对话劲霸男装CEO洪伯明：夯实高端新国货之路，匠心输出「中国茄克」

编者按：品牌创始人，在商业的潮起潮落中依然勇往直前，他们有敏锐的洞察力、强大的掌控力，以及不惧失败的勇气。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列，采访立于时代前沿，代表最新消费趋势的品牌掌门人，探究行业的本质。

2021年，高端消费市场是较少未受疫情太大影响的领域，尤其，高端购物中心的增量明显。

据赢商tech和中城研究院联合发布的《中国购物中心行业及消费品牌发展研究报告》显示，内地高端消费大蛋糕因市场环境变化、游戏玩家多元化、高端品牌意识变化等因素，竞争格局正在改变。

同时，中国本土高端服装品牌的消费需求也正在持续释放，并且高端男装品牌的消费力也逐步回升。据中银证券研究数据显示，2021H1中高端男装公司整体平稳复苏，行业总体收入73.06亿元，同比增加26.95%，同比2019年上涨7.82%。

“2021年，行业从务虚走向更务实，品牌们更聚焦其核心竞争力和产品的独特性。”劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明对此深有体会。劲霸男装深耕男装领域41年，而2021年作为其百年劲霸梦想的“下一个60年”的开局之年，显得更为关键。

因而，劲霸男装在2021年基于在中国商务休闲男装领域41年来的匠心研制和潜心探索，通过品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料不断夯实茄克实力，彰显产品年轻态与时尚感，满足中国男性在商闲等多种场景的着装需求。

并且，洪伯明将艺术和文化融入中国茄克和劲霸男装全产品线，持续推出贺年生肖系列，与艺术家联名合作，在中国长城举办茄克品类专场秀，他本人也成为策展人，创办美术馆……“我希望将艺术与消费者进行对接，实现艺术的价值。把这种非标准化的、个性化的、感受性的艺术氛围，有机结合到商业组织，让其未来成为一定的复制性、差异化的运营能力。”这是洪伯明的目标。

劲霸男装结合人文艺术的方式，不仅彰显着本土品牌的文化自信，也激发茄克的活力感与年轻态，从产品的人文艺术感提升劲霸茄克的专属性与故事感，拓宽了适穿场景、年龄，在展现产品的高品质的同时，极近贴合了中国男性着装美学的需求。

此外，随着时代发展和消费升级，购物中心成为年轻消费者最核心的消费客群。洪伯明洞察这一趋势，不断优化渠道结构，深拓购物中心渠道的布局，在门店形象设计、门店动线设计、门店选址等多方面，从“五感”入手展现劲霸男装故事。“2022年，我们会更侧重于入驻更多的购物中心，将劲霸的最新形象、产品、服务、体验以及与消费者沟通的一系列营销活动落到实处。”洪伯明表示，劲霸男装未来将在坚守品牌DNA的基础上，打造更具个性化的体验空间。

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劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明

劲霸男装从1980年，创始人洪肇明创制劲霸男装第一件茄克开始，便与茄克紧密绑定；2002年明确“以茄克为核心的商务休闲男装”的品牌定位；2009年出江入海，总部迁于上海，焕发企业直达基因的蜕变；2016年，突破传统新品发布秀，首创世界唯一茄克品类专场秀；2020年、2021年连续两年登上米兰时装周官方日程，首发高端系列KB HONG，向世界展现中国高端品牌的魅力、实力与自信；2021年，成为首个登上长城的中国男装品牌，发布“高端新国货”战略，自信发声“中国茄克 劲霸制造”，开启下一个60年新征程。

41年来的坚守与保持初心，不仅在消费者心智中深刻“茄克=劲霸男装”，也在变幻莫测的风险和挑战中积攒极强的应对经验。2022年，劲霸男装在探享未来之路上无畏前行，将积淀更具劲霸特色的茄克产品，发扬文化自信，书写中国品牌独有的人文魅力与匠心美韵，用中国品牌讲好中国故事。

以下为赢商网和劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明的Q&A

赢商网：回顾2021年您品牌所处的行业，您认为变化最大的是什么？在这些变化中您有哪些收获？

洪伯明：2021年男装行业变化最大的是，从务虚走到了更务实。最重要的表现在于，大家都更聚焦在他的核心竞争力和产品的独特性，行业走向更健康、更可持续的方向。

这一年，我的体会如果用四个词来总结，是知己、取势、明道、优术，虽然听起来有点宏大，但这确实是我这一年的收获。

知己，是看到行业的变化，更清楚了自己的内心，也更知道了企业的长处，以及面向未来我们应该做什么。

取势，疫情带来的逆全球化发展，国家内需的拉动及双循环，以及我们看到国货的自信，包括十九大和“十四五”当中提到的，要发展本土的高端品牌。这些大方向的变化，以及年轻一代消费者对于国货的支持，都是让我们向前进的、非常给力的支持，这是一个大势。

明道，更清楚劲霸男装长处、特点、未来的发展方向和道路，以及道路实践过程中的策略、组织能力、资源投入与整合。

优术，通过品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料不断夯实劲霸的茄克实力，汲取中国文化与艺术人文精髓，创制拓展中国茄克，匠造“高端新国货”。

整个2021年，对我来说，是收获非常丰富的一年。

赢商网：疫情后，商业趋势发生了众多改变。在您看来，疫情防控常态化的当下，品牌运营的关键点是什么，未来将形成怎样的趋势？

洪伯明：品牌运营的关键点在于产品。品牌面向消费者，就像德鲁克说的，企业存在的唯一价值就是创造顾客。如何创造顾客，最核心的仍是产品。在产品的维度，我们能看到新市场趋势变化、新技术诞生、新消费者需求变化，包括不同品牌的产品力构建、消费者对品牌的认知等等。

赢商网：今年我们观察到，很多服饰品牌都在发展可持续，包括在面料上展开一些新的研究，您在这方面是怎么做的？

洪伯明：产品力是核心。顺应这一变化，根据市场反馈，品牌需要不断提升产品力，进行一些更前瞻的测试和探索，这在企业实际运营中是需要一点勇气的。对于可持续来说，不管未来会如何发展，我们都需要去实践、探索，这是整个国家、行业的发展趋势。劲霸会非常积极地去拥抱，不管是率先加入组织，或是实践，例如碳足迹相关举措都在计划中。

赢商网：运营好一个品牌，需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者，在制定前行方向时首先考量的是什么，您如何评价如今所处的时代？

洪伯明：制定企业和品牌发展的方向，首先要考量时代的趋势。没有成功的企业，只有时代的企业。取之于势，才能真正成就一番不平凡的事业。其次，是所具备的能力和自身长处，并且能在企业发展过程中，务实地审视自己，扎实做事。这两点互相助力，企业能更顺应时代方向发展。

对我而言，或者是对我们这代人而言，这个时代应该是最好的时代。

这个时代充满不确定性，虽然会有所焦虑，但却也非常振奋人心、值得期待、充满希望的。随着国家实力崛起和全球化格局的变化，消费者对本土品牌、本土企业越来越关注和重视，都给予了品牌发展走向更好未来的机会和契机。顺应这一契机，劲霸未来的战略，将进一步夯实高端新国货，将“中国茄克劲霸制造”做强、做实，塑造“中国茄克劲霸制造”的品牌实力和自信姿态。

赢商网：当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者，觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么？您的品牌是如何做的？

洪伯明：我认为关键点，要真心与用户交朋友。当下，时代快速发展，以前的信息不对称已经被拉平，消费者也在这个物质非常充沛的时代有更多的选择，同时他们也更知道自己的需求。这时候，企业要做的就是用真心态度做好产品、品牌、服务，保持与消费者的良好沟通，让消费者产生认同。始于颜值，忠于品牌与消费者的关系，是品牌未来发展最源源不断的动力。而这一点也正是未来劲霸要做到的事情。

劲霸男装从消费需求和市场变化出发，今年正式宣发“高端新国货”战略，高端并不仅仅等于高价，而是为消费者提供超出预期的、更高附加价值的产品、服务，这才是打造高端的基础。例如：孵化劲霸高端系列KB HONG，连续两年登陆米兰时装周官方日程，背后的国际化设计团队，产品研发，面辅料选择，以及传播落脚点等方面，劲霸都以本土品牌更自信的姿态进行了实践和探索。

这是一条难而正确的路，可能也是一条少有人走的路，本土品牌孵化高端品牌/系列，或者在中国本土做高端品牌都是极有难度的。但正是如此，我们才更坚持发声。在我看来，未来高端品牌将会成长为一种精神内核。

从产品设计角度而言。第一，不断夯实产品本身应该达到的标准。如产品质量、性价比以及围绕消费者的变化而不断精进迭代。劲霸男装不断升级和优化版型、面料、色彩、风格，基于消费者场景需求，不断匹配与满足，让消费者认同，并建立长期陪伴。同时，丰富文化内涵，通过梳理品牌DNA，构建品牌识别的体系，逐步走向品牌的成熟、自信。生于斯、长于斯，所以我们回到品牌发源地晋江走秀，虎年联名胶囊系列挖掘闽南的滴水兽文化，用一种新方式将其展现给消费者，与之真诚沟通，形成特色。在这样的时代下，消费者已不再为了功能而消费，更多的是追求精神层面的需求，无论是悦己、社交，亦或者是自我勉励，劲霸男装正在朝着这个方向发展。

赢商网：您提到我们要注重和年轻人的对话，那么，劲霸男装与他们的对话具体怎么做的？

洪伯明：与年轻人的对话包含以下几个维度。首先，新产品要基于消费变化而打造，否则就算外观多绚丽，对他们来说，吸引力仍是不够的。第二，在产品的基础上，通过新的媒介和沟通渠道，与他们形成互动，例如，当下年轻人最喜爱的社交软件，微信、抖音、小红书等等，在这些平台以年轻人认同的方式发声，甚至今年的长城大秀，我们尝试在B站与Up主共同发声，达成与年轻人交互。再者，则是当下年轻人的生活、购物、消费、娱乐都在哪？通过在这一渠道，360度的全方位展现品牌。另外，品牌背后运作人的心态年轻化也是品牌成功发展的关键，品牌决策人是否了解年轻人，洞察年轻趋势，制定相应战略和决策是品牌推进的部分因素，也是极为重要的一部分。

赢商网：在这些年轻人的反馈中，有哪些内容印象比较深刻？

洪伯明：在这几年不断持续和年轻人的沟通的过程中，越来越多的年轻人反馈如：“被种草了”、“国货之光”、“周末就带男朋友去买上一件”，甚至有些年轻人说“中国需要这样子对自己比较狠一点，有极致追求的企业”，这些都让我印象深刻，并且被打动。这是我们多年的厚积薄发，这些来自消费者端的最实质反馈和鼓舞，让我感觉这些年来的坚持是值得的，而这也得益于时代发展。

赢商网：您如何评价过去一年的企业的表现？是否达到了自己的要求？

洪伯明：我从不评价自己的表现怎么样，最终你表现的好坏是由市场、客户、伙伴来评定的，个人的自我感受有一定局限性。但在过去一年我愈发躬身入局，进一步加入到劲霸的核心板块，践行接班任务与企业传承、创新。而在这过程中，企业团队对我的认同与理解，是对我最实际的反馈。

劲霸男装过去这一年，我觉得是达到预期的，甚至有些地方超出预期，尤其是在品牌战略、品牌建设、未来规划、产品力提升、与消费者互动以及市场反馈等方面都实现了可圈可点的进展。

赢商网：今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样？

洪伯明：劲霸现在的规划如果是与十年前对比，确实有一些不同，但也有相同之处。首先，相同的是我们持续41年，一直都在坚持做好中国商务休闲男装的领导品牌，坚持做好茄克第一，真正地去践行和丰满“中国茄克劲霸制造”的品牌战略和实力打造。而变化的则是外部环境，整个市场格局，以及消费者喜好，包括时代发展、不同媒介和行业关注点，技术发展和国际对于中国品牌的期待等，这些变化驱动着劲霸不断调整。

在我加入公司这几年的变化，是我持续做一些有意义的事情，不断在产品端注入文化、艺术内涵，沉淀和梳理品牌DNA，比如推出贺年生肖系列，不断跨界、艺术家联名，在中国长城走茄克品类专场秀等等。

另外，渠道结构在这些年也发生了巨大的变化，我们也加大在购物中心的布局，收获了一些非常出色的阶段性成果。并且，在未来，我们也将链接多品牌/系列的生活方式集合店，比如上海总部的@KB SPACE多品牌集合体验店。在我看来，未来的市场对产品、空间和品牌力的要求将进一步提升，劲霸要做的就是面对消费体验变化，去构建更舒适的体验。

赢商网：您前面提到劲霸男装不断将艺术和文化融合，在这方面具体是如何展开的？

洪伯明：艺术和文化的融合，首先直接体现在产品，我们会继续关注，并与艺术家持续合作，探索文化属性的挖掘。例如：闽南文化以及中国生肖、山水文化等，中国文化博大精深，这五千年的积淀值得我们持续探索。第二，我们也在艺术方面尝试“不务正业”的新方向，比如：盒止美术馆的建设，通过展陈收藏的艺术家作品分享给大众，并且我也坚持做策展人，希望将艺术与消费者进行对接，实现艺术的价值。在我看来，艺术与文化的融合，要提前思考清楚、理解清楚艺术与商业的差异，两者如何保持平衡，如何走向大众，我希望把这种非标准化的、个性化的、感受形的艺术氛围，有机结合到商业组织，让其未来成为一定的复制性、差异化的运营能力。当然，这是需要时间反馈，也是我喜欢的事情，它给了我足够的热情和持续投入的动力。

赢商网：回忆从接手品牌到现在，您觉得遇到的最大挑战是什么，您是如何带领团队攻克难关的？

洪伯明：我觉得从我加入劲霸以来，面临两大挑战。第一是疫情所带来的不确定性，去年疫情刚开始时期，我的人生经历、阅历还比较浅，面对这样巨大的挑战和环境变局，如何带领团队攻克难题尤为关键。我通过组织全国的伙伴抗疫、防疫，逐步恢复经营，并在逆势中保持并持续扩张，增强大家的凝聚与信心。而且去年是劲霸的四十周年，通过四十周年庆针展开一些新的品牌布局和动作，这些是我接班以后的大挑战。

第二是大多数的经年的企业，都会面临的问题。过往的成功经验，也许是未来走向失败的枷锁。这个时候，如何突破组织心智，焕新大家的意识是更大的挑战。没有什么捷径，而是如何忍痛转型，革命自我，达成共识、共创，走向共赢，这才是最核心也是最难的挑战。

因为它可能在最开始的时候没有成果，甚至反对的声音非常大。但只要坚持往前推进，就会带来质的变化，形成新的契机。

赢商网：2022年企业会往哪个方向发展，重点希望达成的目标是什么？2022年将会有哪些重点计划？

洪伯明：2022年，我们会侧重于入驻更多的购物中心，将劲霸的最新形象、产品、服务、体验以及与消费者沟通的一系列营销活动落实到消费者面前。在渠道发展过程中，我们将进一步优化，推出标准门店、形象门店、体验型门店以及快闪店，坚守品牌DNA，在空间设计中传承品牌故事，以不同市场的文化属性，打造更具个性化的体验空间。

另外，在运营层面，保持与消费者的持续互动，围绕运营链路不断提升、打造和实践，比如可持续时尚、高端产品线等，推出更有品质、更有文化艺术内涵的产品。

我们希望能与用户形成良好的消费关系以外，未来还能真正与用户玩在一起。未来的零售和品牌，怎么呈现服务零售化、零售服务化，都是我们要不断推进的课题。

赢商网：抛开财务指标等要素不谈，您希望企业如何被外界、被员工评价？您认为，对于一个品牌掌舵人而言，最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么？

洪伯明：劲霸男装是一个有温度、有战斗力、有活力、有生命力的中国时尚集团。

对于品牌的掌舵人来讲，最不可或缺的是基础能力，比如：战略能力、定力、组织力。战略方面，对市场、消费者、趋势具备一定的洞察和高度、远见、格局。在定力方面，要能面对各种诱惑、机遇，保持初心。组织力决定着团队的长远发展，作为领头羊，要能带着大家一起成长并成就一番事业。这三点，对掌舵人和团队来说，都是需要终身学习的能力。在身处不断变化的不确定性中，唯一不变是构建终身学习的能力。面对未来，保持着空杯心态，对规律、大势、法律等保存敬畏之心，是最重要、最本质的。

赢商网：在用人方面，您有哪些方法论？如果要给高管们留一道思考题，会是哪个问题？同时企业如何为年轻员工创造舞台？

洪伯明：“人是最宝贵的财富，互相尊重才能促进共同发展”，这是劲霸从我爷爷创业至今一直在坚守的用人理念。面对未来竞争，我们希望培养具有企业家精神的职业经理人团队，具备使命感，重德财，敢担当、有作为，这是我们选择更优秀的合作伙伴、事业伙伴的基础标准。

如果是站在我的角度向高管们抛一个问题，可能每一年我们都聊一聊“你是谁？你从哪里？你要到哪里去？你准备怎么去？”，最重要的是“怎么去”。如果没有长远规划，并忠于内心梦想、诉求，未来走向和发展是极为艰难的。人要去战胜自己的惰性，需要一个更强的拉扯的力量。因而，我觉得在任何时代，聊理想永远都不过时，尤其是面向高层管理团队，其实是更需要有这一方面的交流和探讨。

给年轻人创造舞台，意味着组织具备一定活力和弹性，能容错，鼓励创新，组织内部保持积极的沟通，与年轻人讨论、碰撞并达成共识。在这些基础上，管理团队也要保持年轻生态，与年轻人打成一片。

在中国的组织文化发展里面，企业犹如土壤，在这个土壤里面，长成参天大树，需要非常丰富的、不同的养分，对年轻人而言，来到劲霸这一土壤，就是要帮助他们改良土壤养分，让其成长为树苗乃至大树。所以在我看来，企业面对年轻人保持开放状态尤为重要。

快问快答

赢商网：您进入服装行业多少年了？

洪伯明：算起来4年。

赢商网：如果不做品牌，您会从事什么行业或工作？

洪伯明：不管做不做品牌，我所从事的都是艺术范畴，因为经营和管理本身也是一门艺术。

赢商网：影响您操盘品牌的人或者事情是什么？

洪伯明：应该说是我爷爷，他每一年都会在我们的家族委员会里面提及，希望做到打破“富不过三代”的魔咒。

赢商网：接受操盘品牌以来，最开心的事情是什么？

洪伯明：操盘品牌以来没有特别开心的事情，因为基本上开心不超过24小时，每做完一件事情，接下来仍要焦虑后面的发展。

赢商网：哪一个瞬间，让自己觉得所从事的事业很了不起？

洪伯明：最近的一个瞬间是我们去长城走秀的时候，看到整个长城被点亮的那一刻，在晚上点亮长城，亮的非常美、非常震撼人心。