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金光APP集团陈慧鲜:未雨绸缪,保持对市场的敏锐度

————《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列报道

赢商网 和贺文
摘要:对于金光APP集团商业管理部总经理Sonia Tan陈慧鲜而言,“解决需求与服务至上”是始终坚信的理念。

编者按:商业操盘手,在商业日新月异之下仍能傲立潮头,他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。1215-17日,2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前,赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列,采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们,探究商业的精彩。

“有精力,务实,对市场有敏锐度,同时要有创意,能够跨界做别人没有的内容”,进入商业领域20年,现任金光APP集团商业管理部总经理的Sonia Tan陈慧鲜,对自己的角色有着明确的定位。

事实上,这正是陈慧鲜鲜明的个性。广告行业出身的她,在没有商场经验的情况下便直接应聘新加坡一个社区型MALL运营负责人的岗位,也在成功的改造与操盘了两个社区型商业后,毅然转向上海市中心大型商业mall的运营管理。

2007年,陈慧鲜来到上海,在这座商业氛围最为浓厚的城市开启新旅程。之后,在凯德集团的项目操盘如上海来福士、宁波来福士虹口龙之梦等,在百联资控的存量资产招商运营,均展现了她对市场的敏锐度及创意想法。

今年4月,陈慧鲜正式加入金光APP集团。面对上海金虹桥商场、白玉兰广场这两座已经成型的商业项目,她将如何发挥自身特长“大施拳脚”呢?本期《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”对话陈慧鲜,深入探讨这两座购物中心的经营之道,及当下商业趋势。

未雨绸缪,线上线下齐发力

2002年,陈慧鲜涉足商业领域。彼时她负责的社区型mall,为基金公司所购,要对项目全面翻新。

虽然在此之前并未有相关招商、运营经验,但是凭借在广告行业的经历和站在客户的角度,陈慧鲜清晰指出项目问题,并对动线与业态进行重新规划。一大创新,便是将项目地下一层与地铁连通,之后管理另一个社区型mall,则是将其部分停车场面积改为小食摊与零售,增加收益。

加入凯德集团后,陈慧鲜所负责的上海来福士当年做了很多运营上的改革到后期同意在首层引入喜茶,引起极大轰动,同样证明了她对市场趋势的把握。

“北外滩出现更多商业是好事,人都会往这边过来,但还是要未雨绸缪”,对于当下负责的商业项目,陈慧鲜保持着清醒的头脑。

据其介绍,上海白玉兰广场和金虹桥商场明年会做一些调整,基于两个mall的现有条件将在商品与空间内容方面下功夫。如:针对周边的商务人群和成熟社区,引进更多优质、高档餐厅;室外有针对性地举办主题活动。

考虑到疫情防控常态化下对于大型活动的限制,购物中心纷纷加大线上内容的布局。白玉兰广场同样不例外,于近日正式上线了小程序。对于比较常见的直播带货,陈慧鲜表示,直播需要投入大量的人力和财力,将帮助商户一起推进。

除此之外,白玉兰广场、金虹桥商场优化升级的一大重点方向,则是利用抖音等新媒体工具,将流量导进来。

“商场的重点在于运营,每次与租户聊天都会得到一些启发,我们将持续了解租户,持续经营好项目。”

关注年轻人与“元宇宙”

如果问今年什么趋势较热,“元宇宙”肯定是其中之一。对此,奢侈品、服饰、茶饮等品牌纷纷入局其中,推出相应的虚拟品牌形象代言人或数字藏品。购物中心同样观望已久,并有个别企业“蠢蠢欲动”,开始试水。

在陈慧鲜看来,年轻人是商业关注的重点,现在的年轻人对于电子产品依赖性很强,在“元宇宙”中能够做任何事,既能随意装扮自己,又能像现实世界一样消费、赚钱,是吸引他们的主要原因。区别于一些企业想要在“元宇宙”中复制现实的购物中心,白玉兰广场可能会选择与线上平台及品牌合作,将线下不能做的内容放在上面做,并以此引流客群到线下消费,实现互通。

回到现实世界里,将品牌打乱,实行混搭快闪等同样是创新商业场景,吸引年轻人的不错选择。不过,购物中心本身没办法控制货,不可能每个季度或者每个月做一次调整。这也意味着,商业空间的多元化,需要从不同的内容入手。

赢商网了解到,上海白玉兰广场便引入了一个创意品牌,打造了多元的场景空间。在此,不仅能够举办团建及大型活动,还设置了VR脱口秀、瑜伽、KTV等多元业态。

对于当下比较热门的剧本杀业态,陈慧鲜认为仍有可创新的空间,如:配合场景,融入销售的内容,销售NPC身上的服装及场内的一切商品,真正做到所见即所得。

“当下很多热门品牌,很容易被资本吸引,甚至一开始就有风投介入,但现在的年轻人越来越挑剔,不一定会买单”,对于陈慧鲜而言,“解决需求与服务至上”是始终坚信的理念。

以下为赢商网与陈慧鲜对话的的Q&A:

赢商网:作为操盘手,如何衡量一个项目的运营成功与否?

陈慧鲜:不同阶段有不同的衡量标准,最基础的应该是能赚钱或者保持一定的出租率。商场经营是一个长期性的工作,不可能一开始就要求项目怎样才算是成功,因为出租率与收入可能在开业时做到,后面可能也会有流失,前面做不到不代表后面做不到。所以经营与培育很重要。

赢商网:从事商业这么多年来,您觉得最大的挑战是什么?

陈慧鲜:我觉得现在越来越有挑战性,最具挑战的还是中国商业环境竞争比较大,现阶段主要的挑战则是如何将商场经营得更出色,高于市场水平。

商场经营,需要天时、地利、人和。管理层股东或基金也需要了解市场而不是只是从短期投资回报率出发。

赢商网:您认为,对于一个商业操盘手而言,最难得的品质或不可或缺的能力是什么?如果给自己运作的项目加上您个人的特质,您希望是什么?

陈慧鲜:要有精力,务实,同时要有专业度,对市场有很高的敏锐度。当然创新也很重要,能够跨界做一些别人没有的内容。实际上,很多创新不一定要完全做全新的内容,而是将其进行融合。

我个人比较喜欢美食,希望运营管理的项目能够成为美食天堂。

赢商网:运营一个好项目,需要多部门、多业务的合力并进。作为操盘手,您如何评价自身及同行所扮演的角色?对于团队人才建设,有何标准?

陈慧鲜:操盘手首先要有自己的想法,能够贯穿运营全过程,带领团队朝着相同目标向前。

很多人招聘都要求一定要有经验,可是我是觉得对商业有激情很重要,比如一些年轻人,他们都有自己的想法,不会太固化。即便没有经验,只要愿意去尝试,我就会觉得很好

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