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九牧王林聪颖:专注和创新是品牌运营的关键

——————《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列报道

赢商网 郑小清
摘要:在中国经济以及国潮兴起的当下,九牧王始终积极拥抱变化,升级战略。

在Z世代不断崛起的当下,国内消费市场发生了明显的变化,尤其近两年,消费者对于国货品牌的认可度得以明显提升,中国风时尚开始愈发流行。面对市场的不断变化,被称之为“全球销量领先的男裤专家”的九牧王,也全面开启了品牌焕新征程。

仅看2021年,登陆巴黎时装周,在百年巴黎时装周上演首场裤秀;联名前Gucci设计师,打造联名款小黑裤;扩大门店在主流购物中心的布局,加强与万象城、龙湖等主流商业巨头的合作;大规模开设由意大利空间设计师打造的最新形象门店;合作前杰尼亚以及前Gucci设计师打造年轻客群青睐的年轻时尚裤装;签约国际顶级大牌的面料供应商,不断提升商品时尚度以及品质……这一年,九牧王在品牌、渠道、产品等各方面均有所突破。

作为九牧王股份有限公司董事长,林聪颖先生在接受赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列采访时表示,在中国经济以及国潮兴起的当下,九牧王始终积极拥抱变化,升级战略。同时响应国家号召,践行碳达峰碳中和的绿色发展理念,聚焦男裤优势,打造在全球有影响力的民族品牌

九牧王股份有限公司董事长林聪颖

据九牧王最新半年报指出,2000年至2020年,九牧王在男裤市场综合占有率连续21年位列国内男裤市场第一位(市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据);九牧王男裤累计销售1亿+条(数据来源:九牧王公司1990年-2020年裤销量统计),每七秒即卖出一条(数据来源:九牧王公司2020年裤销量统计)。数据无疑证明了九牧王品牌在服饰行业的影响力。

“我们目标是成为顾客心智中男裤第一品牌,同时把这个心智份额不断做大,让九牧王男裤第一的提及率达到市场第一,并遥遥领先其他品牌。”谈及未来的发展方向,林聪颖表示,2022年,九牧王还将在裤战略上不断发力,继续提升品牌影响力。

部分采访实录

赢商网:回顾 2021 年您品牌所处的行业,您认为变化最大的是什么?

林聪颖2021年,中国在全世界的影响力仍在不断加强。服装品牌中,国潮不断崛起,中国风时尚愈发流行。也在这一年,中国政府在绿色可持续发展的理念指导下,推出了碳达峰和碳中和的相关文件,这对于服装企业的发展也提出更高要求。

赢商网:疫情后,商业趋势发生了众多改变。在您看来,疫情防控常态化的当下,品牌运营的关键点是什么?

林聪颖:我认为是专注和创新。疫情之下,品牌更应该聚焦自身优势,持续发力,以赢得顾客。正如九牧王,以男裤起家,专注该领域33年,在版型、面料、工艺等方面都积累了专业的优势,拥有超过1200万的人体曲线数据库,19项裤领域专利技术,并在多年积累中,拥有了专业精湛的生产工艺、严格的面料遴选和品质把控标准,在打造出一条条更修身、更舒适的男裤的同时,更成为了中国男裤标准制定者之一。如今,在很多顾客心中,九牧王已成为男裤的代名词。

面对年轻消费者的崛起,品牌焕新是服饰品牌运营的另一关键点,品牌时尚化、年轻化才能有更持久的生命力。虽说目前国内有广泛知名度的服饰品牌并不少,但不得不承认,众多品牌在获取年轻客群方面仍有不足。九牧王发现这一现状,并抓住机遇,近两年一直着力于品牌年轻化升级。例如,今年登陆巴黎时装周,在百年巴黎时装周发布首场裤秀;10月联合前奢侈品设计师发布联名小黑裤等。

赢商网:运营好一个品牌,需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者,在制定前行方向时首先考量的是什么,您如何评价如今所处的时代?

林聪颖:当下正处消费者主权时代,市场竞争激烈,产品供应远大于需求,企业不断陷入价格血战,利润薄如刀片。很多在产品为王、渠道为王时代取得成功的企业都遇到了麻烦。

在消费者主权时代,制定企业发展战略方向最重要的是找到品牌的差异化,并将差异化植入顾客的心智,让顾客在有需求时能立马想到你,而不是依赖打折促销。这样匹配能逐步从价格战走向价值战,从流量战过渡至品牌化,使得品牌不仅在顾客眼中可见,还在心中可见。

赢商网:当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者,您觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么?您的品牌是如何做的?

林聪颖:首先,品牌要有差异化。市场竞争愈发激烈,品牌若没有特点就不会被顾客记住,不会赢得选择。在这方面,九牧王自成立以来就聚焦男裤的研发与生产,持续扩大品牌优势。如今,九牧王已累计销售1亿条男裤,在全球范围内实现“销量领先”。

其次,要开拓主流购物中心。当下,年轻消费群体乐忠于到购物中心消费,传统专卖店、百货已不是主流消费场所。为对接年轻客群,九牧王不断开拓购物中心渠道,今年3月更与万达达成战略合作。与此同时,九牧王持续优化门店形象,突显时尚化、年轻化,吸引年轻群体进店。产品陈列上,突出九牧王男裤这一核心产品,让消费者一目了然。

目前,九牧王全新门店中三十多岁会员占比将近一半,这一数据也证实了顾客对于年轻时尚门店的认可。

再次,产品要年轻化。此前,年轻人群对九牧王的印象可能还停留在商务男装。但这两年,九牧王不仅签约了前杰尼亚设计师、前Gucci设计师操刀设计,打造年轻人群喜爱的裤装,还合作大牌面料供应商,不断提升男裤品质,打造出热销单品小黑裤,让顾客感受到九牧王的精工和匠心。

赢商网:您如何评价过去一年企业的表现?是否达到了自己的要求?

林聪颖:过去一年,九牧王虽然遇到了偶发性的局部疫情及水灾的冲击,但我对于企业整体取得的成果还是非常满意的。无论是开拓购物中心,开设最新形象的门店,还是登陆巴黎时装周,联名Gucci设计师,赞助中国体育代表团礼服,九牧王创造了诸多历史首次。这一年,团队对裤战略的高度共识、对于工作的激情也达到了前所未有的高度。虽然还有一些不足,但已经在正确的轨道上了。

赢商网:今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样?

聪颖:现在的规划有了更清晰的方向。九牧王去年9月发布了“全球销量领先的男裤专家”最新战略,让企业从上装和男裤的摇摆中解脱出来,明确了品牌的取舍和未来的方向。

这一战略也让企业从生意思维上升到战略思维,从流量思维升级到品牌思维。裤战略突出了九牧王最大的优势,在中国男裤市场中,九牧王作为男裤专家,目标是拿到30%以上的市场份额。目前这一机会是很大的,也是九牧王应该去争取的。

赢商网:回忆品牌从成立到现在,您觉得遇到的最大挑战是什么,您是如何带领团队攻克难关的?

林聪颖:最大的挑战就是对于企业方向的确定,以及如何确定方向。过去企业对于做上装还是男裤争议很大,缺乏正确且坚定的方向共识。但现在我们找到了正确的方向,并逐步实现了战略共识,实现了战略上下对齐。

战略最难的是落地,要落地就要赢得公司员工的“心”。所谓“牧心者,牧天下”,即做企业先要获得员工的“心”,才能获得顾客的心。战略落地这个过程很难,我们最初“因为相信而看见”,有少部分人能看到战略方向的力量,后来通过不断的战略宣贯会议进行沟通,越来越多的成功门店以及成功城市涌现出来,越来越多人从将信将疑变为彻底坚信,到现在我们对于裤战略已经有了完全的共识。

赢商网:2022 年企业会往哪个方向发展,重点希望达成的目标是什么?2022 年将会有哪些重点计划?

林聪颖:2022年,我们会在裤战略上继续发力。我们目标是成为顾客心智中男裤第一品牌,同时把这个心智份额不断做大,让九牧王男裤第一提及率达到市场第一,并遥遥领先其他品牌。

所以明年九牧王将继续登陆国际时装周,在国际舞台上演中国裤王的风采,进一步提升品牌势能。同时,继续在主流购物中心开设最新形象门店,让年轻客群重新认识和体验九牧王终端场所。另外,我们会加大九牧王当前最热销的小黑裤的推广力度,让九牧王小黑裤成为更多人衣橱中的必备单品。

赢商网:抛开财务指标等要素不谈,您希望企业如何被外界、被员工评价?您认为,对于一个品牌掌舵人而言,最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么?

林聪颖:我希望外界都认可九牧王对于中国服装行业的贡献,认可九牧王男裤专家地位;同时,员工能很自豪地在“全球销量领先的男裤专家”这样一家企业里工作,并朝着“领跑中国男裤,成为全球裤王”的愿景努力。

作为一个品牌的掌舵人,非常重要的能力是在“黑暗中看到光芒”,在纷繁的市场竞争中,看到正确的方向,带领企业走在正确的道路上。

图片来源:九牧王

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