马克华菲杨坤田：消费者为中心，构建潮流品牌生态圈

编者按：品牌创始人，在商业的潮起潮落中依然勇往直前，他们有敏锐的洞察力、强大的掌控力，以及不惧失败的勇气。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列，采访立于时代前沿，代表最新消费趋势的品牌掌门人，探究行业的本质。

疫情、限电、原材料上涨...重重阻碍让2021年的实体零售业被迫在“刀尖上跳舞”。作为「衣食住行」中的首发选手，服装行业的竞争格局也迎来了更为剧烈的变化。从宏观环境而言，一面是新品牌、新品类的层出不穷，另一面则是马太效应所带来的两极分化进一步压缩了其他品牌的市场份额。

凛冬已至，但在疫情常态化下仍旧危与机并存。在杨坤田看来，“没有永远的冬天也没有永远的春天，对低谷和高峰的常态化认知都让我们得以从容并泰然地面对未来的挑战和机遇，也让马克华菲的生命力更加持久。”

回顾2021，马克华菲通过一系列品牌大事件开启多元艺术潮牌元年。从营销层面而言，马克华菲携手全新明星代言人任嘉伦，共同推动打造中国多元艺术潮牌的品牌理念。同时，马克华菲把《山海经》作为灵感来源，以“山海生潮”系列登陆2021年秋冬上海时装周开场秀。从渠道层面来看，在树立了全新品牌DNA的基础之上，马克华菲完成了近200家门店的新的多元艺术潮牌形象升级。

展望2022，马克华菲仍将以消费者为中心，品牌和商品双驱动，向潮流生态经营模式发展，全力打造多元艺术潮牌为主线的全渠道新零售数字化企业。同时，品牌也将持续对线下门店进行精准布局，锚定空白市场和头部商业，升级迭代百家概念店并完成40至50家的新店扩张。杨坤田表示，“围绕多元艺术潮牌定位，在持续升级产品竞争力和性价比的基础上，未来我们将打造层层递进的传播链，为品牌建立更多的第一认知。”

在服饰行业闯荡了21年，杨坤田一直怀有一份对商业最本真的信念与初心。艺术国潮，挺立潮头，而「为潮而生二十年」的马克华菲也在深化品牌价值的道路上砥砺前行。

以下为赢商网和马克华菲创始合伙人兼CEO杨坤田的Q&A

赢商网：回顾2021年您品牌所处的行业，您认为变化最大的是什么？

杨坤田：过去一年行业所发生的变化似乎比往年都要剧烈，马太效应加剧。全服装纺织行业中，受疫情、消费力、外部环境、国内内需变化等多方因素影响，年轻消费群体作为主力消费群，消费方式与文化认知也在不断变化，零售环境依然充满不确定性因素，同时，消费者可支配消费力和结构也正发生变化，巨大的供给和未增长的需求之间产生了明显的矛盾。

聚焦至行业，目前男装市场的消费力和消费频次都出现了一定幅度的收缩，女装市场中具有创新设计能力、品牌价值力、强标签和高用户粘性的品牌依旧表现不错。同时，由于消费者更注重健康以及冬奥会等运动风潮下，运动类目在行业里处在高增长风口。

对于马克华菲所处的潮牌赛道而言，个性化需求和大众潮流之间在不断寻求平衡，潮牌赛道正在「回归」至产品本身，具有独特风格、潮流度、细节设计和大众化基础的产品设计更能够被消费者接受，品牌需要逐步找寻属于自己的产品风格。同时，「环保」是服饰行业将要长久征战的热词，但大众消费群体对于可持续理念的理解仍旧需要相应的培养。更进一步的认知就是品牌文化的影响力，对于消费者决策来说，也非常重要。此外，新锐设计师依旧充满活力，虽然这是一个正在发展开拓的小众市场，但这些新兴力量将助推中国时尚产业走向全世界。从共性来说，零售行业的奥莱渠道呈现出明显的增长态势，高性价比的需求市场规模正不断扩大。

而就营销方式而言，如何识别、触达、影响、链接消费者需要比以前做更细致的思考和可操作的实践，从而让这些与消费者的沟通对品牌更有帮助。

在这样的大局变化中，品牌如果把精力聚焦在设计、品质制造、快速灵活供给和用户关怀等运营上，依旧可以保持很强的竞争优势。

赢商网：疫情防控常态化的当下，品牌运营的关键点是什么？在这些变化中您有哪些收获？

杨坤田：夯实供应链柔性化的基础能力，提高效率并优化流程，稳字当头保证健康的现金流。此外，我们还要关注线上线下投入的ROI回报，聚焦更多的转化和实效，从而完成品牌的长期建设。

凡事有危也有机，品牌也需要在其中找到新的机会点。我们逐渐拓展鞋品、手表、眼镜等新品类，一步一步打造马克华菲的时尚潮流生态圈，构建全新竞争力。以手表为例，两年内我们的销售额已经破亿，位居线上渠道同品类第二名。

未来，我们将不断升级全渠道的产品设计、品质、价格以及出品新鲜度等价值，在持续升级产品竞争力的基础上通过拓展新品类打造「认知——信赖——复购」层层递进的传播链，为品牌建立更多的第一认知。

为潮而生20年，马克华菲具有一定品牌积淀，全渠道累计用户群体破亿，会员人数超过千万，这都让我们在构建生态圈时具备了基础规模，我们也将持续聚焦设计、品质、性价比，坚守初心。同时，年轻化团队以及行业设计、供应链、零售终端等多方面的运营能力将使马克华菲的品类拓展成效卓著。

赢商网：疫情后，商业趋势发生了众多改变，未来将形成怎样的趋势？

杨坤田：社会文化正变得更为多元，随着国家文化与经济的强盛和国人文化自信的觉醒，中国年轻人对于国潮、国货仍将具备很高的认知度和好感度，“国货”、“国潮”正不断兴起，世界舞台上将会迎来“中国品牌潮”。

赢商网：当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者，您觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么？

杨坤田：从人群画像来看，我们需要加倍珍惜首次接触品牌以及曾接触过品牌的消费者们，通过品类创新、内容搭建、产品性价比、服务与体验等要素吸引他们复购并促进客户粘性，这是一个品牌的基石。今年，我们开创了无年龄无性别风格并开拓了更多的设计风格，从而扩充了女性客群。同时，我们也在积极覆盖35岁及以下具备消费实力的顾客，以此完成了消费客群年龄区间的延展。

从人群职业来看，我们品牌的用户不再局限于特定职业人群，而是将满足更多元的职业人群对于潮流时尚服饰的渴望，进一步完成人群的扩充。

总的来说，我们应该回归生意本质，以消费者为中心，提供更好的产品和体验。因此，我们品牌在提升产品价值、布局新零售、精细化私域运营方面都下了很多功夫，致力于为消费者提供更好的产品与服务。如何保留我们现有用户并不断创新开拓新用户以及高净值用户至关重要。

赢商网：您的品牌在过去一年完成了哪些大动作？如何评价过去一年的企业的表现？

杨坤田：过去一年我们品牌经历了很多大事件，例如企业的数智化系统深入优化。这不仅是企业内部的数智系统的变革，更是尝试衔接上下游企业，巩固、优化、完善产业链发展，以更完备的姿态迎接产业互联网时代。

其次，在品牌营销方面也有两个大动作。其一是与任嘉伦的深入合作，我们很欣赏他身上那种阳光、积极、干净的气质，在打造中国的多元艺术潮牌上我们与代言人的理念一拍即合，也希望能够传播给广大消费者。其二是登陆2021年秋冬上海时装周首秀。此外，我们在今年还树立了新的DNA并完成近200家门店的形象升级等。而这些动作都让我们能够持续在潮流前端引领与创新。

赢商网：今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样？

杨坤田：由于大环境日新月异、消费者的快速变化以及时尚潮流的更新换代，现在的战略都是动态地变化与迭代，根据内外部环境和消费者变化，每个月、每个季度都要考虑并适应动态战略的调整与优化。

赢商网：2022年企业会往哪个方向发展，重点希望达成的目标是什么？2022年将会有哪些重点计划？

杨坤田：没有永远的冬天也没有永远的春天，对低谷和高峰的常态化认知都让我们得以从容并泰然地面对未来的挑战和机遇，我们将回归初心、更加务实，并坚守「引领中国时尚，创造潮流生活，造福美好世界」的品牌使命蓄势待发，让马克华菲的生命力更加持久。2022年，马克华菲将以消费者为中心，品牌和商品双驱动，全力打造多元艺术潮牌为主线的全渠道新零售数字化企业，同时向潮流生态经营模式发展。

此外，我们也将持续参与时装周、公布全新明星合作计划、打造IP创新和多元艺术跨界并在线上多平台矩阵布局并发力。线下渠道的重点事件为百家概念店的升级迭代以及40至50家新店的扩张。我们会对渠道精准布局、灵活应变并完成进一步优化，锚定空白市场和头部商业。产品方面，我们将不断拓展新品类并开辟运动产品线，扩大更多元的风格和消费客群。

赢商网：抛开财务指标等要素不谈，您希望企业如何被外界、被员工评价？

杨坤田：受员工喜欢的，受年轻消费者喜爱的品牌和公司，这点是不会改变的。

赢商网：您认为，对于一个品牌掌舵人而言，最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么？

杨坤田：诚信。沪上商业的精神是「爱国、敬业、诚信、进取」。

赢商网：如果要给高管们留一道思考题，会是哪个问题？

杨坤田：如何驱动团队不停地往前跑？

我们要和团队相互信任、互相尊重，认同共同的价值取向和追求方向。

赢商网：在用人方面，您有哪些方法论？同时，企业如何为年轻员工创造舞台？

杨坤田：将合适的人放在合适的位置，这是我理解的员工效率最大化。

对于中坚力量和一线员工，我们愿意给年轻人更多的机会，通过鼓励岗位内招、轮岗、转岗等模式，让愿意成长的年轻人承担更核心的岗位。此外，我们也在鼓励年轻人成为马克华菲的零售合伙人及电商平台合伙人，让他们成为马克华菲的核心经营者并共同分享品牌价值的成果。

快问快答

赢商网：您进入您所在的行业多少年了？

杨坤田：21年。

赢商网：如果不做品牌，您会从事什么行业或工作？

杨坤田：旅行。

赢商网：影响您创办品牌的人或者事情是什么？

杨坤田：想来上海。

赢商网：创办品牌以来，最开心的事情是什么？

杨坤田：在各种场合时常看到年轻消费者穿我们的衣服。

赢商网：哪一个瞬间，让自己觉得所从事的事业很了不起？

杨坤田：在国外看到时尚消费者穿着马克华菲的衣服，非常激动。