两地联手国漫顶流IP“狐妖小红娘”,推出沉浸式结缘巡展——涂山游缘会,精准触达动漫、国风爱好者。

据悉,两地活动媒体推广触达600余万人次,厦门活动期间(7.31-9.26)总客流超410万人次,晋江活动(10.15-11.14)期间总客流近百万。

◎狐妖小红娘结缘主题巡展 @ SM厦门&SM晋江

拓展全渠道服务

面对线上线下融合趋势,拓展全渠道服务也成为SM未来战略的重要组成部分。从现状来看,今年SM菲律宾区“SM线上商城”已进一步推广覆盖到更多的SM商户,而SM中国则基于微信会员系统在厦门、成都试点更为精准的会员服务和社群服务,实现更精细化的运营。

话未来

内容升级、场景优化是趋势

商业创新之下,不断涌现的新兴业态为消费者开启了层出不穷的新体验。

“购物中心要与不断扩大的Z世代对话,就需开拓全新的思路与方向,内容升级、场景优化是商业领域竞争的必然。”Allan表示,未来购物中心更应重视与年轻消费群体交流与对话,借助多元渠道实现多层次互动,为他们提供更多个性化的消费推荐和定制化的服务内容。包括进一步融合国内传统文化内容,深挖消费者兴趣爱好、文化素养等精神需求,更多地尝试潮流IP、跨界合作、时新玩法,进而与其建立情感链接,引发情感共鸣。

◎SM西南区三星堆文化巡展

即将到来的2022年,对SM中国而言,又将是极为重要的一年。除了厦门人翘首以盼的SM三期项目及斥资20多亿建设的SM扬州综合体均计划于该年开业外,SM中国还计划在福建区域进一步扩充商业力量。“2022年,SM集团在中国的发展将一如既往地稳中求进,升格现有项目的同时,继续开拓新项目。”Allan告诉赢商网。

◎SM扬州综合体效果图

据Allan透露,SM厦门三期项目锁定“都市潮流聚落,新锐社交空间”,正加紧推进建设。四期项目也于今年2月动工,计划5年工期,未来主打商务办公。可以说,厦门总建筑面积约67万平方米的“航母级”商业雏形已显。待未来三期、四期项目投入运营后,SM厦门项目将有望为厦门乃至福建创下多个商业焦点。

以下为部分采访实录

赢商网:中国商业地产行业发展至今已有20多年的历史,您如何形容当下所处的时代?

Allan:20多年来,中国商业地产行业在迅速崛起中不断蜕变革新。面对年轻消费群体的不断扩大,及这一群体对于消费需求的不断升级,商业与消费者之间早已不再只是简单的供给关系,而是倒逼着行业从消费服务向行业服务与社会服务过渡,从宽泛地连接顾客到精准服务会员的转变。尤其在疫情常态化的当下,消费者更加注重生活幸福感与健康保健,也更乐于通过网络实现互动体验。为此,这个时代对商业空间、商业内容、社群关系、业态结构重塑、线上服务等都提出了更高的要求

赢商网:购物中心作为线下不可替代的核心消费场景,您认为未来有哪些畅想空间?

Allan:首先,与新零售融合产生更多“消费新物种”,仍将是未来商业亮点。

其次,细分领域的新兴业态将叠加新元素,提升项目“吸客能力”和“消费黏性”。

再次,生活服务业态向精细化、品质化发展,延伸商业消费场景。如专科诊所、医美机构、宠物店、月子中心等服务业态成为商业“一站式生活场景”的关键角色;而银行、机场专线、候机服务、签证中心、市民服务中心等“城市服务”也逐步被搬进商业体,将便利推到极致。SM在菲律宾的商场还配有教堂、护照服务办理机构、驾照服务办理机构等。

赢商网:对于项目运营的逻辑,有何经验可供分享?

Allan:在中国扎根20余年,SM已形成自有、独特的运营经验:

“择一城永续经营”是SM中国坚守的扎根经营模式。每个项目从选址、开发到运营,都以此为出发点。我们希望对顾客的服务能够延续一代又一代。

“All for you”是SM中国的服务宗旨。对顾客,我们强调“回归服务本质”;对租户,强调“共赢共生”的战略合作伙伴关系。

“首开先河”地创新营销。SM中国对于创新营销匹配有并存和容错机制,在明确每场活动“与谁对话”的前提下,充分自由地挖掘民族文化、地域特色、人文情感等元素,成为顾客的“唯一”。

关爱文化制度化。SM中国自创立以来,就在SM Cares一系列创新计划下,制度化支持社区发展、环境可持续发展和有需要的人群。

赢商网:当下,异军突起的新兴业态或者项目不断涌现,这些业态或项目有哪些地方值得同行学习或借鉴?

Allan:如线上社群、无人货柜、AI智能技术等与新零售融合的新消费;具有提高购物中心全时段竞争力优势的泛娱乐“1+N”的场景延伸利用新概念和高识别性的IP创建流量入口的活动等运营方式都值得借鉴。

赢商网:预测行业未来发展趋势,您觉得会是什么?

Allan:未来2-3年,还将是行业“质”与“量”齐飞的时期。个性化、多样化、定制化、品质化的消费需求,是行业未来不断面临的挑战,也是创新发展的动力。如何在参与感、价值感上获得消费者更多的认可,将“客流”沉淀为“客留”?玩转独特的客户体验感,从“一站式消费”转型至“一站式体验”,是行业未来发展的着眼点

图片来源 | SM中国

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