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山姆退卡,盒马开店,会员店江湖暗涌

伯虎财经
摘要:对手虎视眈眈,山姆的危机恰恰是其他品牌的机遇。

来源:伯虎财经(ID:bohuFN

作者:唐伯虎

赢商网经授权转载。

山姆会员店今天上架新疆产品了吗?没有。

12月底,根据21世纪经济报道消息,山姆会员店重新上架了此前“查无结果”的新疆产品。

然而,直至发稿当天,伯虎财经数次尝试在山姆会员店APP搜索“新疆”,显示的结果仍然是“抱歉,没有找到相关商品”。

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01下架新疆产品引发退卡潮

“山姆好像下架了新疆的产品,沃尔玛也只有部分地区可以搜到……”

近日,有网友发现,美国沃尔玛旗下的山姆会员商店疑似下架了新疆产品,在其APP上,搜索“新疆”二字,显示的结果为“抱歉,没有找到相关商品”。

此事一经发酵,许多媒体到山姆会员店实地探寻,发现店内确实没有任何新疆产品在售。

也有人拨通山姆会员店的客服热线,询问产品下架原因。客服的回应是,搜索不到相关产品是因为没有库存了,等有货了会重新上架。

事实真的是这样吗?其他超市都在正常售卖新疆产品,为什么唯独沃尔玛和山姆缺货?

山姆会员们显然不愿意接受这个解释。近期,全国多地出现“山姆会员退卡潮”,许多网友在微博晒出自己退卡后返还的现金照片,告别山姆。

伯虎财经了解到,根据山姆会员店的规定,会员退卡后,半年内不能重新办理山姆会员卡,并且,每个会员终生仅能办理两次会员卡。

在这种情况下,还有大批会员坚持退卡,可见它真的惹恼了中国消费者们。

但是,山姆方面似乎打算以不变应万变,事发至今,除了模棱两可的客服回复,山姆并没有在任何平台就此事作出回应,对于会员退卡也显得无动于衷。

它是打算和国人的记忆力来一场拉锯战吗?

山姆有没有想过,自己有没有这个底气呢?

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短暂风光

成立于1983年的山姆会员店是美国沃尔玛旗下的高端会员制商店,目标消费群指向中产家庭,与沃尔玛的平价阶层互补。

1996年,山姆会员店进入中国市场,在深圳落子第一家门店。

不过,由于大部分中国消费者并未形成缴纳会员费的习惯,很长一段时间内,山姆会员店的生意未见起色。

直至2019年,山姆在中国仅开设了24家商店,相当于平均每年只开1家新店,会员人数约为135万人。

近几年,随着国人收入水平的提高,高品质生活的理念逐渐深入人心,“冷门”的山姆才开始有了市场。

其母公司沃尔玛大卖场在电子商务的冲击下,销售额连年下滑,沃尔玛方面也在不断寻求新的出路——涉足电商,控股1号店,推出社区店“惠选”,试水社区团购业务,但这些业态成效不显。

2019年,美国会员制仓储超市Costco在上海开设中国大陆第一家门店,开业期间人气爆满,在停车场等位甚至需要3小时。这应该说是会员店在中国市场爆发的起点。

这种盛况与大卖场的惨淡形成鲜明对比,让众多“无望”的零售品牌从会员店看到了商机。

对于沃尔玛来说,它在中国市场耕耘多年,发展会员店无疑有先发优势。一方面,它在全球搭建了比较完善的供应链体系,能够以更低的价格搜罗到品质更好的产品;另一方面,山姆会员店靶向精准,通过开发定制产品,能够完美贴合目标客群的需求。

基于此,之后两年,沃尔玛放开手脚,加速布局山姆会员店。

到2021年10月,山姆在中国的23个城市拥有36家门店,服务的会员数超过400万。另外,山姆方面计划,到2022年底在全国将有40~45家开业及在建门店。

从财务数据来看,山姆会员店的吸金能力也不容小觑。

以最低一档会费260元计算,山姆拥有的400万会员能为其带来10.4亿元的年收入。

2021年11月,沃尔玛公布的2022财年三季度的财报中,山姆会员店的销售额增长13.9%,会员收入增长11.3%,连续5个季度保持两位数增长。

然而,这一轮会员退卡潮爆发后,山姆的发展势头还能继续保持吗?

03

群雄林立,危机四伏

2020年以来,盒马、家乐福、fudi等品牌纷纷开设会员店,行业竞争日趋激烈。

同为零售同行,这些品牌在短时间内将会员店的产品供应链摸得很透彻,并且,它们也根据消费者需求提供了多品类的差异化产品。

可以说,会员店赛道已经群雄林立。

对于山姆而言,尽管它起步更早,拥有会员存量更大,但是,目前其覆盖的城市数量、门店数量有限,不能说真正取得了成功,加上这次的下架新疆产品事件,山姆很可能未在业内登顶,却先将自己置身于危机四伏的境地。

第一,面对会员退卡潮,山姆需要承担的损失绝不仅仅是返还每人数百元的会费。

在微博上,有网友评论,自己的卡快到期了,不会特意去退卡,但以后再也不去山姆消费了。

山姆会员店必须面对的情况是,退卡的人再也不会返场办卡,未办卡的消费者,也可能因为山姆会员店的立场问题,在有需求时选择其他会员店办卡消费。

对于会员店来说,会员意味着什么?会员店竞争的本质,是得人心者得天下,会员就是品牌的竞争力。

为什么这么说?会员店吸引消费者,靠的是提供高品质、高性价比的产品,因此其产品溢价空间本身不高,例如Costco加价率控制在15%以内,其他品牌也基本不会超过20%。

会员费的收取,不仅是会员店们出于定位客户,精确选品的需要,还是增强消费者粘度,为会员店创收的核心板块。

对大多数消费者而言,两百多元的会员费不算贵,但是,他们很少同时持有多个品牌的会员卡。从这个角度理解,山姆流失了一部分会员,也失去了未来他们复购的机会。

第二,对手虎视眈眈,山姆的危机恰恰是其他品牌的机遇。

12月29日,麦德龙中国发布微博,表示“新疆阿克苏苹果是真的很好吃!”,还计划在马鞍山新店开业的时候,送出1000箱新疆阿克苏苹果。

盒马也不甘示弱,其发布公告称,2022年1月,消费者无需办理盒马X会员,持山姆或Costco会员卡也可到盒马X会员店体验。

据悉,2022年元旦期间,盒马X会员店苏州环球港店、上海高青店两店同时开业。2020年入局会员店的盒马,在整合了供应链源头资源后,发展势头迅猛。

盒马副总裁赵家钰介绍,目前盒马X会员店已经拥有会员数量200万,且其自有品牌MAX在会员店品类中占比达到了30%。

反观山姆会员店,随着后来者的入局,它的优势逐渐弱化。

据天眼查APP显示,近日,山姆(上海)超市有限责任公司因进口蔬菜产品未见生产日期及保质期被罚款1万元。这给本就处在风口浪尖的山姆又浇了点油。

如果会员店连最基本的产品质量都无法保障,它靠什么来获取会员的信任?

会员店越来越多,消费者基于“付费入场”的模式,在购物选择上更加谨慎。而近期幺蛾子不断的山姆,会不会成为先被PASS的选项?

2021年3月份发布声明、公然抹黑新疆棉花的服饰品牌H&M,如今门可罗雀,2021年其中国收入大跌,仅三季度的损失就超7亿元。

而山姆会员店,还在维持自己可怜的傲慢。截至发稿,它既不正面回应下架新疆产品事件,也不重新上架相关产品。

对手林立,问题频发,山姆的40家新店能在2022年顺利开张吗?这个问题,它自己可能也给不出肯定的回答了。

参考来源:

1、科技新知:仓储式会员店元年:2021 谁在树敌,谁在奋起?

2、NBS新品略:沃尔玛“进退同步走”的背后,中国零售业正加速巨变

3、满投财经:零售行业:谁将在第三次浪潮中脱颖而出?

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