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银川建发商业王宁君:商业地产的核心竞争力是运营能力

————《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列报道

赢商网 强晓群
摘要:与城市创生、与城市更生、与城市共生。

​编者按:商业操盘手,在商业日新月异之下仍能傲立潮头,他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列,采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们,探究商业的精彩。

作为国家向西开放的窗口,银川承载着展示西部城市力量的使命和未来。银川建发集团作为银川城市发展的见证者和参与者之一,始终坚持站在城市建设者的角度,致力通过探索更多未来城市生活的新方式,来助力和满足人们美好生活的创想。

银川建发集团高级副总裁、建发商业总经理王宁君曾在探讨银川城市共生建设时表示:“20多年来,银川建发集团一直在培植一个商业的梦想。从最初的小商业到今天多个商业综合体的建设和运营,我们希望用商业连接人与人、人与城市,与城市共生,为城市赋能。”

当谈到一个商业项目从前期筹备到后期运营所面临的种种考验时,已经进入商业地产领域二十多年的王宁君讲道:“商业地产的核心竞争力是运营能力,如果没有长期可持续性的运营能力,一个项目也就很难拥有持久的客流吸引力。”

在此基础上,面对当下不断涌现的新兴业态和品牌,王宁君也始终保有着理性的思考和分析:“商业需要氛围感,在品牌的选择上,我们会关注新兴品牌,同时也注重孵化本地品牌。”

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本期,赢商网将通过对话王宁君,来探寻她在深耕城市商业以及打造诸多商业作品时的逻辑、重大成就及对行业的思考。

Q:赢商网:作为操盘手,如何衡量一个项目的运营成功与否?能否分享下操盘的项目在哪些方面让您引以为豪?
A:王宁君:衡量一个项目成功与否,招商能力和运营能力是两个很重要的点。前端的招商能力体现了项目对于城市、对于城市商业的理解,而且也决定着这个项目将为消费者带来怎样的商业体验。所以在前期,行业内外对于项目的评价大都会集中在招商层面上。
但在后期,运营能力才是核心。比如客群定位、客群服务以及消费业态等是否与预期相符,这都需要经过长时间的市场验证。在这个过程中,项目能否与时俱进的进行调整升级,就需要项目具备长期可持续性的运营能力
让我感到欣慰的是,建发大阅城从开业到现在,我们的运营思路一直很清晰,知道自己要什么,知道消费者需要什么,也知道如何给予消费者想要的。可以说,这五年,我们是与消费者一起成长的,包括我们的团队也一直在成长,整体运营能力得到了提升,项目也进入了平稳发展的成熟期。
Q:赢商网:运营好一个项目,需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者,在制定前行方向时首先考量的是什么?
A:王宁君:首先,是产品经理思维。要把一个项目当做一个产品来打造,保证在前端、中端和后端都能带给消费者不错的消费体验。因为商业就是一个不断翻新变化的过程,一方面商业市场的消费主力会迭代,另一方面人的消费理念也在不断升级,所以为了让消费者对项目保有持续的、新鲜的认知体验,运营者一定需要以产品经理的思维,紧跟消费者喜好变化,对项目进行新业态、补充性业态等方面的引进和调整。
其次,以营销活动和消费者建立深度链接。这里的营销活动不单单是要为项目吸客引流,而是重在通过活动,与消费者建立精神层面的关联。以建发大阅城为例,我们每年都会有两场大型促销活动,一个是4月29日的半年庆,经过这么多年的连续举办,现在已经成为备受消费者期待的“超级粉丝节”;另外一个是10月29日的周年庆,我们会策划不同的主题,关注和陪伴年轻人在这个城市的成长,并通过别具仪式感的跨年夜,去链接城市、链接消费者,因为这种链接,是一个商业项目可持续性发展的重要基础。
Q:赢商网:疫情之后,商业趋势发生了众多改变。在您看来,疫情防控常态化的当下,商业项目运营的关键点是什么?
A:王宁君:2020年疫情发生后,我们集团迅速组织召开了疫情防控专题会,主要研究闭店之后的应对措施。考虑到城市商业大举闭店后,场内品牌商户所面临的资金压力,我们集团做出的第一个举措是减免奖补各项费用。3月15号恢复营业前的45天,我们都是给商户免租的,包括影院、教培等闭店长达179天的业态,我们也是租金全免,所以整个2020年,我们集团累计租金补贴就将近8000万
但是光免租金还不够,因为没有人气这些商户又会面临很大的经营和生存问题。所以4月份我们开始筹划促销活动“夜绽生活节”就是2020年6月份开始策划的一次IP活动,活动成效非常成功,一下提升了商户的信心。我们也通过这样的举措,真正帮助场内的品牌商户渡过了最困难的时期,和他们建立了更加紧密的联系。
今年疫情进入常态化的防控状态,期间也遇到了疫情再度反弹,我们集团又对商户进行租金补贴1200万元继续以发放消费券的形式促消费,配合营销活动策划双管齐下的帮扶举措,给予品牌商户最大的安心和支持,也成为了一众品牌非常信赖的合作伙伴。
Q:赢商网:当下,异军突起的新兴业态或者项目不断涌现,迅速聚拢商业“流量”,对此,您有何看法,这些业态或者项目有哪些地方值得同行学习或者借鉴?
A:王宁君:商业的需求决定了我们需要用一些新的理念、新的业态、新的品牌来吸引消费者关注,但是做长时间的运营后端,我们更明白商业的本质是一个不断理性思考的过程所以对于新兴的品牌业态,我们首先会选择关注,如果机会合适,我们也会理性的引入。因为每个新兴品牌的诞生,也都是需要经过市场和时间验证的。
在此之外,我们的感触是除了外地的、新兴的品牌,我们也需要孵化一些当地的品牌。这些品牌内容很好,消费基础也很好,但是缺乏一定的包装能力,所以我们可以去辅助包装他们。因为我们觉得一个商业项目做品牌的业态体验,首先要保障本土品牌能够存活并有所提升,另外则是依靠引进众多外地的优质品牌,来进行多元化商业氛围的打造
Q:赢商网:回归到贵司的运营项目,从建成到现在,遇到的最大挑战是什么,您是如何带领团队攻克难关的?
A:王宁君:一个场子最难的时候不是在前期招商,而是在后期运营的第一年,甚至前24个月都是一个非常难的过程,需要建立品牌认知,需要消费者走进商场,这个过程不确定因素非常多,尤其是今天商业综合体越来越多的情况下,如何让消费者入场,是新开项目面临的首要问题
建发大阅城开业的前两年,我们集团每年投入1600万的营销费用,集结了所有营销人员的力量,坚持周周有活动,以此来为项目拉动客流,增强商户信心。这个过程是非常难的,但是真的能够为商户建立稳步经营并且不断提升的基础,同时也在考验项目运营能力的过程中,锻炼了整个团队的意志力,为项目后期运营打下了坚实基础。
Q:赢商网:您认为,对于一个商业操盘手而言,最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么?
A:王宁君:在这几年的复盘当中,我觉得作为一名操盘手,第一是要务实,第二是要有一种专注的能力
就务实来说,目前银川建发集团运营的四个项目,从前期的商业规划、业态落位、招商的重要环节和后期运营团队的搭建,每一个环节我都是深度参与的。因为作为操盘手,一定是要从项目的方方面面来进行品质把关和细节把控,保证项目能够以最好的状态呈现在消费者面前
专注能力则体现在项目前期设计、规划、运营等多个维度。因为商业是和城市共生的,比如我们正在筹备的悠阅城,项目周边有七子连湖生态湿地、银川文化园等丰富的人文和生态资源。悠阅城作为这个区域最大的生活服务配套,未来一定是要能给这个区域的商业品质提升、城市空间升级等有所贡献的,所以坚持与城市共生是未来悠阅城践行落地的重要方向。

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