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对话BONI堡尼品牌主理人汪荣泽:聚焦用户价值才是品牌成功的关键

————《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列报道

赢商网 曹晓晴
摘要:着装也能修饰身形展现中国男性魅力,潜力无限的中国男装品牌,逐渐摆脱了“追逐西方”的步伐。

编者按:品牌创始人,在商业的潮起潮落中依然勇往直前,他们有敏锐的洞察力、强大的掌控力,以及不惧失败的勇气。12月15日-17日,2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列,采访立于时代前沿,代表最新消费趋势的品牌掌门人,探究行业的本质。

2021服装业高开低走

上半年,服装行业复苏加快,尤其36月,实现2019相比20%左右增长。然而从第三季度开始,疫情、出行管控收紧,以及洪水、台风等天气影响,服装零售逐步下滑

其中,男装品牌也在动荡着前行据赢商网整理的10家男装上市企业2021年前三季度营收情况来看除海澜之家雅戈尔营收过百亿其余品牌营收皆未超过30亿元并且营收和净利同比增幅方面,红豆股份、酷特智能双双下滑

虽然国内本土男装品牌的前行之路更为艰难但却并未让他们止步这几年国内本土男装品牌都纷纷加注产品品质、品牌力建设、渠道深拓等方面创新和升级,打造以“人”为核心的中国男装品牌

BONI堡尼也身在其中2021基于牌首创的修身版西服24年的男装行业深耕精神BONI堡尼品牌主理人汪荣泽全新打造并推出“塑型男装”品类塑型是根据中国人体形特征结合人力结构学和力学让西服修饰身材提升男性穿着的舒适性和时尚感

BONI堡尼品牌主理人汪荣泽

他深谙品牌在前行之路上的使命也深知品牌无法满足所有人的需求因此BONI堡尼聚焦永远的35岁”围绕着这群成熟的精英男士根据细节、配饰、天气等进行系统化搭配,从着装上修饰中国男性身材。

此外在产品方面,不懈研究、精进、创新,构建塑型美学体系;渠道端推出全新品牌形象店BONI icon营销方面通过塑型顾问男性消费者沟通和心智培养。

然而品牌的战略升级夹杂着复杂的外部环境BONI堡尼也面临着来自不同层面的挑战对品牌内部来说除了产品创新和制造升级等如何做好员工的关怀和培养而对品牌外部而言整个大环境竞争环境的变化都需要更有效地应对

面对‘诱惑’汪荣泽有过纠结、犹豫、徘徊但最终选择重回本心他从围绕品牌战略前行和满足消费需求出发对内注重员工能力的提升以结果为导向从过程中不断成长对外深挖当下男性的消费需求以服务和产品打动核心群体以此努力成为一个既有战斗力、有规则、有爱的企业团体又是中国最有品位的时尚男装品牌

在汪荣泽看来塑型男装战略升级仅仅是BONI堡尼的第一步未来BONI堡尼将在商品、终端形象打造、营销、团队建设等方面夯实逐步让中国男士着装引领世界潮流,成为中国塑型品类的头部品牌


以下为赢商网和BONI堡尼品牌主理人汪荣泽Q&A

赢商网回顾2021年您品牌所处的行业,您认为变化最大的是什么?在这些变化中您有哪些收获?

汪荣泽:男装品牌开始逐渐重视用户商品、形象、渠道、营销、品牌传播等方面重视品牌的建设增加商品研发的投入重视运营,不断弥补品牌短板BONI堡尼面向VIP客户进行有针对性的服务通过精准客户触点让消费者理解与感受品牌理念与文化产生复购和黏性提升了品牌价值

赢商网疫情后,商业趋势发生了众多改变。在您看来,疫情防控常态化的当下,品牌运营的关键点是什么,未来将形成怎样的趋势?

汪荣泽:对服装品牌来说曾经的保暖基础需求已经不再是核心主流而是转向让消费者穿着更加得体、合身,符合其自身风格,有气质、有魅力、更年轻。男人穿衣服的目的,是扬长避短是身形的修饰因此BONI堡尼定位为“塑型男装”根据中国人体形特征结合人力结构学和力学让西服修饰身材打造塑型美学。

赢商网运营好一个品牌,需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者,在制定前行方向时首先考量的是什么,您如何评价如今所处的时代?

汪荣泽:对我来说最先考虑的是未来走向何处品牌的发展依靠市场驱动或者使命愿景驱动,市场驱动的核心随波逐流,市场需要什么就卖什么,但在我看来企业愿景是依靠使命所驱动的。品牌掌舵者要有长远的定力长远的不变看待当下

这是一个最好的时代也是一个最不好的时代因为市场环境影响消费者开始成熟不再曾经的品牌导向为主时代而且当下中国品牌在文化产品品质方面都更加精益求精随着文化自信的发展品牌也逐渐崛起今天的中国就像是70年代的意大利随着加工工艺提升品牌的增多中国未来的10到15年,一定会逐渐形成国际性的品牌。成为国际品牌核心是既要拥有国际化视野又要保持中国特色元素和基因

赢商网当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者,觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么?您的品牌是如何做的?

汪荣泽:BONI堡尼的消费人群在30岁左右占比大约40%,而我们的定义是永远的35岁这并不是年龄所衡量的而希望给消费者的感受是在心理年龄上都能保持35岁。这与跟随潮流不太一样更多的是消费者自身心态的变化在这一心理年龄段的他们开始追求品质,对设计、个性化产生需求

品牌无法让所有人喜欢但可以让你所希望的那部分人喜欢如同缘分一样因此我们在产品方面也围绕着让他们显得年轻更帅气的方向前行并围绕客户的不同生活场景需求从里到外根据细节配饰天气等变化进行系统化搭配并一直努力成为国际化、时装化、系列化、场景化的男装品牌

赢商网您如何评价过去一年的企业的表现?是否达到了自己的要求?

汪荣泽:今年是我们20多年来真正开始品牌梳理和品牌未来方向制定的一年我们确定了“塑型男装”的定位明确了品牌使命和愿景因此2021年是一个新的开始一步步坚定的往前走在渠道商品等方面正在不断精进优化

赢商网今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样?

汪荣泽:每个不同的时代每个企业的发展阶段也有所不同因而经营者所思考的方向也会有差异BONI堡尼而言与过去几年的不同是我们更明确了初心以及未来方向2021年开始,BONI堡尼重新出发并将持续用接下来的时间进一步在消费者心智中占领“塑型男装”理念

赢商网回忆品牌从成立到现在,您觉得遇到的最大挑战是什么,您是如何带领团队攻克难关的?

汪荣泽:最大的挑战是内心的矛盾点从品牌角度来说产品研发、品牌定位、运营体系以及外部市场环境都会影响决策面对“诱惑”每一次的抉择都十分重要我也有纠结、犹豫、徘徊但最后我们考虑到我们做的不是服装而是品牌是真正属于自己的品牌我觉得作为服装企业、服装品牌,要考虑的是能用户带来什么价值而不是靠打折和促销售卖产品。聚焦用户价值才是品牌成功的关键。

赢商网2022年企业会往哪个方向发展,重点希望达成的目标是什么?2022年将会有哪些重点计划?

汪荣泽:2022我们会继续沿着这条路进行品牌建设围绕着细分领域细分赛道成为塑型类别中的中国第一品牌未来35我们希望成为中高端、高端购物中心时尚商务男装的首选男装品牌,因此我们在商品、终端形象打造、营销、团队建设等方面做出更多努力成为有都市感、高品质、时尚度、颜值的品牌。在具体的开店计划方面我们不会强求节奏而是保持品牌调性一步步扎实推进品牌策略

赢商网抛开财务指标等要素不谈,您希望企业如何被外界、被员工评价?您认为,对于一个品牌掌舵人而言,最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么?

汪荣泽:我希望BONI堡尼成为是中国最有品位的时尚男装品牌,在细分赛道做到最好对员工来说BONI堡尼希望能成为一个像家一样有人文情怀的的企业做事讲数据,追求卓越,做人讲感情,做人讲诚信、讲感情,是一个有战斗力有规则、有爱的企业团体

品牌掌舵人最不可或缺的是使命感责任感,有格局、有情怀,明晰品牌对用户的价值让企业能更长远的发展

赢商网在用人方面,您有哪些方法论?如果要给高管们留一道思考题,会是哪个问题?同时企业如何为年轻员工创造舞台?

汪荣泽:企业管理分为两个维度,分别是围绕品牌战略前行和满足消费需求根据品牌战略和设定目标通过管理进行改善提升复购消费需求方面是面向目标客群通过服务产品等满足需求通过成果思维围绕用户核心来展开工作

每一个岗位对应的都是不同的数据高层在管理过程中要注重过程而不仅仅是结果应该是以结果为目标在过程中不断去努力达成并且我觉得现在的我们都需要不断地学习和总结从任何经历和成长过程中进步BONI堡尼现在员工的年龄也够也正在改变不同岗位我会设定年龄层次要求比如经理级别基本控制在85终端管理级别的有88、90后等这只是我们的基础标准并不是唯一的要求因为员工的能力并不能局限于年龄而更是应该注重各方面条件


快问快答

赢商网您进入服装行业多少年了?

汪荣泽:27年。

赢商网如果不做品牌,您会从事什么行业或工作?

汪荣泽:不做BONI堡尼,我一定会从事创造美的行业,因为我很喜欢创造,我觉得每个人对美好生活的追求和向往都是在寻求美的过程

赢商网影响您操盘品牌的人或者事情是什么?

汪荣泽:影响我创办BONI堡尼事情我第一次的欧洲之行。当时感受到意大利人的着装,中国人着装的差异太大,我希望中国人也能穿得精致优雅,同时又兼具时尚感所以我就做了堡尼,做中国男人的时装,成为国内第一个做瘦身版男装的品牌。

赢商网接受操盘品牌以来,最开心的事情是什么?

汪荣泽:最开心的事情当看到很多消费者,或是地铁站或是朋友party他们穿着BONI堡尼的衣服,很自信很快乐的状态也感受也很开心

赢商网哪一个瞬间,让自己觉得所从事的事业很了不起?

汪荣泽:真的不好说,很多时候,朋友来我这边,我给他搭配完后,他感觉像是换了一个人,这种能够用户带来价值,变更自信,那一刻让我我觉得我所从事的事业是有价值的。

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