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关店潮迭起的2021,逆势狂奔的“拓店王”都有谁?丨开关店报告

————赢商网2021年终策划系列报道

赢商云智库
摘要:高手过招,除了开店,还能比啥?

门店开开关关,关乎品牌生存之大事,映射商场魅力之高低。本系列,用数据告诉你品牌、品类开关店背后行业之变,以及商场沉浮轨迹。此篇为,2021年拓店王盘点


反复的疫情,挥之不去;品牌大佬们,关店、破产不绝于耳。

“火锅一哥”海底捞年内关停300家门店、轻食领导品牌新元素破产清算、茶颜悦色临时闭店超80家、永辉将关闭全国除福州外的所有超级物种店……

落寞背后,有疫情的原因,亦与品牌自身的经营模式、赛道起伏等密不可分。可瞬息万变的零售市场,从来不缺优秀的逆行者。

2021年,勇往直前的“拓店王”都有谁?快跑的底气,何在?


一、咖啡战火升级,茶饮亦有“新故事”   

《2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察》显示,在中国,一二线城市人均咖啡消费量已与日本、美国等成熟市场相当,其中一线城市人均咖啡消费量达326杯/年,二线城市则为261杯/年。

咖啡俨然已成高线城市消费新“刚需”,加之资本热情高涨,  连锁咖啡品牌进入新一轮高速扩张期  

星巴克:2021财年在中国市场新开654家门店,相比2020年新开店581家,增幅达12.6%。2022财年,星巴克中国还将继续扩张,计划总店数将达到6000家。

Tim Hortons:2021年底门店达388家较2020年的137家增加了251家

Manner:2021年开始,拓店提速。2021年6月初,已增长到140多家。10月12日Manner公众号披露,已有约300家门店。这意味着,Manner四个月内平均一天开1.25家店。

M Stand:2021年之前,仅在上海拥有14家门店;2021年进入杭州、广州、深圳、宁波、武汉、成都等城市,截至10月全年新开门店超70家,目标是开出超过150家门店。

皮爷咖啡:2021年,开店速度明显加快。截至上半年,门店数量达到40家;而公众号12月30日数据显示,门店数量已达73家。全年新开门店的数量约为过去三年的总和。

 图片来源/Tim Hortons

线上咖啡品牌、茶饮品牌也试图“分一杯羹”,动作不断:

三顿半:全国首家线下概念店原力飞行”落地上海安福路,这是继2019年在长沙开出demo店、2020年联名茶颜悦色落地线下门店之后,又一次新尝试。

奈雪的茶PRO:该店型覆盖茶饮、咖啡、轻烘焙、零食零售等,截至2021年6月底在全国范围内已开店97家。奈雪的茶计划于2021年及2022年开设650间茶饮店,其中约70%为PRO店;2023年新开设门店数量至少350家。

 图片来源/原力飞行

茶饮方面,囿于同质化严重、资本日趋谨慎、食品安全问题频现等影响,不少品牌在高速扩张后逐渐刹车。茶颜悦色年内三次关店、蜜雪冰城缩减扶持加盟商……

但,亦有新锐品牌上演“新故事”,在数十万门店中杀出血路,势头强劲:

霸王茶姬:国风茶饮品牌,2017年起步于昆明,在西南地区不断扩张。目前全国门店超过400家,在马来西亚和新加坡有近40家门店。该品牌今年新动作频频,官宣茶推官辣目洋子、请全国人民喝奶茶、升级全国首店等,加速全国化之路。据悉,2022年,其将向全国布局,新进入15个省份,以新一线和二线城市为主,计划增至2000家店。

柠季:2021年柠檬茶品类热度飙升,代表品牌柠季2月开出首店,不足一年门店规模已近400家,门店布局以湖南地区为主,主要集中于长沙,单店月营收超过20万元。

 图片来源/柠季

往后看,新品牌要想从茶饮赛道突围,深耕区域、打磨产品力、创新营销,均是重中之重。


二、面馆、米饭新秀崛起,轻模式快跑      

遇见小面获数千万元B轮融资、陈香贵获得两轮过亿元融资、五爷拌面获3亿元A轮融资、和府捞面获8亿元融资、马记永获得天使轮融资、张拉拉完成数亿元B轮融资……2021年,中式面食赛道成为新消费融资一大风口

陈香贵、张拉拉、马记永等新玩家  走中高端路线,主要选址在百货商场、购物中心、写字楼附近  ,门店装潢时尚新潮,就餐体验及营销方式亦有差异化,颠覆了消费者对传统兰州拉面馆的印象。

陈香贵:2020年7月面世,不到一年半的时间,实现全国直营门店超过200家(包括已签约待开门店),仅12月开出45店,成为商场兰州牛肉面连锁品牌新秀。2021年7月,创始人曾表示,未来3年预估门店数将达到600家。

张拉拉:创立于2020年8月,已在全国累计签约100家门店,遍布广州、深圳、北京、上海、合肥、南京、苏州、宁波、舟山以及杭州等城市。

马记永:创立于2019年7月,仅上海就有70多家门店,并已扩张到全国多个城市。

图片来源/赢商网

品牌机会最易出现在  “大赛道,有品类,无品牌”  的场域。除了面食,  炸串、卤味、米饭 等中式小吃快餐赛道,亦在资本助推下,涌现高速增长新秀。

夸父炸串:成立不到3年,率先将炸串品类品牌化,采用“夸父追日”的国潮设计风格。门店数量突破1800家,月新签约和新开业门店数量均突破120家。

研卤堂:专研“香糯热卤”的小吃品牌,门店风格简约轻国潮风,叠加潮酷IP以及售卖品牌周边,社交属性强。目前,研卤堂已在全国四十个城市的核心商圈,开出100多家店。自2020年8月至2021年8月,门店数从25家店增长至117家。

煲仔皇:主打“更好的精致煲仔饭”的快餐品牌,门店已超80家,2022年的目标开店数是200家,并计划在2024年门店总数突破500家。

 图片来源/煲仔皇

相比于传统街边店品牌,这些新锐品牌大多开的是商场店,  门店形象更时尚、精致,更具社交属性,消费者愿意进店消费,并为之付出更高的溢价  。但这也意味着租金高、门店装修成本高,品牌持续盈利不易。

越是受众基础广泛的品类,越需要品牌回归产品本质,从消费视角考虑如何提升自身竞争力,塑造品牌长久生命力。


三、“热钱”涌入中式烘焙,掀扩张乱战

新中式烘焙赛道大爆发,以墨茉点心局、虎头局渣打饼行为代表的品牌,中点西做打造爆款、零食化改造延伸食用场景、门店设计迎合国潮热

风口之上的“香饽饽”们,成功斩获知名机构亿元级融资,并在资本推动之下拓店势头凶猛。

墨茉点心局:2020年6月成立,目前在长沙、武汉有50余家门店,近日北京首店已落地西单大悦城。据了解,近期其还将在北京再开设6家新店,预计2022年内门店总数将突破100家。

虎头局渣打饼行:创立于2019年,目前已开设直营店超过30家。虎头局创始人胡亭曾对外表示,接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店,未开满600家直营门店前,不考虑放开加盟。

泸溪河桃酥:已在全国开出了250多家直营门店,覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州等地。据报道,泸溪河正朝着“百城千店”的目标努力,计划在2022年年底全国直营门店突破500家。

还有许多品牌闻风而起,各地涌出了各种“局”:比如上海“珍糕兴点心局”,天津“唐小合点心局”,广州“狮头点心局”,连“南洋大师傅”也把名字改成了“南洋点心局”……

 图片来源/墨茉点心局  

不过,高速拓店存在一定隐忧:

  • · 从产品来看,由于品类单一、模仿门槛低,品牌们易陷入同质化竞争,未来热度未必能延续  

  • · 从门店来看,优质点位拓店成本高,维持成本与营收平衡挑战不小  

资本催化新中式烘焙按下“快进键”,但提升产品创新迭代能力与企业经营管理能力才是安身立命之本。


四、仓储会员店“正面刚”,山姆亮眼

据统计,沃尔玛今年在中国关闭了近30家大卖场。与此形成鲜明对比的是,其旗下的山姆会员店仍在扩张,所到之处均成为“网红地”。

今年,山姆迎来上海旗舰店、武汉二店、杭州三店、广州二店、惠州店。接下来,将以每年新开4-5家店的速度加速开店,2022年将会有40-45家开业及在建门店。

据沃尔玛中国11月22日公布的数据,山姆会员商店中国付费会员数量已超400万,会籍数实现双位数增长。普通会员年费为260元/年,卓越会员则需要680元/年。

Costco也正在中国加速布局,除首家上海门店外,第二家仓储式会员店近日在苏州开业,开业首日迎来客流高峰,多数消费者称排队长达一小时。据了解,未来两年,杭州、宁波、南京、深圳等城市将陆续迎来Costco新店。

图片来源/Costco开市客

此外,  麦德龙、人人乐、家乐福  等多家传统商超也在加码布局会员店;  盒马X店、fudi、北京华联  等后起之秀陆续开新店。

麦德龙:2021年11月在北京、南京等8城同开16家会员店,由原有门店数字化改造升级而来;拟3年拓展100家会员店。

盒马X会员店:自9月30日上海七宝店开业以后,进入开店潮:12月8日,上海大场店开业;2022年1月,苏州环球港店、上海高青店、南京燕子矶店计划开业,届时门店数量将达到7家。目前盒马X会员的总数已经接近200万。

fudi:官方透露,未来两年计划在北京再开出10家仓储会员店。

仓储会员店赛道越来越拥挤,与此同时,由于各品牌间商品重合度较高、价格差距小、对供应商依赖度高等,消费者的热情能持续多久仍是未知数。而随着门店不断增多,消费者难免产生“审美疲劳”,如何保持消费黏性、让消费者愿意为会员费持续买单,是仓储会员店们在中国存活的关键。


五、“蔚小理”等,乘新能源汽车之势圈地

在产能不足、疫情影响、芯片缺货的情况下,新能源汽车依然保持强劲增长。

中国汽车工业协会统计显示,2021年前11个月,我国新能源汽车累计产销量分别达到302.3万辆和299.0万辆,同比增长均为1.7倍。乘联会判断,2022年新能源乘用车渗透率可突破20%

为抢占市场,新能源汽车品牌纷纷跑马圈地。大举进军购物中心渠道的新能源汽车展厅、体验店,也成为一股新风潮。

“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想),新能源汽车中的三巨头、“当红炸子鸡”,拓店速度一直较快。

其中,坚持高端定位、注重服务、善于营造粉丝文化及社交圈的蔚来,积极布局中高端购物中心,今年进驻了深圳万象前海、上海松江印象城等项目。

截至今年12月22日,官网显示蔚来网点已达335个,新增超100家店,接近去年宣布的增设140家店的拓展计划。

其他品牌方面,东风汽车旗下的岚图汽车,亦表现抢眼。首家门店在2021年初开业。截至11月底,已经在全国22城共开设37家直营店;展厅超过110家,覆盖全国30个城市。

图片来源/VOYAH岚图

新能源汽车进驻购物中心,有助于品牌形象提升,同时能带来潜在消费者。而值得注意的是,这些门店更多是提供产品展示及生活方式体验,缺乏试乘试驾、维修保养等服务能力。此外,  买车是低频消费,且商场辐射范围有限,尽管人流量大,但转化率低,加上建店成本、租金不低  ,这股风潮还能“吹”多久,唯有时间能带来答案。


六、细分赛道“赢家”,持续加码

马太效应是商业丛林中的不变的法则,其揭示了强者更强,弱者更弱的社会竞争本质。大多数行业领军者能长期保持领先地位,在门店拓展中拥有绝对“话语权”。

赢商网2021年度中国领军品牌TOP100》榜单中,不少细分赛道领军品牌,2021年保持较强的扩张势头:

半天妖烤鱼:烤鱼领军品牌,10月1日创造单日新开60家门店、连续三月每月新开门店60家以上的记录、全网品类口碑评分第一。并于12月24日,全国12省27家新店同日开业,总门店数量达1002家,正式跻身餐饮连锁千家俱乐部。

太二老坛子酸菜鱼:中式正餐领军品牌,截至2021年6月末的餐厅数量由2020年同期的161间增至286间。

盒马鲜生:超市领军品牌于2021年底提速拓店,门店数突破300家。

 图片来源/半天妖烤鱼官方微博

此外,一些长期占据领先地位的国际品牌,在2021年亦表现不俗:  

乐高:集团加大中国投资。2021年的前10个月中,在中国新开70多家乐高授权专卖店和1家乐高品牌旗舰店。到2021年年底,乐高授权专卖店总数将达到300家,并计划在2022年继续新增80家。

优衣库:2021年11月6日,中国内地第三家、全球第十五家全球旗舰店于北京开业。优衣库在中国店铺数量已经超过850家,预计将维持每年开店100家的计划不变,加速渗透三四线城市。

然而,多个头部品牌急速刹车的经验亦为品牌们敲响了警钟:如果将业绩增长仅仅寄托于门店扩张,有可能进入恶性循环的节点。不管在哪个发展阶段,品牌都应始终关注产品、服务、体验。


七、​结语

纵观2021年备受瞩目的“拓店王”,其扩张动力、压力构成多样:

  • · 品类市场规模大、增速快;  

  • · 资本投入资金、资源支持,催热赛道;  

  • · 竞争白热化,陷入业绩焦虑;  

  • · 品牌沉淀多时,扩大规模以登上新台阶……  

从品类到品牌、从外部到内部,尽管扩张主因可能各不相同,但“殊途同归”——无一不是为了通过规模扩张,让品牌走向更强、并覆盖更广消费群体

规模和盈利如何平衡是永恒的难题,但品牌为消费者提供的核心价值才最终决定着其迈向怎样的未来。


· end ·

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