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凯德陈永明:重组变革年的商业思考 | 了不起的商业人

————《了不起的商业人》之“了不起的商业领航人”系列报道

潘伊纯 卢致珍
摘要:凯德重组之年,关于多赛道布局、精细化运营的思考。

编者按:商业领航人,总以前瞻的视角,践行新理念。赢商网特别推出《了不起的商业人》之“了不起的商业领航人”系列专访报道,集结商业地产行业重磅力量,共同探寻大有可为的中国零售商业地处发展新逻辑。

如果要在凯德的发展时间轴中标注变革关键年,那2021年必然是重要一笔。

今年9月,凯德集团完成业务重组,从新交所退市。重组后,凯德集团由两个实体构成:旗下投资管理平台、旅宿业务整合为凯德投资(CLI),正式登陆新交所;房地产开发业务则完成私有化,变更为凯德地产

也是在这一年,进入中国市场已有27年的凯德,正式开启与中国投资方的合作

6月,引入战略合作方中国平安人寿,向其出售中国6个来福士资产组合的部分股权;9月,与中国人民保险集团旗下全资子公司——人保资本签署战略合作协议,双方将围绕新基建及核心城市商办不动产等领域,开展项目投资、私募基金合作。

谈及新的合作尝试,凯德投资(中国)商业管理首席执行官陈永明认为:“这是自然的结合,他们有很多资金要投资,而我们一直是房地产金融模式,同时也擅长运营管理。”

数十年的地产及金融从业经验,让这位凯德高管有一种笃定:“跟中国大型资本合作,绝对是我们往前走的方向。”

除了资本层面的新动作,凯德也在新经济领域加快投资步伐,今年接连收购上海闵行区一个超大规模数据中心园区、以及位于上海、昆山、武汉和成都的4个物流资产,总投资金额达53.4亿元。

从不同赛道进行布局”,这是凯德重组后的扩张策略。而自2019年收购上海“双子塔”,将其打造为全球第十座来福士——北外滩来福士(2021年7月正式开业)之后,凯德在中国商业地产领域的投资似乎不多。

对此,陈永明直言“竞争太激烈的时候,我们不会盲目冲进去”,但商业地产仍是凯德投资组合的重要组成部分,“肯定是要继续投资的,主要是寻找一二线城市的好地段。希望能尽早有好消息跟大家分享。”

答案尚待揭晓,我们与陈永明的话题转向商业运营。

少时在香港商业环境的浸润中成长,陈永明见证了其中繁华,也看到了差强人意,由此萌生了希望“自己能做得更好一点”的念头,逐渐明晰自己的职业志向。如今,他与团队管理着凯德在中国的商业板块,包括购物中心、办公楼和产业园区。

陈永明认为,随着信息传递越来越快捷,交通、货运越来越方便,在某种程度上,同质化其实很难改变,但精细化经营仍有可以突破的方向——“更加以客户为导向,门店铺排更加合理,即使是相同的东西,也能带给消费者更多Value加持的感受。”

而这位自带亲和力的凯德高管,似乎很重视“”对商业运营的影响。

谈及北外滩来福士的创新,他说,“这都是我们同事想到的新点子”;提起凯德星商城2021年线上销售额预计将“翻一番”的背后缘由,他说,“最高兴的是,同事们都很愿意拥抱改变和新挑战。”

与此同时,他也关注人与商业项目的关系。“比如做了十几、二十年的项目,到现在仍有很多人在推崇,觉得这个项目很能满足用户的需求,我就觉得很开心。”

“就好像你可以看穿十几、二十年后的事”,言语背后,陈永明似乎也在传达着一个商业愿景:在不断变化演进的商业发展潮流中,始终保持敏锐的洞察与回应

本期《了不起的商业人》之“了不起的商业领航人”对话凯德投资(中国)商业管理首席执行官陈永明,一起聆听他在凯德重组之年的商业思考。

(凯德投资(中国)商业管理首席执行官陈永明)

 

- 采访实录 -

赢商网:中国商业地产行业发展至今已有 20 多年的历史,您如何形容当下所处的时代?

陈永明:我觉得现在的时代挑战非常大,有网购等不同的消费模式,关于购物的方方面面都有很大变化。

从另一个角度,对于商业地产从业者来说,这也是最鼓舞、最兴奋的时代。正如年轻人所言“很多好玩的事情正在发生”,人们到商场不再只是买东西,怎么买、跟谁买、买得开不开心……这一连串的问题都需要我们去回答

赢商网:商业运营经历中,有什么是您觉得既是挑战又很好玩的事情?

陈永明:比如去年疫情期间,我们大力推进线上线下融合。凯德星商城2020年线上销售额就达到两个多亿,2021年大概可以翻一番,我们希望这个思路可以往后持续,而且最令人高兴的是,同事们也很拥抱这种改变和新挑战。

凯德从2015年就开始推行数字化战略,搭建了自己的数字平台——凯德星,为不同业态提供数字化解决方案。其中,凯德星商城为租户和消费者提供了一个延伸的购物平台,租户可以上线销售,消费者随时线上购物,不受时间限制,还可以选择线下自提。特别是在去年疫情的催化下,整个加快了我们的推动速度。大家都很熟悉网上直播,凯德星也有自己的线上直播平台——星直播,现在已经成为租户的运营团队的重要运营工具之一。我们希望打造融合线下线上的“凯德生活圈”,形成24小时不打烊的线上线下闭环模式。

赢商网:今年凯德星线上销售额预计能够“翻一番”的原因是什么?

陈永明:是因为我们觉得这个市场更加成熟了,租户也更加了解我们在做什么,同事们也更加努力在推动这件事情。

比如,我们会通过对运营数据的分析,为租户提供运营建议,比如应该在凯德星商城上线什么样的产品,如何在线推广,有什么可以跟进等等,这方面我们分析得比较细。

赢商网:购物中心作为线下不可替代的核心消费场景,您认为在功能和实用性方面,还有哪些畅想空间?

陈永明:当下,购物中心不仅仅是消费场所,而且是场景体验中心和活动中心,场景打造、精准的客群洞察和项目定位都十分重要。

比如,如果购物中心是一个“活动中心”,究竟要做什么活动?要吸引什么人来?根据不同的项目定位,我们会针对不同的社群举办活动,不断产出丰富的主题内容,吸引他们在空间里逗留、体验。我们很多购物中心项目都有跨界的玩法,在组合方式上呈现更多新变化,做得越来越精细。

赢商网:购物中心内容、品牌同质化屡屡被诟病。您认为在当下的商业环境中,可能成功突围的领域或方式是什么?

陈永明:随着信息传递越来越快捷,交通、货运越来越方便,在某种程度上,同质化其实很难改变,因为大家的产品都一样。但如何在商场营造不同的感受,是可以突破的方向

比如,更加以客户为导向,店铺铺排更加合理,即使是相同的东西,也能带给消费者更多Value加持的感受。这就是我们所说的精细化经营。

对凯德而言,旗下有多元化的业务平台,比如购物中心、办公楼、产业园区、服务公寓等等,我们可以利用这种优势,推动不同场景的融合发展,打造社群,去为客户提供更为丰富和多元的服务和价值增值。

赢商网:是否有一些例子,能够体现凯德给消费者带来不一样的感受以及增值体验?

陈永明:比如7月新开的北外滩来福士,我们从设计、营运,会让大家感受到这里是好玩的,有很多新鲜的东西在里面。

我们特意提升了空间的亮度,一楼层高也设计得很高,目的是给消费者明亮、通透的感觉,视野会很清楚,可以更快融入空间里。

同时,我们也引入了最新的业态体验,让消费者看到最新潮流、未来消费是什么样的。比如,城市市集将90年代虹口的弄堂场景一比一还原,这不仅是一种业态创新,也是对城市历史记忆的一种展现和保留,得到了市场和消费者的良好反馈;再比如,我们与私立传统艺术馆御承堂一起打造了新概念艺术空间——C3Museum北外滩艺术馆,并且融合教育课程、美育活动、IP文创以及国潮、cafe等多元业态,打造特色新概念店。

所以,人们到北外滩来福士已经不光是买东西了,还可以看到以前的历史和未来,同时也可以做想做的事情。

赢商网:继续以北外滩来福士为例,请您分享背后好玩的故事或者团队的思考。

陈永明:其实北外滩来福士是个操作难度很高的项目,周边人流少。但有个优势,这个位置离浦东不远,开车过来很方便。

整体上,我们希望能够呈现相对年轻、好玩的新体验,所以引入了艺术馆、市集,以及年轻人喜欢的潮玩、体育等业态。餐饮方面,很多是目前市场上受欢迎的新锐品牌,比如中式茶点品牌山海茶点,还有RE而意,它是一个时尚自行车品牌,店里面还有一个餐厅。

我们也在不断创新运营方式,包括做一些品牌孵化。例如,我们在项目一层专门拿出一定空间,打造了一个商业创新试验场——Bridge+ Spark为零售及餐饮品牌提供展示与孵化的平台。通过引入和扶持初创、新兴品牌,帮助品牌去走进消费者,在市场中验证其产品和商业模式。

总的来说,我们希望通过不断创新,去更好地满足大众对美好生活的向往和追求。

赢商网:自 2018 年收购上海双子塔以来,凯德在中国商业地产领域的投资趋缓。这与凯德在中国的发展策略与中国商业地产市场大环境分别有什么关联?

陈永明:首先,我们并没有停止投资,2019年又收购了上海浦发大厦。更重要的是,我们在重新思考投资哪个方向。集团这两年一直在积极转型,从战略层面去重构和升级我们的业务模式和投资布局,不断延伸和壮大我们的商业管理版图。

比如,2019年收购星桥腾飞,产业链延伸至产业园区,并且快速形成了可观的规模;今年,集团完成了业务重组,凯德投资在新交所上市,成为全球领先的房地产投资管理公司,这是集团转型的一个重要里程碑,让我们能够以轻资产、资本高效的方式去做大规模;与此同时,我们这两年也一直在关注并积极布局新经济领域,今年我们在国内收购了首个数据中心、首批物流资产。重组之后,我们希望从不同的赛道进行布局。

商业地产对凯德来说是一个重要的组成部分,我们肯定是要继续投资的。希望尽快能有好消息跟大家分享。整体来讲,我们是比较谨慎的。竞争太激烈的时候,我们不会盲目冲进去。

赢商网:现在这个阶段,如果投资商业地产,选择物业的标准跟之前有什么不同?

陈永明:现在主要是寻找一二线城市的好地段,因为我们对自己的经营能力有信心。

赢商网:与中国资本方的合作,将对凯德在中国商业地产领域的发展带来什么影响?

陈永明:跟国内资本进行合作,绝对是我们未来会做得更多的方向。大规模做商业地产对资本的要求很高,我们认为这是自然的结合,他们有很多资金要投资,而我们一直都是采用房地产金融模式来实现整个闭环,并且擅长运营,因此这是一个很好的结合。

之前我们主要是跟国外资本合作,随着中国资本市场越来越活跃,我们也希望可以更多与国内的资本伙伴合作。这样可以做得更大、做得更多,但同时也对我们的运营提出了更高的要求,去实现持续的业绩增长,为所有投资者创造可持续回报。

赢商网:在凯德进行一系列资本操作的同时,中国商业地产领域也掀起商管企业拆分上市潮,您认为这对于国内商业地产的意义是什么?

陈永明把经营型资产剥离出来上市,与重资产、高周转的房地产业务分开,可以更好地体现经营型资产的价值,我认为这是一个自然的趋势

赢商网:作为凯德中国商业管理掌舵人,您认为 2021年凯德在商业领域最大的成就是什么?

陈永明:在战略层面,最重要的就是集团业务重组顺利完成,凯德投资成为全球领先的房地产投资管理公司。同时,我们这么多年来所构建的“一个凯德”体系得以继续保留。

在业务层面,今年在中国收购了首个数据中心、首批物流资产。这些新赛道,让凯德整个商业生态更为丰富多元,我们的运营平台在深度和广度上都有新的空间。可以说我们已经做好准备,可以放开步子走了。

赢商网:是什么样的内部或外部环境,让凯德觉得准备好了,可以去收购新的资产了?

陈永明:其实集团这两年已经在着重布局新经济,很高兴我们在国内也迈出了重要一步。特别是随着重组完成,我们从各个方面都做好了准备。在资本市场上,我们股价的反映是不错的,这也是一个信号。

赢商网:展望即将到来的 2022 年,凯德在商业地产领域将有哪些大的动作?

陈永明:主要还是继续把现有项目运营好,同时多多关注新投资机会。

赢商网:预测中国商业地产行业未来 2-3 年发展热词,您觉得会是什么?

陈永明:我认为首先很重要的一点是,房地产投资信托基金(REITs)未来在国内会越来越成熟。因为在商业地产行业,项目的体量一般都不小,重资产经营越来越难,要做大做强,就要靠房地产基金了,因此这是一个很大的趋势。

另外,大家都知道现在商业地产的总体量越来越大,肯定会面临优胜劣汰的竞争环境。对经营者来说,必须进行精细管理,能留下来的肯定是准确抓住了市场需求,管理得越来越精细。

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